마케터라면 알아야 할 퍼포먼스 마케팅 A to Z
(를 알고 싶었던 꿈나무 조의 후기)
나의 사수는 퍼포먼스 마케팅의 기본이 A/B 테스트라 했다. 맞는 말이다. 하지만 조금 때가 탄 지금의 나는 퍼포먼스 마케팅의 기본은 돈이라 생각한다. 돈이 있어야 A/B 테스트를 최대한 많이 할 수 있고, 그 결과도 알 수 있고, 데이터가 쌓이고, 인사이트도 얻을 수 있기 때문이다. 돈이 없으면 실험의 범위가 축소되고 그만큼 마케터의 경험치도 낮아진다. 그런 의미에서 돈 없는 스타트업이 그나마 있는 돈으로 최고의 ROI를 얻으며 감도 키울 수 있는 것은 인하우스로 페이스북을 돌리는 것이다...가 3년차 퍼포먼스 마케터의 시선으로 바라본 결론.
(물론 NCPI는 앱리프트, 리타겟팅도 앱리프트, RTB도 앱리프트입니다 하핫)위에서 숫자로 너무 쪼이다 보니 숲보다는 나무를 보게 되는 건 아닌지, 아직 보고 들을 것이 더 많은데 단기간의 경험으로 너무 성급한 판단을 하는 건 아닌지 자기 검열을 해보곤 한다. 하지만 혼자 생각한다고 해서 답은 나오지 않는다. 퍼포먼스 마케팅이란 뭘까. 글로벌 애드 네트워크 회사에 들어가면 가장 배우기 좋다고 해서 입사 했는데 나는 아직 모르는 게 너무 많다. 그러던 중 '이름 없는 스터디'에 합류하게 되었다. 마침 '퍼포먼스 마케팅 A to Z'라는 매력적인 제목의 세션을 발견해서 광클한다.
꺅! 선배님들에게 배우고 싶뻐!!! (두근)(두근)하지만 우리 조는 알고 보니 나 같은 사람들만 모인 꿈나무 조였고요?
결국 순백의 조원들에게 흑화한 내가 '여러분 다 돈이에요. 돈입니다. 퍼포먼스 마케터는 10만 원이라도 있으면 뭐라도 해볼 수 있지만 0원이면 아무것도 못 합니다. 페북 짱짱맨. SQL 배웁시다!' 같은 편향적인 말만 내뱉는 시간을 안겨드려 미안할 따름이다. 뭔가 있겠지 하고 이 글을 클릭했을 이름 없는 스터디 구성원 여러분께도 (쑻)
그럼, 이경미 님이 정리해주신 퍼포먼스 마케팅 자료로 저희 조 후기의 인공호흡을 시도하겠습니다.
1. 퍼포먼스 마케팅이란
마케팅 회사나 사이트 운영자들이 자신의 사이트에 유입해 판매 혹은 온라인 상담 등의 구체적인 행동까지 도달했을 때, 이 행동에 기여한 온라인/광고 활동에 대한 비용을 지불하고 이에 대한 데이터를 분석하는 일련의 마케팅과정을 의미하는 용어
온라인 활동, 광고 프로그램 그 밖의 마케팅 활동들의 효과데이터(접속수, 전환 등)을 트래킹하고개선하는 것이 퍼포먼스 마케팅의 핵심
결국 광고비 투자 대비 수익을 높이기 위함
2. 퍼포먼스마케팅과 데이터
퍼포먼스마케팅을 가능하게 하는 AD-TECH
AD-TECH 키워드
① PROGRAMMATIC BUYING
: 빅데이터를 기반으로 복잡한 미디어 환경 속에서 정확한 목표 고객을 찾아내 최적의 메시지를
전달하는 미디어 최적화를 위한 서비스로 ‘DMP, DSP, Trading’ 3가지 요소가 있다.
DMP(Data Management Platform) – 오디언스 관련 빅데이터를 바탕으로 관심이나 성향을 파악하고 이를 광고 플랫폼에제공함으로써 효율을 높이는 역할
DSP(Demand Side Platform) – 실시간 구매를 통해 가장 효율적으로 광고를 노출하며, 머신러닝 기술로 캠페인 효율을 최적화 해주는 광고 송출 플랫폼
Trading – 전문적인 DSP운영 교육과 데이터 분석 역량을 가진 트레이더들이 캠페인을 실시간으로 모니터링하여 캠페인 최적화 진행
② NATIVE AD
: 해당 웹사이트에 맞게 고유한 방식으로 기획 및 제작된 광고
: 기존 광고와는 달리 웹사이트 이용자가 경험하는 콘텐츠 일부로 작동하며, 기존 광고보다 사용자의 관심을 적극적으로 끄는 형식을 사용
③ LOOKALIKE
: 유사타겟
④ IN APP INDEXING
: 검색 엔진에서 모바일 웹 콘텐츠를 검색할 수 있도록 하는 것(?)
