‘무신사, ‘이스트인디고’가 말하는 패션 그리고 마케팅
소비자의 착장을 겨냥하기 위해 패션 브랜드가 장착해야 할 것들.
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패션의 세계는 어렵다. 더욱이 패션에 큰 관심이 없는 20대 중반의 남자인 필자에겐 더더욱. 옷이란 체온을 유지하기 위해 걸치는 소재요, 사회생활을 위해 덧입어야 하는 수단이요. 하지만 패션은 인간이 살아가면서 꼭 갖추어야 할 '의식주' 필수 요소의 첫 번째로 등장하는 '의'로써도, 자신의 개성을 드러내는 표현 방식으로써도 중요한 의미를 갖는다.
특히나 자신을 드러내고, 보여줄 수 있는 방법이 무궁무진해지고 있는 지금, 착장으로 자신의 스타일과 생각을 드러내는 패션업계 소비자들의 마음을 읽어야 하는 패션 브랜드의 고민은 깊어진다. 어떻게 하면 소비자들의 마음을 읽고, 실제로 지갑을 열게 할 수 있는 것일까? 그를 위해서 패션 브랜드는, 패션 마케터는 어떤 관심과 능력을 장착해야 하는 것일까?
1. 'ZM세대'와 '스트릿 패션'
패션 트렌드를 리드하는 작은 거인이 있다. 10대들이다. 10대들은 전통적으로 실질적인 구매력이 부족한 타겟층이기에 메인 소비층으로 주목받지 못했다. 하지만 시대가 변했다. 10대는 자신들이 원하는 패션을 구사하기 위해서 적지 않은 돈을 투자한다. 그리고 그중 특정 패션은 일종의 문화처럼 다수의 10대들이 구사하는 패션이 된다. 이런 패션 문화를 만드는 세대가 바로 'Z세대'다. 그리고 범위를 조금 더 넓혀 'Z세대'와 'M(밀레니얼) 세대'가 함께 패션 업계의 트렌드를 리드한다. 'ZM세대'다.
ZM세대가 만드는 패션 트렌드의 쉬운 예로는 겨울철 교복 위에 걸치는 '패딩'을 들 수 있다. 어떤 썰에 따르면, 겨울철 한국에 온 한 외국인이 "한국 중고등학교는 왜 모두 노스페이스를 교복으로 입느냐?"라고 했다고 한다. 학생들이 노스페이스에서 다양한 브랜드의 패딩을 입기 시작한 시점에 중고등학교 생활을 보낸 필자가 학생 때 들은 이야기다. 당시에 노스페이스 패딩은 '등골 브레이커'라는 악명을 얻기도 했다.
그리고 요즘은 교복 위에 걸치는 '패딩'을 넘어서서 '스트릿 패션'이 ZM세대의 옷장을 채우고 있다. 이는 2010년을 기점으로 그 붐이 서서히 일기 시작했다. '쇼미더머니'가 열풍의 중심이었고, 그 열풍은 여전히 유효하다.
2. 온라인 패션 시장 확대
덩달아 스트리트 패션 브랜드의 위상도 높아지고 있다. 한 예로 무신사의 연간 거래액과 입점 브랜드 수는 점점 증가하며, 올해 2월에 '커버낫' 브랜드는 무신사에서 일 매출 1억 원을 달성하기도 했다.
이런 스트릿 패션 브랜드의 상승세에 제도권 브랜드의 콜라보도 증가하는 추세이다. 이런 콜라보는 주로 온라인 시장을 통해서 소비된다. 여기서 주목해야 할 점은 브랜드가 기존 기업 채널로 고객을 끌어들이는 전략을 사용하거나, 자사의 신규 브랜드를 론칭하며 소비자들을 유혹한다는 점이다.
온라인 매장에서의 소비자 활동이 활발해지면서 오프라인 매장의 판매 기능은 점점 쇠퇴하게 되었다. 오프라인 매장의 역할 변화가 절실해진 시점이 된 것이다. 단지 상품을 전시하고 판매하는 공간으로서 오프라인 매장은 매력이 없다. 하여 고객들이 매장에서 다양한 경험을 통해 시간을 보낼 수 있는 공간으로 패션 브랜드의 오프라인 매장은 변화를 꾀한다. 브랜드의 다양한 가치와 스토리를 보여주면서 고객이 시간을 보낼 수 있도록 하는 것이다.
