Next Digital 마케팅을 위한 고민
엣지랭크 - 다음을 고민하는 사람들
엣지랭크는 페이스북 뉴스피드를 지배하는 알고리즘을 말합니다. 이 용어의 의미를 살려 사람들의 뉴스피드를 '우리의 Creative로 지배하겠다'는 목표를 가지고 2012년 몇몇 기업 브랜드 담당자들이 모여 (주)엣지랭크를 설립하였습니다. 저 또한 '콘텐츠 좀 뽑는다'는 회사의 매력에 강하게 이끌려 이곳에 합류하게 되었습니다.
이번 '이름없는 스터디'에서 기획한 '에이전시 데이'를 준비하며 어떠한 주제로 회사를 이야기해야 하나 많은 고민이 되었습니다. 첫째로, 우리 스터디 멤버들과 함께 공유가치가 있는 아젠다로써 토론의 장을 마련해야 한다는것, 두번째로 엣지랭크의 무엇을 가지고 이야기할 수 있을까에 대한 것들 이었는데요, 그러다보니 자연스레 그동안 엣지랭크에서 있었던 일들을 회상하게 되었고, 복기해보니 가장 많이 떠오르는 일들은 '기회' 그리고 '위기'와 연관된 것들이었습니다.
기회와 가능성에 이끌려 창업을 시도하고, 이후 불특정 다수의 위기에 봉착하여 스러져갈 수 밖에 없었던 수 많은 스타트업. 그 치열함은 엣지랭크 역시도 항상 공감하며 경각심을 가지고 관리해야 하는 과제로 삼고 있습니다. 에이전시를 업으로 삼은 분들이라면 위기 자체가 회사 존폐의 위협으로 다가올 수 있다는 것도 잘 아실 겁니다. 하지만 '위기'의 뒷면에는 '기회'와 '성장'이라는 단어도 함께 적혀있다는 것도 알기에 서로를 믿고 달릴 수 있는 것이겠죠. 저는 이번 에이전시 데이에서 우리가 해왔던 고민들과 다음 스텝을 밟기 위해 준비 했었던 것들을 나누고자 했습니다.
1. 22 people : Contents?
초창기 소셜 콘텐츠를 만드는 작업은 지금과 비교해보면 굉장히 단순하게 시작했습니다. '기획자는 아이디어', '디자이너는 제작'이라지만, 때에 따라 기획자가 생각한 것을 직접 촬영하고 편집하는 등 직접 제작에 뛰어들어 결과물을 내 놓는 경우도 많았도, 때로는 디자이너가 생각한 아이디어를 바로 콘텐츠로 출력하기도 했지요. 돌이켜보면 프로세스의 단순함이 빠르다라는 장점은 있었지만 반대로 심미적 아름다움 즉, 비주얼상 우수하다는 것과는 거리가 멀었던 것 같습니다.
또한, 단순히 '떠오르는 아이디어를 실체화한다'라는 것이 기획자 역할의 전부는 당연히 아니겠지요. 제품이나 서비스, 타깃, 모델, 가격, CS, 장소, 라인, 매장, 시간 등 브랜드에 유의미한 수 많은 기획 요소들이 존재하고 고려대상이 되니까요. 하지만 이러한 고려대상을 SNS에서 효율적으로 확산시키기 위해 중요한 부분 중 하나는 실시간 이슈를 어떻게 활용하는가가 화두였던 것 같습니다.
애자일 마케팅 전략에 대해 많이들 얘기 하시는데요, SNS는 특히 이와 같은 포맷과 깊게 연관될 수 밖에 없는 플랫폼이라는 것은 많이들 공감하시고 또 사용하고 있다고 봅니다. 예를 들어 대중이 주목할만한 이슈가 생기면 마케터들은 즉시 현장 취재를 하거나 제품을 이용해서 즉석에서 패러디하거나 합니다. 대표적인 예로, 실시간으로 수많은 패러디물을 양산했던 석촌호수의 러버덕이 그 사례 중 하나입니다.
브랜드가 이슈를 아이디어화하여 유저들에게 경쟁적으로 보여줬던 사례인데요, 이슈경쟁에서 콘텐츠가 살아남기 위해서는 시간적인 요소가 굉장히 중요하다는 것을 보여주는 사례이기도 합니다. 넘쳐나는 패러디물 중 이슈화된 콘텐츠를 보면, 대부분 행사 당일 일찍 선보여진 콘텐츠이거나 센세이셔널 아이디어 콘텐츠 들이었죠.