⑤ MARKETING ATTRIBUTION
⑥ VIDEO AD
⑦ MARKETING AUTOMATION
: 기업이 복합적인 온라인 채널(이메일, SNS, 웹사이트, 모바일 등)에서좀 더 효과적으로 마케팅을 할 수 있도록 디자인된 소프트웨어 플랫폼과 기술
: 적은 자원을 투입하여 보다 높은 효과를 내는 판매영업 활동을 가능케 하는 것이 핵심
⑧ DMP (Data Management Platform)
: 광고를 효과적으로 운영하기 위해 필요한 데이터를 분석하고 제공하는 데이터 관리 플랫폼
: 광고 인벤토리 구매에 필요한 데이터를 모아서 통합 분석하고 제공하는 플랫폼. DSP가 적합한 인벤토리를 구매하려고 할 때 효과적인 구매를 위해 다양한 데이터를DMP에서 제공. DSP가 자체적인 DMP를 보유하여 정보를 분석하는 경우도 있고 3RD PARTY 데이터 업체를 통해 데이터를 확보하는 경우도 있음
⑨ RE-ENGAGEMENT
⑩ GROWTH HACKING
: 고객의 취향을 파악하고, 더 효과적으로 고객에게 접근해 저비용으로 최고의 광고 효용을 추구하는 마케팅 기법
: 상품 및 서비스의 개선사항을 수시로 모니터링하고 즉각 반영하여 성장을 유도하는 온라인 마케팅 기법
⑪ CROSS DEVICE
⑫ AUDIENCE SEGMENT
퍼포먼스 마케팅의다른 이름 Data Driven Marketing
DATA 분류방법
- 1ST PARTY DATA : 광고주가 보유하고 있는DATA : CRM, POS 등
- 2ND PARTY DATA : 미디어가 가지고 있는DATA : 기 광고 집행 DATA
- 3RD PARTY DATA : 제 3의 전문업체에게구입하는 DATA : 구매행동, 소셜, TV시청 데이터 등
이미지 출처: <퍼포먼스 마케팅과 AD TECH>, 모비데이즈 이광수 본부장, 모비아카데미3.Programmatic Buying 디지털 광고집행
1) 캠페인설계(가설수립)
a. TargetAudience 설정
- Client 브랜드와 캠페인 목적에 따른 Audience를 설정하고, 그에 맞게 DMP에서 Segment(특정 성향을 가진 Audience 집합)를 구성
ex. 경쟁 브랜드 관심군, 특정상품 구매군, 연령/성별 구분 등
b. Message 방향성검토
- 브랜드가 전달하고자 하는 주요 메시지에 따라서 다양하게 광고 소재를구성
2) 캠페인집행 및 최적화(가설검증)
a. 초기 광고 집행및 Data 수집
- 약 2주 정도 DSP를 통해 광고를 송출하여, 다음과 같은 캠페인 데이터를 수집
고객 Segment 별클릭률 및 전환률
소재별 클릭률 및 전환률
각 단계별 고객 이탈율
App./Web별 결과 차이
Frequency별 클릭률의 차이
b. 가설 검토 및 최적화 진행
- 캠페인 집행 초기 세운 가설의 검증과정을 통해 캠페인에 맞는 최적의 Audience Segment와 광고 소재, 인벤토리의 조합을 검토
- 예를 들어 B사 브랜드관심군에게는 ‘기능성’ 메시지를 노출할 경우 가장 높은 반응을 얻은 경우 Audience Segment를보다 정교화 시키고 DSP에서의 옵션들을 조정하여 자동 최적화가 진행될 수 있도록 설정
c.인사이트 도출 및 리포팅
- 캠페인 집행에대한 모든 Data를 분석하여, 향후 디지털 광고 캠페인 집행을 위한 인사이트를 도출
어떤 특성을 가진 Audience가기업 브랜드에 반응하는가?
어떤 메시지가 담긴 소재가 가장 높은 반응률을 이끌어내는가?
광고 송출 주기에 따라Audience의 행동이 어떻게 달라지는가?
*참고로 앱리프트는 DSP 입니다 (틈새영업)
애드테크에 대한 보다 자세한 내용은 앱리프트 블로그에 아주 잘 정리되어 있습니다.
If you are comfortable reading English, visit the AppLift Blog for more information.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 추석 연휴 즐겁게 보내세요 :D
Chaeyoung Lee
AppLift Account Manager
