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by 이름없는스터디 Oct 18. 2020

퍼포먼스 마케팅 어디까지 해봤니?


#이름없는스터디 #마케터 #커뮤니케이터 #퍼포먼스마케팅 #머신러닝 #페이스북 #한국선불카드 #KPI #째깍악어 #ROAS #상품구성 #앱마케팅 #커머스마케팅 #광고최적화 #CJENM #WAGTI

*현업 마케터 커뮤니케이터 비공개 모임

#이름없는스터디의 2020년 10월 10일 스터디를 바탕으로 쓰였습니다.
(*당일 스터디는 온라인으로 실시되었습니다.)


요즘 퍼포먼스 마케팅이란 단어가 화두다. 

일단 퍼포먼스 마케터를 고용하려는 기업들이 점차 많이 늘고 있고, 퍼포먼스 마케팅을 주제로한 교육들을 온라인에서 접하는 것은 어렵지 않다. 

앞에서 언급한 것처럼 다양한 기업의 채용 공고 또는 교육과정들에서 퍼포먼스 마케팅이란 단어를 쓰고 있지만, 사실 "퍼포먼스 마케팅"이란 단어 조합과 정의를 이해하는 데 있어 헷갈릴 수 있는 부분이 있다. 채용공고 등에서 나오는 퍼포먼스 마케터의 직무기술서나 교육과정에서 나오는 내용들을 종합해서 흔히들 쓰고 있는 퍼포먼스 마케팅을 글로 잘 표현한 것은 아래와 같다. 


퍼포먼스 마케팅
온라인에서 다양한 경로로 노출한 커뮤니케이션 및 광고를 통해, 브랜드 웹사이트와 쇼핑몰 등에 유입된 고객들이 매출로 전환되는 과정을 체크하고 개선하는 일련의 마케팅 과정
https://media.fastcampus.co.kr/knowledge/about-performance-marketing/


넋두리 : 

조금더 요약한다면 온라인 상의 고객 행동을 기반으로 인사이트를 발굴하여 성과를 창출하는 마케팅을 말하는데 그렇다면 다른 표현으로 정의가 되면 좋지 않을까 싶다. "퍼포먼스"는 사실 어떤 마케팅이든 추구하는 결과값이기 때문이다.


이번 스터디는 커뮤니티 내 "퍼포먼스 마케팅"을 현업으로 하고 있는 분들의 경험을 다루었다. 현업에 종사하지 않으면 조금은 어려울수도 있지만, 큰 틀에서 이해해보면 현업에서 이 업무를 하지 않더라도 도움이 되는 것은 분명하다. 발제 순서와 무관하게 퍼포먼스 마케팅을 이해하는데 도움이 될 수 있도록 발제 내용을 정리해보았다. 


첫 번째 발제 :  퍼포먼스 마케터가 KPI 데이터를 다루는 방법 by 째깍악어 이선정


째깍악어에서 근무하고 있는 이선정님께서는 퍼포먼스 마케팅에 대한 개괄적인 내용과 함께 현업에서의 고민 등을 이해하기 쉽게 정리를 해주셨다. 다음 발제들을 이해하는데 큰 도움이 된다. 


퍼포먼스 마케터의 정의

기업에서 퍼포먼스 마케팅을 구현하기 위한 3가지 필요조건

1) 온라인상 고객의 행동을 지표화할 수 있는 데이터를 트랙킹할 수 있어야 한다. 

2) 우리 기업 또는 매체, Agency를 통해 데이터를 축적할 수 있어야 한다.  

3) 데이터 분석을 위한 Tool을 사용할 수 있는 환경이어야 한다. (ex> GA, Appsflyer, Oracle,Tableau 등)


앞서 언급한 3가지를 충족하고 있다면, 조건을 활용하여 한 눈에 볼 수 있는 KPI 대쉬보드를 갖추야 한다. 

퍼포먼스 마케팅의 지표 모니터링 & 개선을 위한 액션플랜 개괄


두 번째 발제 :  Roas를 만드는건 마케팅이 아니라 상품구성이다 by CJ ENM 양준균

그로스해킹을 다루는 수많은 책들이 있다. 그 중 라이언 홀리데이의 그로스해킹 내용 가운데 눈길을 끄는 부분이 있다. 바로 PMF(Product Market Fit)이다.

CJ ENM에서 일하고 있는 양준균님의 발제를 통해 바로 이 PMF 관점이 왜 중요한가를 생생하게 이해할 수 있었다. 퍼포먼스 마케터가 관리하는 지표 중 ROAS는 매우 중요하다. 


이 ROAS 지표가 떨어졌을 때 그 이유는 아래 보기 중 무엇일까?

답은 5개 보기 모두가 답에 해당되며, 해당 보기가 발생했을 때는 아래 사항을 생각보기를 바란다. 

1) 클릭률이 떨어졌다 (CTR) -----> 광고소재를 다양화하라

2) 클릭당 단가가 비싸졌다 (CPC) -----> 타겟팅을 정확히 하라

3) 광고의 노출빈도가 높아졌다. -----> 광고비용을 줄이고 소재를 다양화 하라

4) 경쟁사에서 광고비를 많이 쓰기 시작했다 -----> 비용을 줄여라 

5) 입점한 외부채널에서 상품 가격을 내렸다. -----> 가격관리를 한다


ROAS는 외부/내부 요인에 영향을 받기 때문에, 두가지 환경을 모두 염두하고 업무를 진행해야 한다. 