무신사의 오프라인 공간 '무신사 테라스'어느 산업에서나 마찬가지겠지만, 패션 산업에서도 온라인뿐만 아니라 오프라인에서의 다양한 시도로 브랜드와 상품의 가치를 표현하고자 시도한다. 이때, 브랜드의 철학과 신념, 사회적인 가치 등은 소비자의 마음을 100% 움직일 수 있는 요소가 될 수 있을까?
3. 패션 안에 '소셜 미션'
이러한 고민에 대해 신생 패션 브랜드인 '이스티인디고'의 이야기를 통해 생각해볼 수 있었다. 앞서서도 이야기한 현대 패션 산업의 주 소비층이 된 '밀레니얼 세대'는 패션 브랜드가 가질 수 있는 여러 가치 중 '지속가능성'의 소셜 미션을 가진 브랜드에 대한 구매 의사를 조사한 연구에서 다음과 같이 높은 응답률로 지속 가능 브랜드를 구매할 의사를 내비쳤다.
하지만 정작 실제로 구매 경험을 묻는 설문에서는 단 34%만이 자신의 생각을 실제 쇼핑으로 이행했을 뿐이었다. 이런 가치와 행동 간의 격차는 비단 패션에 대해서만이 아니라 소비자들의 일상적인 소비 습관에서도 쉽게 볼 수 있다. 그리고 이는 많은 마케터와 브랜드 담당자들이 풀어야 할 숙제로 남는다. 그렇다면 소셜 미션을 내세우는 것이 소비자들의 실제 '구매'를 이끌어내기에는 역부족인 것인가?
그럼에도 불구하고 많은 패션 브랜드들은 '소셜 미션'을 내비치는 상품 개발과 캠페인에 열성적이다. 그리고 많은 이들은 이런 소셜 미션에 공감하는 듯 해당 제품을 구매한다. 하지만 여기서 주목해야 할 점은 이런 소셜 미션을 진행하는 기업들은 이미 해당 브랜드의 제품을 많이 사용하고, 브랜드에 대한 신뢰도가 있는 충성고객들이 세계 곳곳에 포진되어 있다는 점이다. 그들의 성공은 꼭 윤리적 가치 때문이 아님을 생각해볼 수 있는 지점이다.
4. 소셜 미션보다는 '패션'
거대 브랜드 사이에서 소규모의 신생 브랜드인 '이스트 인디고'는 '업사이클'이라는 가치를 내세우며 여러 캠페인을 벌이며 브랜드를 알리고, 제품을 판매하려는 시도를 한 적이 있었다. 스브스뉴스를 통해 바이럴 된 이 캠페인을 통해 많은 네티즌들이 캠페인의 취지에 관심을 보이고, 실제로 청바지를 보내주기도 했다.
하지만 거기까지였다. 실제 이스트인디고의 제품으로 구매전환을 한 사람은 거의 없었다. 이때 이스트인디고는 깨달았다.
업사이클이 먼저가 아니라, 제품이 먼저구나.
패션적으로 해결해야겠다.
하여 동양인의 두상에 맞는 모자를 비롯해 동양적인(EASTERN FIT) 제품으로 소비자의 구미를 당기는 시도를 했다. 그랬더니 점점 사람들이 이스트인디고에 대해 관심을 가지기 시작했고, 해당 제품을 보기 위해 접속한 사이트에서 이스트인디고가 가지는 '업사이클'이라는 사회적 미션에 대해 연쇄적으로 공감하며 엄지를 치켜들었다는 것이다.
그리고 이를 필두로 다양한 인플루언서와 협업하고, 브랜드의 분위기를 만들며 신생 브랜드의 마의 구간인 3년 차를 넘기고 있다고 했다. 브랜드가 살아남는 것에는 사회적 가치와 선한 영향력만으로는 어렵다는 것을 깨닫고, '패션이 먼저'를 실천하면서 이뤄낸 '생존'이었다. 결국 패션 마케팅은, 패션 브랜드는 '패션이 먼저'인 것이다.
*이없스는 현업 마케터, 커뮤니케이터들의 커뮤니티로 격주 토요일 오전마다 진행됩니다.
- 발제자 : 김유나(무신사), 남윤민(이스트인디고)
- 글쓴이 : 임영재 (글을 쓰기도, 그리기도 합니다. / https://brunch.co.kr/@lim6922)