그 중에서 삼립호빵의 호빵덕의 경우는 최대한 시간을 세이브하여 빠르게 전달한 사례인데요. 현장에 찾아가서 제품을 들고 실물에 대입시키는 등의 사례들과 달리, 제품 자체를 이슈 내용에 투영하였고, 사무실에서 호빵 두개만을 활용하여 빠르게 콘텐츠화 했기 때문이죠. 그 외에도 쿠팡의 연애인 패러디, 청하 등 각 에이전시에서 실시간 이슈를 빠르게 캐치하여 콘텐츠화 했던 사례들이 나오게 되었고, 저는 이때가 이슈와 경쟁의 시간적 중요함을 알 수 있었던 시기라고 생각하며 더불어 경쟁우위에 서기 위해서는 가장 간단한 프로세스로 이슈를 훔치는 것이 중요했었던 때라고 봅니다.
2. 46people : Visual
사실 에이전시는 양질의 인력 경쟁이라고 해도 틀린 말이 아닌 것은 공감하실 겁니다.
또한, 에이전시에서 제작 리소스가 부족하면 제작하는 콘텐츠 퀄리티에도 한계가 있겠지요. 때문에 부족한 부분을 다른 업체와 코웍하거나. 브랜드에서 수급받은 소스를 재가공 하는 것에 그치는 경우가 많았습니다. 기획 아이디어를 뽑는데도 한계가 있고 다시 말하면 정해진 소스만으로는 표현의 한계가 있을 수 밖에 없죠. 이는 결국 브랜드가 목표 방향으로 나아가는데 있어 허들이 된다고 생각합니다.
이런 이유로 엣지랭크에서는 콘텐츠 자체생산 범위를 확대하기 위해 누구보다 빠르게 전문 장비도입과 업계 전문가들을 영입하는 등 폭넓게 인프라를 구축하여 생산 콘텐츠의 퀄리티를 향상시키는데 집중하게 됩니다.
촬영을 통한 시각화는 비단 뷰티 브랜드 뿐만 아니라 소비제 영역, 혹은 무형의 서비스 영역에서도 브랜드 표현 영역을 확장하는데 충분한 기술적 가치가 있었습니다. 제한적이었던 환경 속에서 구현되었던 아이디어와 달리, 자체 기술적 역량이 발전한 만큼 사고의 영역을 확장하는데도 영향을 끼쳤죠. 나아가 현재는 역으로 SNS콘텐츠를 오프라인 매장, 매거진 등 다른 분야에서 이용하는 사례들을 어렵지 않게 찾아볼 수 있습니다.
3. 80people : performance
소견입니다만 퍼포먼스를 내는 방법을 아주 단순하게 구성하자면 크리에이티브와 퀄리티 정도로 뽑을 수가 있겠습니다. 한정적 자원안에서의 최대한의 퀄리티와. 이쁘지 않더라도 참신한 아이디어가 돋보인다면 괜찮은 콘텐츠가 되겠지요. 그런데 환경상 퀄리티 상향은 리소스 비용에 따라 한계가 있고 아이디어 부분은 맨파워에 좌지우지 되는 부분이 더러 있습니다. 전체적인 콘텐츠의 가치가 개인에게 휘둘린다거나, 약간의 화질을 향상시키는데 고가의 장비가 필요하다라는 정도로 정리 할 수 있겠는데요, 실제로도 실무상에서 개개인의 맨파워에 따라 브랜드 만족도가 많이 나뉘기도 합니다.
이 두가지 문제를 각각 분리해서 생각하기 보다 인적 리소스를 명확하고 개별화하여 분업화 시키고 다시 믹스를 한다면 문제는 어느정도 해소가 가능하다 판단됩니다. 리더들의 연간전략, 개별 콘텐츠의 중요 포인트 별로 디렉터, 영상편집, 카피라이터, 연출, 분야별 스타일리스트 들이 각각의 크리에이티브를 넣어 제작하는 부분이 있겠습니다. 실시간 이슈를 활용한 콘텐츠들은 간소화된 프로세스로 진행하되 공수별로 리소스 믹스를 다르게 산정하여 개인의 아이디어만이 아닌 각 크리에이터별 점진적 상향화가 퀄리티와 함께 앞서 말한 맨파워 문제를 완화시켜주는 부분이 있습니다.
