2018 인플루언서 마케팅에서
발견된 5가지 진화
마케팅 에이젼시에서 보는 관점
저희가 기획하고 실행하는 모든 캠페인의 백만뷰를 꿈꾸는 밀리언뷰의 송재오입니다. 밀리언뷰는 2015년부터 다양한 인플루언서 마케팅과 영상 캠페인을 시도하고 있는 에이젼시인데요, 폭발적으로 성장하고 있는 인플루언서 마케팅에서 올해는 어떤 진화들이 있었나 정리해보았습니다.
1. 플랫폼의 변화:
그 많던 페이스북 스타는 다 어디로 갔을까?
페이스북 스타의 시대를 알렸던 2015년 5월 뉴스 기사2015년에 발행된 기사입니다. 왠지 요즘 자주 나오는 기사의 반대로 느껴지는 것은 기분 탓일까요?
실제 저 당시는 요즘 대세인 유튜브를 기반으로 하는 인플루언서보다 페이스북 기반으로 하는 인플루언서들의 성장세가 뚜렷한 시기였습니다. 작년이었던 2017년 초반까지만 해도 기사에서와 같이 페이스북에 왕성히 활동하던 페이스북 스타들은 이제 자취를 감추거나 유튜브 쪽으로 그 기반을 이동하게 되었죠. 올해는 이미 여러 기사와 포스팅들에서 떠돌고 있다시피 유튜브의 파급력이 더 높아지고 있는 추세인 것 같습니다.
2018 인플루언서/MCN 크리에이터 플랫폼 세력도 (삼국지 map ver.)올해 인플루언서와 MCN크리에이터들이 기반으로 하는 플랫폼을 세력도로 재밌게 만들어봤는데요, 삼국지 지도 위에 세력 표시를 매칭 하여 보았습니다. 유튜브부터 말씀드리자면, 모든 카테고리를 커버하고 인플루언서들도 가장 많이 활동하고 있는 제국과 같은 영향력을 가지고 있다고 봅니다. 그다음으로 주목할 부분이 아프리카 TV와 트위치, 인스타그램이 있겠는데요. 아프리카 TV는 국내에서부터 그 기반을 다져온 플랫폼답게 BJ들의 실시간 중계가 강세를 보이고 있으며 트위치는 특히 게임 분야에서 스트리머들이 두각을 나타내고 있죠. 아프리카 TV와 유튜브에서 동시에 활동하시는 유명한 인플루언서로는 감스트, 양팡, 창현 등이 있고 트위치와 유튜브에서 활동하시는 분들로는 풍월량과 침착맨(이말년) 등이 있습니다. 인스타그램의 경우도 인플루언서 마케팅에서 많이 쓰이는 플랫폼입니다. 플랫폼 특성상 2030 여성들이 많이 몰려있다 보니 패션/뷰티/F&B위주로 카테고리가 한정적인 부분은 있지만요. 페이스북 스타들이 많이 사라져 영향력이 약간 떨어진 페이스북의 경우도 최근 크리에이터/인플루언서들을 모으기 위해 노력 중이고 예전보다 많이 떨어지긴 했지만 여전히 많이 활동 중이신 네이버 기반의 파워블로거들도 계시지요. 팟캐스트 쪽과 최근 10대 타겟의신흥 세력으로 보이는 틱톡까지 정리해보았습니다.
2. 인플루언서의 다양화:
마이크로 인플루언서들이 점점 많아지고 있다.
영향력으로 구분한 인플루언서 유형영향력으로 구분한 인플루언서의 유형에 대해서는 많은 곳에서 정리를 해놓았는데요, 현업에서 기업/브랜드와 함께 진행하는 캠페인들로 조금 더 들어가서 정리를 해보자면 다음과 같습니다.
