2017년 대세, 웹드라마 광고 - 2018년은?
2018년에도 이어질 웹드라마에 주목해보자.
2017년 가장 핫 했던 광고포맷을 꼽는다면, 웹드라마 광고가 아닐까요?
2017년 8월, 며칠사이를 두고 웹드라마 광고 두 편이 각 페이스북에 올라왔습니다.
바로, 이마트 '나의 소중한세계', 티몬 '신선한사랑' 광고였습니다.
유통업계에서 한 번에 두개의 비슷한 형태의 광고가 올라오니 생각보다 더 많은 관심과 집중을 받았던 것 같습니다. 나오자마자 후속편에 대한 기대도 매우 높았으니까요. 그 이후로 이마트도 후속편이 나오고, 티몬 역시 4편의 웹드라마광고가 나왔죠.
다른 기업은 어떻게 웹드라마를 만들게되었고 어떤 생각이 스며들어있는지는 잘 모르겠지만
티몬의 웹드라마를 함께 기획한 입장에서 티몬의 웹드라마광고 이야기를 좀 더 깊이 해볼까 합니다.
우선 웹드라마광고를 제작하고 세상에 내보내기까지 꽤나 고민되는 부분이 많았습니다.
우리가 유통하는 채널은 페이스북이고,
페이스북에서 '통'하는 영상의 불문율 3가지가 있기 때문이죠.
1. 영상의 길이는 1분 내외로 짧아야 합니다.
일단 영상이 길면 스킵하고, 보더라도 10초 내외에 모두 이탈해 버리는게 페이스북의 생태계입니다.
그래서 짧은 길이에 말하고자 하는 내용을 임팩트있게 집어넣죠.
2. 자극적이어야합니다.
영상의 길이가 짧다보니 최대한 자극적으로 만들고 이러한 자극적인 컷들은 초반에 집중되어 있습니다.
예를들면, 피지가 쭉쭉 나오는 피르가즘영상, 다이어트 자극되는 비포애프터영상들은 초반에 시선을 사로잡히면 나도모르게 계속 보게되죠.
3. 매우 직접적이어야 합니다.
짧은 시간에 제품의 장점을 최대한 보여주려다 보니 돌려돌려 말하지 않고 매우 직설적으로 말합니다.
워터프루프 제품이라면 물을 뿌리고, 심지어 들이붓기까지하죠. 이렇게 최대한 간결하고 직접적으로 보여주어야 인게이지나, 구매전환이 꽤 높게 나오는 것 같습니다.
이러한 페이스북 영상의 불문율이 알게모르게 지켜지고 있는 상황에서
약 3분정도의 웹드라마 광고를 페이스북에 노출해야하는데 고민이 전혀 없을 순 없었습니다.
'하.. 이거 너무 재밌긴한데, 끝까지 볼려나...?' 라는 생각을 안 할 수가 없었던 것 같습니다.
그렇다면 웹드라마 광고란 어떤걸 말하는 걸까요?
우선 웹드라마란, 말 그대로 풀이한다면 기반이 TV가 아닌 인터넷이며 러닝타임이 짧아 어디서든 가볍게 볼 수 있는 드라마를 말합니다.
이런 드라마 같은 짜임새있는 스토리에 제품이 자연스럽게 혹은 반전요소로 녹아들어가 소비자의 공감을 이끌어내는 광고를 웹드라마광고라고 합니다. (PPL이랑은 또 다른 영역이죠)
그렇다면, 웹드라마 광고는 어디서부터 시작되었을까요?
지극히 개인적인 생각이지만 웹드라마 광고는 72초TV에서부터 시작되었다고 생각합니다.
72초 TV하면 빠른 호흡으로 전개되는 드라마죠. 여기에 하나, 둘씩 PPL을 접목시켜서 서서히 광고 형태의 드라마로 몇 편씩 나오기 시작했습니다. 이렇게 72초TV나 연플리 등 긴 영상 콘텐츠를 모바일에서 소비하는 행태가 자연스럽게 유저들에게 자리잡아가면서 광고로까지 나아가도 크게 거부감이 없었던 것 같습니다.