때문에 이러한 변화는 포토 촬영을 늘렸을 때보다 콘텐츠 활용 및 표현 범위를 극대화 시켜준다는 장점이 있습니다. 각 산업 전문가 구성을 통해 개별 브랜드 톤을 특화시키고 콘텐츠 카피를 정비하며 상황에 맞는 리소스 투입으로 퀄리티가 상향되는 부분이 있겠지요. 지니고 있는 리소스를 잘 활용 한다면 저렴한 비용으로 보다 다양한 영역의 크리에이티브 제작도 가능해집니다.
하지만, 브랜드 운영 시에 이러한 방법을 적용하여도 심심찮게 부족한 모습이 많이 보이고 있습니다. 그렇지만 빠르게 시도하고 실패 할 경우 수정 보완하여 적용하는 애자일 접근법 개념 안에서 시도 자체가 큰 의미를 가지게 됩니다. 나아가, 정형화된 믹스 구성을 만들어내며 표현의 기술을 진화 시킬 수 있다는 부분은 긍정적이지 않을까 생각해 봅니다. 스터디를 진행하면서도 위와 같은 내용으로 멤버들이 유사한 고민을 하고 있다는 것을 느낄 수 있었는데요. 다음 스터디 발제를 할 수 있다면 이에 대해 보다 심도있게 논의해 봐도 재밌겠다는 생각도 들었습니다.
4. 170 people : Next Digital
엣지랭크는 이년전부터 콘텐츠 제작 시 유저들의 언어를 분석하고 적용하는 방법을 고민하고 실행했습니다. 소셜데이터를 이용하는 많은 기업들은 이를 통해 수요를 예측한다던가, 제품 수명주기를 예상한다던가, 가격도 책정할 수 있다며 실무에 적용을 하고 있습니다. 하지만 개인적으로 아직까지 명확한 측정지표로서 제 역할을 하기에는 데이터 분석 밎 가공에 어려움이 많다 생각합니다. 때문에 저희는 현재까지 유저의 의견과 성향을 보고 이를 콘텐츠에 대입하여 반응을 이끌어 내는데 활용하고 있습니다. 조금 더 풀자면 소셜과 웹 상에서 돌아다니는 유저들의 데이터는 우리 브랜드들에 대해 실제로 사람들이 어떠한 인식과 여론을 형성하고 있는지를 파악하고 그 요구를 충족할 수 있는 콘텐츠를 만들기에 적합한 것으로 판단하고 있습니다.
실제로 특정 제품에 대해 유저들의 긍부정 여론이 해마다 어떻게 변화하는지에 따라 제품 특성인 '프리미엄'을 강조할지, '가성비'를 강조할지, 부정 언어는 어떻게 전환시킬지를 파악 할 수 있으며 이를 콘텐츠에 적용하고 월간으로 변화되는 정량적 수치들과 여론을 보며 효과를 체감하기도 합니다. 이전까지 콘텐츠 제작법에 크리에이터의 감과 실시간 검색어, 커뮤니티의 인기글들을 보고 이를 이용해 유저들과 함께 노는 소통방식이었다면, 지금은 데이터를 그들이 원하는 것을 파악하고 브랜드 제품 및 서비스와 접목하여 놀거리를 던져주는 방식이라고도 볼 수 있겠습니다.
에이전시는 항상 '다음'을 생각합니다. 마케팅을 하는 사람이면 누구나 마찬가지겠지만, 변경되는 UI나 기능, 신규 유가광고, 이슈, 신제품, 플랫폼 등 어제가 다르고 오늘이 또 다른 디지털 시장에서 계속 학습을 해야 하는 학생이자 누군가에게는 솔루션을 주어야 하는 집단이 에이전시입니다. 이번 이름없는스터디에서 멤버들이 각자의 역할에서 '다음'을 이야기할때에 서로가 유사한 경험과 생각을 한다는 것에 공감을 느끼고, 새로운 해석을 발견할 때는 나의 일에는 어떻게 적용 시킬 수 있을까 고민도 하게 되어 감사한 마음이 듭니다.
글쓴이 : 엣지랭크 이영준
