애드테크 현직자가 알려주는
데이터드리븐 마케팅 트렌드
키워드로 알아보는 Data Driven Marketing Trend
charley999@naver.com
안녕하세요, 'TV부터 모바일까지 한번에되는' 통합 광고 플랫폼 애드테크社 온누리DMC에서 근무하고 있는 AM(AccountManager)김명현입니다. 오늘은 광고계에서도 가장 변화가 빠르게 일어난다는 '애드테크'회사에 재직중인 제가 여러분들과 함께 데이터드리븐 마케팅 트렌드에 대해서 이야기 해볼까 합니다.
＃ DataDrivenMarketing ?
- 경험적 지식이나 감에 의존하지 않고, Data를 활용하여 마케팅 의사결정을 내리는 것
"내가 해봤는데 이런게 잘 먹히더라." / "그거 좋아보이던데 한번 해 보자!" 이처럼 과거의 마케팅 의사결정 방식은 주로 경험과 감에 의존한 것이었습니다.
2000년대 들어서 인터넷 사용 인구가 급격한 속도로 늘고, 디지털 광고시장이 커지고 난 후의 마케팅 의사결정은 다음과 같은 말들로 이루어지게 됩니다.
"A/B 테스트 결과, A소재 효율이 좋더라 그걸로 가자!" / "저녁시간대에 배달 음식 광고에 대한 사람들의 반응이 좋기 때문에 시간대 노출 전략을 활용하자."
이처럼 데이터를 활용하여 의사결정을 내리는 마케팅 기법을 데이터드리븐마케팅이라고 합니다.
＃ Keyword
여러분들과 좀 더 자세한 이야기를 하기 위해서 제가 뽑은 트렌드 키워드는 DMP(오디언스) / Media(매체) / Tech(기술) 입니다. 데이터드리븐마케팅을 하기 위해서는 결국 '누구에게 광고를 하는가' / '어떠한 매체를 활용하여 광고를 하는가' / '기술을 활용하여 마케팅 효율을 추적할 수 있고, 효과를 극대화 시킬 수 있는가' 가 관건이기 때문입니다.
＃ DMP(Data Management Platform)
- 데이터를 수집, 분류, 저장 및 선별하여 광고를 집행할 수 있도록하는 플랫폼
초기의 데이터드리븐마케팅의 경우 자사 서비스(웹/앱 등)를 이용하는 소비자의 데이터 즉, FirstPartyData만을 활용하여 마케팅 활동을 펼칠 수 있었습니다. 하지만 모든 브랜드가 그러하듯 신규 고객 확보 즉, 브랜드 확장에도 관심이 많을 수 밖에 없습니다.
또한 개별 기업들은 최소한의 비용으로 최대한의 마케팅 결과를 얻기를 원했기 때문에 그들은 단순한 외부데이터가 아니라 정제된, 우리 브랜드 잠재고객의 페르소나를 가지고 있는 유저에게 광고를 하고 싶었고, DMP로 대변되는 2ndPartyData, 그리고 3rdPartyData에 관심을 가지고 활용하게 되었습니다.
* 조금 더 알아보기1 - 데이터의 종류(1st/2nd/3rd PartyData)
https://www.lotame.com/1st-party-2nd-party-3rd-party-data-what-does-it-all-mean/
DMP를 활용한 마케팅 성과가 업계에 지속적으로 공유되고 있는 한 앞으로 이러한 DMP산업은 통신사/대형커머스/카드사와 같은 방대한 소비자데이터를 가지고 있는 기업을 중심으로 발달하며, 보다 정교해질 것으로 예상됩니다. 그 이유는 수요가 많기도 하지만 DMP 사업을 할 수 있는 기업들도 자신들의 데이터를 통해서 1.부가적인 수익을 창출하고 2. 소비자들이 어떠한 광고나 상품에 반응하는지 인사이트를 얻을 수 있기 때문입니다.
＃ Media
- 이제는 TV광고도 사람을 통하지 않고 집행할 수 있다면?
디지털 광고 시장에 있는 매체의 경우 마케팅 성과에 대한 데이터 추적이 가능한 것이 너무나 당연한 일입니다. 하지만 '예산이 많은 브랜드만 집행할 수 있는', '돈은 많이 썼지만 효과는 알 수 없는' 라는 말들로 설명되는 TV광고 조차도 이제는 성과 측정이 가능하다면 여러분은 믿을 수 있나요?