영향력으로 구분한 유튜브 인플루언서 유형이 중에서 올해 주목할만한 인플루언서는 마이크로 인플루언서였습니다. 유튜브 트래픽과 사용자의 급격한 증대로 인해 마이크로 인플루언서라고 말할 수 있는 인플루언서의 수는 급속도로 늘고 있는데요, 정확한 수치는 아니지만 유튜브 기준 구독자 10만 명 이상의 계정이 4000개 이상으로 추정되며 내년에는 1만 명 이상을 돌파할 것으로 예측되고 있습니다. 그에 따라 마이크로 인플루언서 또한 급속도로 더 많아질 것으로 생각됩니다. 구독자 수 10만 명 미만의 마이크로 인플루언서들은 브랜드와의 캠페인 진행 시 낮은 단가로 점점 더 인기가 높아지고 있는데요, 캠페인을 진행하게 된다면 약 10만 뷰 미만의 효과를 예상할 수 있습니다. 계정의 영향력이 많이 높지는 않기 때문에 효과는 좀 적을 수 있지만 메가나 매크로급 인플루언서들에 비해 광고주나 브랜드에 협조적인 부분이 있고 주로 여성 브이로거 분들이 많기 때문에 보다 자연스러운 형태의 콘텐츠 제작이 가능하다는 장점이 있습니다. 특히 캠페인이 많이 진행되는 연말과 같은 경우 이미 모든 부킹이 다 끝났다는 마이크로 인플루언서들도 있어 앞으로 그 가능성은 더 커질 것으로 보고 있습니다.
3. 인플루언서의 셀럽화:
온라인에서 시작한 인플루언서, 셀럽이 될 수 있을까?
TV에 출연하기 시작한 인플루언서들올해 언제부터인가 MBC 라디오스타나 JTBC 랜선라이프 등 TV에서 인플루언서들의 모습을 많이 접하게 되었었는데요, 이사배나 감스트의 경우는 기존의 연예인보다 더 뛰어난 예능감을 발휘하는 셀럽의 모습을 보여주기도 하였습니다.
영향력과 인지도인플루언서 마케팅을 브랜드 입장에서 진행하는 이유는 트리플 미디어적 관점에서 Earned Media로 이용하려는 목적이 강한데요, 물론 브랜드 입장에서는 인플루언서의 채널에 비용을 지불하니 Paid Media로 볼 수도 있겠습니다만 제 개인적으로는 Earned Media에 가깝다고 생각합니다. 파워블로거 캠페인을 진행하면서 Paid Media를 집행한다고 생각하는 사람이 없던 것처럼 말이죠. 무튼 앞서 말씀드린 대로 온라인에서 이미 채널 구독자수와 비디오 조회 수로 영향력을 가졌던 인플루언서가 TV 등 ATL에 출연을 하게 되면서 전국민적 인지도를 기록하게 되면 기존의 셀럽과 같이 광고를 찍고 Paid Media에 태울 수 있는 Paid Media 소재로서의 가능성 또한 점점 더 높아진다고 봅니다. 이미 몇몇 유명 인플루언서들의 경우는 본인들의 채널에 업로드하는 것과 무관하게 본인들의 높은 인지도를 활용하여 광고 촬영을 많이 진행하게 되었습니다.
또한 반대로 셀럽들도 본인들의 높은 인지도를 바탕으로 유튜브, 인스타그램 등 계정을 활성화하여 인플루언서화 되는 현상도 보여지게 되었는데요, 와썹맨의 박준형님이 그 대표적 케이스라고 볼 수 있겠습니다.
4. 인플루언서 마케팅의 복잡화/다양화:
인플루언서 마케팅도 미디어 믹스가 필요하다.
인플루언서 마케팅의 다양화인플루언서 마케팅이 생소했던 시절은 한 브랜드나 기업이 한 명의 인플루언서와 1회성으로 캠페인을 진행하는 사례들이 많았다면 이제는 여러 명의 인플루언서와 다회성, 시리즈성으로 컬래버레이션을 진행하는 사례들이 점점 더 많아지고 있습니다. 이렇게 인플루언서 마케팅 캠페인이 다양화되고 복잡화되면서 캠페인을 진행할 때 Paid Media를 위한 미디어 믹스가 필요하듯, 인플루언서 마케팅을 위한 미디어 믹스도 필요하다고 여겨집니다. 미디어 믹스를 짤 때 고려해야 되는 사항은 아래와 같이 크게 3가지입니다.
1) 예산과 타겟팅에 맞는 인플루언서 등급 구성:
인플루언서는 본인의 영향력에 따라 단가가 정해지는데요, 캠페인 예산에 맞게 인플루언서의 등급을 구성하는 것이 중요합니다. 예를 들면 메가 인플루언서 1명, 매크로 인플루언서 2-3명, 마이크로 인플루언서 4-5명 이렇게 말이죠. 이렇게 등급을 다양하게 구성하게 되면 메가 인플루언서 1명을 구성하는 것보다 타겟팅을 보다 다변화할 수 있어 예산의 효율적 집행이 가능해집니다.