최근들어 웹드라마형 광고가 눈에띄게 늘고있는데요.
많은 분들이 보고 공감했던 웹드라마 몇 편을 꼽아봤습니다.
먼저 이마트와 티몬의 웹드라마광고가 나오기 전부터 핫했던 KT의 1킬로바이트의 눈물,
이 광고 역시 초딩들의 풋풋한 사랑을 소재로 데이터가 없어 사랑을 못이룬 꼬마의 이야기를 다룬내용이죠.
그 다음에 티몬보다 며칠 앞서나온 이마트 나의 소중한세계, 신혼부부의 장보는 장면으로 현실공감을 자아낸 후, 400여종이 넘는 맥주를 카트 가득 담아오는 반전으로 끝나는 웹드라마 광고였죠.
그리고 티몬의 웹드라마 광고인 신선한사랑이 나옵니다. 역시 초딩들의 풋풋한 사랑을 소재로 하고 그 속에 병맛을 넣어 많은 인기를 끌었습니다. 이마트와 저희 광고가 비슷한 시기에 나와 여기저기서 비교도 많이하고 비슷한 광고류라 그런지 새로운 광고의 흐름으로 많이 소개가 되었습니다.
그러고나서 유니클로 감탄팬츠, 검은사막, 롯데마트 육아대디 등 지금까지도 정말 많은 웹드라마가 나오고 있는걸 보니 웹드라마형 광고가 핫하긴 핫한가 봅니다.
티몬의 웹드라마 광고를 좀 더 깊이있게 들여다보면
티몬의 웹드라마 특징은 크게 3가지로 나눌 수 있습니다.
1. 일단 소소한 재미가 있습니다.
신선한 사랑 앞부분에 보면 남자아이가 여자아이 빠*코 꼬다리를 따주면서 꼬다리를 가져가거든요.
근데 이 부분에서 사람들이 때리고싶다며, 가장 맛있는 부분 자기가 가져간다며, 많이 공감해 주셨습니다.
생각지도 못한 부분에서 큰 공감을 얻어서 '아, 이런 소소한 부분에 되게 좋아하잖아? 이런 걸 살릴 수 있는 부분에서는 적극적으로 살려봐야겠다.'라고 생각하고 이런 요소를 틈틈히 넣기 시작했습니다.
2. 말장난이 있습니다.
첫번째 광고인 슈퍼마트 '신선한사랑'의 경우, 가지와 마를 통해, '가지마'를 완성하였고
다우니 '향긋한사랑' 광고에서는 여자아이 이름을 정다운으로 설정했고, 다우니제품이 나오기 전까지 눈치채지 못하도록 했습니다.
뉴발란스 '전설의사랑' 같은 경우는 신제품 레전드480을 가지고 시나리오를 만들어야했고 극중 남자애를 신발로 생각하고 남자애 이름을 전설로 설정해서 광고가 나왔습니다.
그렇게 두 편이 나와서인지 이제 티몬 광고는 극중 인물 이름에 힌트가 있다며 추리하는사람들도 있더라구요.
3. 정말 명확하게 대놓고 딱 1가지메시지를 전달합니다.
저희라고 왜 많은 메시지를 넣고싶지 않았을까요. 정말 수많은 장점이 있지만 그 중에서 가장 포인트가 되는 장점 하나를 꼽아야했습니다. 그래서 나온게 '원하는 시간에 집앞까지 배송해주는 슈퍼마트', '12주동안향기가 지속되는 다우니' 라는 딱 1가지의 메시지만 전달한거죠.
상대적으로 러닝타임이 긴 웹드라마가 통한 이유는 무엇일까요?