TV광고를 프로그래머틱(Programmatic) 방식으로 구매하는 기술을 Programmatic TV라고 합니다. 기존 TV광고 대비 이러한 방식이 가지는 가장 큰 장점은 '1명의 오디언스에게 광고 노출 빈도조절(Frequency)'이 가능하며, 개인정보 이슈가 해결될 경우 '크로스디바이스 광고(아래 Tech 파트 참고)에도 활용할 수 있다' 는 점 입니다.
* 조금 더 알아보기2 - Programmatic TV
위의 사진에서는 여러분에게 익숙한 브랜드들이 많이 보일텐데요, 내용이 길어져서 다 담기는 힘들지만 OTT / CTV와 같은 '노출지표(Impression)' 가 성과 측정의 대부분이었던 매체들도 곧 기술의 발달로 데이터드리븐마케팅에 활용 가능한 미디어가 될 예정이라고 합니다.
＃ Tech
- 어디가서 애드테크에 대해서 조금 아는 체 할 수 있는 기술들
아무리 좋은 오디언스를 확보하고 있더라도, 더 없이 효과 좋은 미디어를 통하여 광고를 한다해도 데이터를 추적할 수 없다면 효율적인 광고 집행이 어려울 것입니다. 또한 애드테크 산업의 발달로 우리는 기술을 통하여 광고 효율&효과를 극대화 할 수도 있습니다.
주제가 데이터드리븐마케팅인만큼 기존 디지털 광고기술보다는 조금 더 진보된 광고 기술 두 가지를 소개해드리려 합니다.
CrossDeviceTargeting #1
PC에서 특정 웹페이지를 방문한 사람의 쿠키값과 그 사람의 스마트폰 정보를 페어링하여 PC 웹페이지 방문자의 스마트폰으로 모바일 타겟광고를 할 수 있는 기술
CrossDeviceTargeting #2
TV를 시청하고 있는 사람의 셋탑박스에서 스마트폰으로 비가청 주파를 쏘아서 시청자의 스마트폰에 타겟광고를 할 수 있는 기술.
지금 이 순간에도 이전 기술은 구식이되고, 새로운 기술들이 쏟아져 나오고 있을만큼 광고기술은 매우 빠른 속도로 발전하고 있습니다. 하지만 기술이 발달할 수록 그만큼 개인정보 이슈에 대한 사람들의 우려와 그에 대한 논쟁, 그리고 비판적인 시각으로 상용화에 어려움을 겪고 있는 기술들도 존재하는 것이 현실입니다.
그렇기 때문에 광고기술의 경우 사회인식에 따라서 발전속도와 상용화속도에는 다소 차이가 있을 것입니다.
＃ 정리
1. DMP
- 타겟팅 정확도는 점점 더 정교해질 것
- 기술이 정교해지는 만큼 정보의 가치는 높아질 것(광고 집행시 오디언스에 대한 비용 증가 가능성)
- 고부가 가치의 고객 비식별 정보를 소유하고 있는 기업의 DMP 사업이 촉진될 것(커머스/통신사/카드사 등)
2. Media
- 기존에 데이터 활용이 힘들었던 미디어들의 성과 측정 및 데이터 활용이 가능해질 것
- 사람이나 기관 등을 통한 미디어 바잉이 대부분 PB(Programmatic)방식으로 변화하게 될 것
3. Tech
- CrossDeviceTargeting 기술들이 상용화 될 것
- 광고 관련 기술 발전의 속도는 빠르나, 개인정보 활용에 관한 법률 이슈로 상용화에는 다소 시간이 걸릴 듯
＃ 마무리
사실 글 내용 중간중간 저희 회사 관련 기술 얘기가 들어가서 '트렌드를 가장한 회사 홍보성 포스팅' 으로 느껴지지 않을까 조마조마한 마음도 있습니다. 하지만 애드테크 관련 일부 기술의 경우, 우리나라에서 저희 회사가 유일하게 상용화하고 있는 서비스도 있기 때문에 부득이하게 직/간접적으로 저희 회사 내용이 노출되는 점은 양해를 구하고 싶습니다.(ㅠㅠ)
아마 글이 길어서 여기까지 내려오는 동안 60~80% 정도의 이탈률이 있을 것으로 예상되는데요..긴 글 읽어주신 진성유저(?)분들께 감사드립니다♥ (_ _)
- 글쓴이 : 김명현
- 묵묵하면서 조금은 요란하게 눈 앞의 과제들을 헤쳐나가는 캐릭터
- charley999@naver.com