2) 인플루언서의 아이템과 특성에 맞는 믹스:
각 인플루언서들마다 모두 본인들만의 콘텐츠가 있기 때문에 브랜드에서 말하고자 하는 캠페인의 특성과 매칭이 필요합니다. 예를 들어 뷰티 인플루언서에게 자동차 아이템을 풀어달라고 하기는 쉽지 않겠죠. 그렇지만 꼭 해당 카테고리의 아이템을 풀어내는 인플루언서만 해야 되는 것은 아닙니다. 브랜드와 인플루언서의 아이템의 연결 고리를 어떻게 하면 자연스럽게 만들어내느냐가 중요한 것이겠지요.
3) 2차 라이선스 활용 및 Paid Media 집행:
각 인플루언서의 채널에서만 콘텐츠를 업로드할 수 있는 것이 아니라 해당 콘텐츠의 라이선스를 구매하여 브랜드나 기업의 Owned Media에 등록하거나 Paid Media로의 소재로도 활용할 수가 있습니다. 다만 그에 따르는 라이선스 비용도 함께 지불하여야 하는데요, 해당 비용에 대해 면밀히 따져보고 미디어 믹스를 짜는 게 필요합니다. 또한 라이선스를 구매하여 어떤 Paid Media에 태울지 따져보는 것 또한 중요하지요. 예를 들자면 유튜브에서 영향력이 높은 유튜버와 캠페인을 하고 라이선스를 구매하여 페이스북에서 광고 집행을 한다면 유튜브에서만큼의 효율이 나오지 않을 수도 있습니다.
5. 인플루언서 마케팅의 다목적화:
인플루언서 마케팅은 브랜딩 캠페인만 가능할까?
그동안 인플루언서를 활용한 캠페인은 브랜드 인지를 높이는 캠페인이 거의 대부분이었습니다. 구매를 유도, 발생시키는 캠페인, 앱 다운로드를 유도하는 캠페인은 거의 시도되지 않았던 것이 일반적이지요. 그러나 최근에는 구매유도 혹은 앱 다운로드 등 컨버전을 목적으로 한 캠페인들도 점점 늘어나고 있는데요, 이는 Customer Decision Journey Model을 가지고 설명이 가능합니다.
Customer decision Journey Model기존 고객들의 구매 의사결정이 Consider(고려)와 Evaluate(평가)를 거쳐 Buy(구매)에 이르게 했었다면 이제는 그 2단계를 건너뛰고 바로 Buy(구매) 단계로 이르게 하는 마케팅이 많아지고 있습니다. 그중 대표적인 것이 작년부터 크게 이슈가 되었던 블랭크를 대표로 한 미디어 커머스라고 볼 수 있습니다.
최근 캐시슬라이드에서 진행했던 유튜버 공대생 변승주와의 컬래버레이션을 그 사례로 볼 수 있을 것 같은데요, 캐시슬라이드에서 스텝업이라는 앱 다운로드를 증대하기 위해 해당 캠페인을 진행하여 25만이 넘는 비디오 뷰 이외에도 효율이 매우 높은 CPI(앱 다운로드 당 비용)를 기록하여 컨버전 캠페인으로서의 가능성을 높게 평가할 수 있었습니다.
이 외에도 마켓잇과 같은 인플루언서 마케팅 플랫폼과 같은 곳에서 커머스로 연결을 시키는 방법이 더욱 진화되고 있고 그 수도 점차 늘고 있는데요, 인플루언서 마케팅을 통해 커머스까지 성공시키는 사례는 앞으로 더 많이 볼 수 있을 것으로 예측됩니다.
2018년에 또 한 번 진화가 되었던 인플루언서 마케팅에 대해 정리해보았는데요, 본격적인 인플루언서 마케팅은 이제 시작이라고 생각이 듭니다. 이미 영상 플랫폼을 평정한 것처럼 보이는 유튜브에서 한국시장의 사이즈를 더욱 키우기 위해 브랜드와 크리에이터를 연결해주는 행사를 론칭했다는 사실만 하더라도 더욱 그런데요, 앞으로 인플루언서 마케팅이 어디까지 진화할 수 있을지 저도 무척이나 궁금해집니다.
글쓴이: 밀리언뷰 송재오 이사
인플루언서 마케팅과 영상 캠페인에 추가로 더 궁금하신 점이 있으시다면?
밀리언뷰 홈페이지: www.millionview.co.kr
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