1)외부 : 광고소재 개선, 타겟, 광고채널, 비용 변경 등

2)내부 : 상품기술서, 상품사진, UX/UI, 단계별 이탈률 등


이에 양준균님이 제안하는 ROAS를 높이는 다양한 방법은 한번 참고해보기를 바란다.

1) 검증된 스토리를 활용하라 (참고 : 와디즈, 메이커스, D2C 브랜드 PKG와 상세기술서)

2) 고퀄리티의 감성 이미지컷을 활용하라 (같은 품질 상품이라도, 구매전환율을 높이는데 필요조건)

3) GIF로 생동감있게 보여주기 (감성이미지컷에 이어 다양한 그래픽툴을 활용하여 고객 이해도 제고)

4) 번들구성으로 판매하기 (다양한 구성으로 팔고자 하는 상품을 포커스하고 수익에 직결되는 시나리오 기획)

5) 세트구성으로 판매하여 할인율을 높이기 (소비자 입장에서의 혜택 강조)

6) 그외 리타겟팅을 위한 도구와 CRM 도구를 통한 Push 메세지 등 (다음 발제로 연결)




세 번째 발제 :  앱 마케팅과 커머스 마케팅의 광고최적화 차이 by WAGTI 탁민희

WAGTI에서 근무하는 탁민희님의 발제를 통해 광고 최적화 관점에서 앱마케팅과 커머스마케팅의 차이를 알아보도록 하자. 알기 쉽게 표로 정리해보았다.

미디어믹스에 있어서는 예산이 정말 중요한데, 저마다의 예산을 효율적으로 실행하는 방법이 있겠지만 탁민희님이 추천하는 2~3천 예산의 일반적 미디어 믹스는 아래와 같다. 

앱마케팅의 최고의 매체 : 구글 UAC

커머스 마케팅의 중요 포인트 : 다양한 소재 활용, 또는 같은 소재라도 다른 캡션으로 활용 

- CPI가 개선된 전과 후 성과 변화 사례 

네 번째 발제 : 페이스북 머신러닝 광고의 장단점 by 한국선불카드 김우진

광고효율화는 퍼포먼스 마케터라면 매일 고민하는 주제이다. 한국선불카드 김우진님은 페이스북 머신러닝 광고를 활용한 경험을 바탕으로 발제를 이어갔다.

페이스북 머신러닝은 입력 설정값, 사용자들의 행동패턴,유저가 반응한 광고 유형 등에 따라 작동한다. 때문에 특정시간, 노출 위치, 다양한 디바이스에 광과를 뿌려보고, 가장 좋은 경우의 수를 찾고 광고 노출을 반복해봐야 한다. 

머신러닝 기반 캠페인 운영 전략의 핵심은 3가지 이다.

1) 최적화 

 : 내가 원하는 행동을 할 만한 타겟 고객에게 광고를 노출시켜 확률을 높이는 것으로 내가 원하는 고객의 행동은 곧 KPI이며, 확률을 높이는 것은 전환율을 높이는 것이다.   

2) 타게팅 

 : 타게팅은 넓게 할수록 유리하지만, 예산과 직결된다. 위치, 연령, 성별, 언어 등으로 핵심타겟을 선정하고, 내가 가지고 있는 데이터가 있을 때 맞춤타게팅을 진행한다. 맞품 타겟을 기반으로 유사 타겟도 설정할 수 있다. 보통 나의 상품 구매자 유사타겟으로 설정한다.  

3) 노출 위치

 : 페이스북은 자동노출위치를 권장한다. 이 경우 도달측면과, 비용측면에서 유리하다고 페이스북 측에서도 곧잘 설명하기도 한다.


물론 캠페인 운영 전략에 있어 최적화는 예산 최적화가 가장 중요한데, 이부분은 아래를 참고하길 바란다. 

예산 최적화 광고를 진행하면서도 페이스북 머신러닝을 극대화하는 다이내민 광고로 변경을 운영해보거나, 광고 소재를 여러개를 등록하다가 1개만 등록하여 운영해보는 등 캠페인 운영에 있어서 자신만의 효율적인 매체 운영방법을 찾아보는 것이 가장 중요하다. 

페이스북 광고에 대한 발제자의 의견

1. 캠페인 예산 최적화 광고를 활용(다이내믹 크리에이티브)

2. 관심사 등의 타겟 설정 없이 진행하는게 효율적(타겟 설정 최소화)

    - 단, 특정 연령, 성별, 지역 타겟 등은 타겟팅 설정 필요 

3. 페이스북 머신러닝이 광고 평균 값에 맞추는 느낌적인 느낌(오늘 효율이 안 좋으면 내일 효율이 좋고 오전에 효율이 좋으면 오후에 안좋은 경우가 많음, 당일 효율이 안좋다고 중단하면 다음날 효율이 높게 나올 수 있는 기회를 놓칠 수 있다)

4. 페이스북 광고 모를 땐 구글링과 고객센터 활용(상담원이 초기 광고 세팅에 도움, 예: 사이트 방문자 리타겟팅&유사타겟팅 광고)


*이없스는 현업 마케터, 커뮤니케이터들의 커뮤니티로 격주 토요일 오전마다 진행됩니다.


- 발제자 : 한국선불카드 김우진님, 째깍악어 이선정님, CJENM 양준균님, WAGTI 탁민희님

- 글쓴이 : 김성호 (축적된 삶을 지향합니다.우곰이산 / https://blog.naver.com/kmb7873)  


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