웹드라마 광고가 나오기 전까지는 무조건 짧고 자극적인 영상이 잘 통한다고 생각했습니다.
하지만 영상길이가 길어도 3가지조건을 충족하면 충분히 중간이탈없이 광고시청을 하게 할 수 있겠구나 라는 확신이 생겼습니다.
첫번 째, 몰입입니다.
영상을 보는 사람들은 빠르면 5초, 늦어도 10초안에 이 영상을 볼지 말지를 결정합니다.
이 짧은 순간을 잡아줄 앞부분의 임팩트가 필요합니다.
그래서 항상 영상 첫부분은 우는 장면, 사고 장면 등 뒤에 내용이 궁금한 컷으로 시작합니다.
초반 몰입도를 높여 이 영상이 광고라는 것을 잠시 망각시키는거죠.
두번 째, 반전입니다.
이마트 광고도 잔잔한 전개 속 아내를 빡치게 하는 반전이 있었고 티몬의 모든 웹드라마광고도 극의 클라이막스 부분에 남자아이가 신발로 바뀌는 등의 반전이 있습니다.
가장 집중력이높 은 극적인 순간에 광고를 끼워넣어 서비스와 제품을 효과적으로 알리는거죠.
세번 째, 메시지 입니다.
광고는 여러가지 메시지를 한 번에 담으려면 오히려 하나의 메시지도 제대로 담아내기 어려워집니다.
광고주들의 욕심때문에 광고가 산으로 가는 경우도 종종있죠. 전하고 싶은 메시지야 많겠지만 정말 말하고자 하는 메시지 딱 하나만 전달하는 게 핵심 포인트인거 같습니다.
그렇다면 성과는 어땠을까요?
일단 신선한사랑은 조회수 천만이 넘었고, 좋아요만 25만개를 받았어요. 그 이후 다우니, 뉴발란스도 광고도
각 650만이상, 370만이상의 조회수를 기록했습니다. 영화로 따지면 '신선한사랑'은 신과함께의 관객수와 비슷하죠 (하핫)
사실 이런 성과말고, 판매나 신규가입자 수 이런 지표들이 더 중요할 수 있습니다.
신선한사랑의 경우, 신규고객 구매수가이전보다 30%증가했고, 다우니, 뉴발란스의 성과도 좋았습니다.
근데 전 사실 그것보다 웹드라마 런칭하면 달리는 이런 댓글들….
'미친새끼들 크크크크크크크', '볼때마다 광고란게 안믿김', '얘네 존나 천재아니야?', '여기 콘티짜는 사람누구냐? 노벨콘티상 줘야할 판' 이런 댓글들이 판매량 증가보다 훨씬 보람되고 뿌듯하더라구요.
아무리 원하는 메시지를 매초, 매순간 말한다고해도 소비자가 공감을 못하면 백번을 들어도 전혀 기억하지 못합니다. 소비자의 감성을 자극해 이게 광고인지, 드라마인지 내 어릴적얘기인지… 헷갈릴 정도로 공감을 이끌어내면 영상을 끝까지 보게하는 힘이 될 뿐만 아니라, 메시지 전달까지 확실히 되는 것 같습니다.
보는 사람들의 마음 속에도 깊이, 오래 남고요.
하나의 메시지를 전달하기 위해 2분이 넘는 광고를 만든다는 건 어쩌면 모험이기도 했지만 새로운 형태의 광고를 테스트 해보는 것만으로도 큰 경험이었는데, 잘 되었습니다. 이 이후에도 비슷한 형태의 광고들이 많이 나오는 것 보니 광고시장에서 꽤나 영향력이 있는 포맷이었던 것 같습니다.
앞으로도 티몬페이스북에 올라오는 광고, 많은 관심 부탁드려요!
글쓴이 : 김혜민
티몬에서 웹드라마를 만들며 페이스북에서 흥할 아이템을 항상 고민하는 마케터
