베트남 전자상거래 시장-⑤
#5 동남아시아 전자상거래 선도자, Lazada의 추락
동남아 전자상거래 시장 선도자 Lazada
중국 Alibaba의 막대한 자본력과 기술력을 기반으로 'Project Voyager' 개발
다만 Shopee의 급성장과 TikTok Shop의 등장으로 동남아 영향력이 점차 줄어들며 선도자에서 추격자로 뒤바뀐 상황
1. 동남아시아 전자상거래 시장의 선두주자 'Lazada'
라자다는 2012년 독일 웹 인큐베이터이자 투자자인 로켓 인터넷(Rocket Internet)의 지원을 받아 동남아시아에 적합한 잘란도(Zalando) 버전으로 설립되었으며, 2016년 중국 전자상거래 대기업 알리바바 그룹에 인수되었다. 처음에는 주로 패션과 화장품 품목에 주력했던 라자다는 가전제품과 전자제품의 중요성이 커지면서 점차 범위가 넓혔다.
싱가포르에 본사를 둔 라자다는 현재 알리바바가 지분의 83%를 갖고 있다. 알리바바는 2016년 10억 달러를 투자해 라자다 지분 51%를 인수한 뒤 이후 추가 10억 달러, 22년도 약 13억 달러, 23년에는 6억 3400만 달러를공격적으로 투자해나가고 있다.
그 이유로는 알리바바가 발표한 동남아 지역 중장기 플랜에서 2030년까지 라자다 상품의 총거래액을 1000억 달러, 사용자수를 3억 명으로 늘리고, 유럽 등 새로운 시장으로 사업영역을 확대할 것이라는 장기목표를 발표했 다. 라자다는 알리바바의 개발과 지원 덕분에 전자 상거래 기업가들에게 호소하는 광범위한 혜택을 제공할 수 있었다.
2. Alibaba와의 협력 프로젝트 'Project Voyager'
Lazada는 물류센터를 통해, 엔드투엔드 물류 기능과 공급망에 대한 완벽한 제어를 통해 거의 모든 제품을 클릭 한 번으로 처리할 수 있다. 동남아시아 17개 도시에 주문 처리 센터를 보유하고 있으며 창고, 분류 센터 및 디지털 기술에 대한 투자를 통해 파트너 네트워크와 각국의 국경 간 및 라스트 마일 계약을 보완한다.
또한 Lazada에서는 기존 기술과 신흥 기술을 모두 활용하여 소매 경험을 재정의 하고 있다. 이를 통해, 실시간으로 데이터를 활용하면 변화하는 요구와 조건에 빠르게 적응할 수 있다. 소비자와 브랜드를 연결하고, 맞춤형 경험을 창출하며, 고객이 쇼핑과 엔터테인먼트를 위해 찾는 리테일 공간으로 진화했다. Alibaba와 공동으로 개발한 기술 스택인 Project Voyager는 Lazada에 향후 10년간 가장 확장 가능하고 경쟁력 있는 제품 및 기술 솔루션을 제공할 것으로 전망하고 있다.
Lazada는 동남아시아에서 가장 안전한 결제 및 금융 서비스 인프라 개발을 주도했다. COD 서비스를 처음 도입한 전자상거래 플랫폼인 Lazada는 다양한 전자 결제 및 전자 상거래 도입 단계에 있는 지역에 고객이 신뢰할 수 있는 직관적인 솔루션을 제공하고 고객이 디지털 결제를 쉽게 할 수 있도록 하면서 기존 선호도에 맞는 옵션 제품군을 발전시켰다.
Lazada 플랫폼에서 출시된 Lazada Marketplace는 안전한 결제 옵션 및 고객 관리 지원부터 광범위한 유통 네트워크 및 마케팅 분석에 이르기까지 전체 서비스 제품군을 제공하여 판매자가 더 많은 판매를 할 수 있도록 지원한다. Lazada Marketplace 판매자는 빠르게 성장하는 건강 및 미용, 패션 제품은 물론 가정 및 생활, 엄마와 아기, 모바일 기기 및 가전제품 등을 포함하여 18개 카테고리에 걸쳐 다양한 제품을 판매한다.
3. 막대한 자금 투입, 하지만 추격자로 바뀐 Lazada
하지만 많은 투자에도 불구하고 소비자들의 불만, Shopee 및 TikTok Shop의 등장으로 인해 현재 선도자에서 추격자의 위치로 뒤바뀌었다.
2024년 2분기 베트남 전자상거래 시장 보고서에 따르면, 전자상거래 플랫폼 가운데 93.7%가 Shopee(71.4%)와 TikTok Shop(22%) 양대 플랫폼 점유율로 집계됐다. 이에 반해 Lazada의 점유율은 5.3%로 계속해서 시장 점유율이 줄고 있는 상황이다. 전자상거래 1위 자리를 Shopee에 내준 뒤, TikTok Shop 등장 2년 만에 2위 자리마저 빼앗기며, 시장 점유율은 계속 하락하고 있는 상황이다.
동남아시아에서 글로벌 전자상거래 플랫폼들의 경쟁 선도자 역할을 해온 Lazada의 입장에서 시장 점유율 하락은 큰 위기로 다가왔다. 당초 알리바바가 2014년 미국 증시에 상장할 당시 10년 이내에 그룹 매출의 절반 이상을 글로벌 매출로 달성하겠다 밝혔지만 현재 글로벌 매출 비중은 단 8%에 그치고 있다.
2030년까지 GMV 1000억달러 달성을 목표를 이루기 위해 Lazada는 인공지능(AI)를 활용한 운영, 온라인 마케팅, 사용자 인센티브, 물류 서비스 최적화 등 효율성 향상을 위한 다양한 조치들을 내세우며 점유율 반등을 위해 노력하고 있다.
그 결과, 올 7월 동남아시아 시장에서 첫 월별 순이익을 기록하면서 반등의 조짐을 보여줬으며, 또 다른 계획들을 통해 장기적인 성공궤도로 올리기 위해 노력할 것을 타운홀미팅을 통해 발표하기도 했다.
향후 Lazada가 동남아시아 시장 점유율을 다시 회복할 수 있을지 귀추가 주목된다.
다음 포스팅에서는 베트남의 제휴마케팅(Affiliate Marketing) 시장에 대해 알아보도록 하겠습니다.
