팬덤 마케팅 3단계 '입덕' 적응기
야구팬 vs K-POP팬, 마케터의 선택은?
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Nov 10. 2019
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한국 팬덤 문화를 이끄는 양대 팬덤이 있다. 그 팬덤의 특징은 비슷하면서도 조금씩 차이를 보이는데, 그 덕에 팬덤은 자기만의 색을 유지하며 팬덤 문화를 향유한다. 바로 야구 팬덤과 K-POP(특히 아이돌) 팬덤이다. 그리고 그들을 고객으로 상대해야 하는 마케터 입장에선 항상 이 팬들의 마음을 어떻게 읽어내고 커뮤니케이션하느냐가 고민이다. 고민을 거듭하여 마케팅을 실시하면 팬들은 환호하기도, 야유를 보내기도 한다. 현장에서의 팬들의 목소리를 직접 듣는 사람들은 어떨까. 프로야구단의 스포츠마케터와 팬덤 비즈니스를 진행 중인 마케터와 함께 이름없는스터디에서 이야기를 나눠보았다.
*이 글은 현업 마케터 커뮤니케이터 비공개 모임
#이름없는스터디의 2019년 2학기 4번째 스터디를 바탕으로 쓰였습니다
우선 밝히자면, 필자는 이번 시즌 한국시리즈를 누가 우승했는지도 모를 정도로 야구에 무관심하다. 다만 부산에서 지낸 학창 시절, 친구들이 모두 롯데 자이언츠의 팬이었으므로 프로야구팀 중엔 롯데 자이언츠에 조금 더 마음이 간다. (하지만 기억 속 롯데 자이언츠는 손민한, 이대호, 강민호, 박기혁, 가르시아... 야구 룰은 알지만 야구는 잘 모른다. 야구팬들에게 미리 양해를 구한다.) 현재는 10개의 프로야구팀이 있다고 한다. 그리고 각 구단의 마케팅팀 인원은 그리 많지 않다.
K-POP의 경우엔 이야기가 조금 다르다. 현재 논란이 많은 '프로듀스101'이라는 프로그램을 계기로 덕질 문화를 서서히 알게 되었다. 그 파생그룹 중 AB6IX라는 팀을 중심으로 아이돌 덕질에 대한 경험을 직간접적으로 할 수 있었는데, 멤버 중 한 명이 친동생인 덕이었다.
AB6IX는 11월 9일부터 10일 양일간 단독 콘서트를 연다1단계. 덕통사고
야구나 K-POP이나 그 중심에는 '사람'이 있다. 사람이 중심이라는 점에서 일반적인 상품을 사고파는 산업군과는 또 다른 생태계가 조성된다. 그건 바로 소비자가 '사랑'에 빠져 있거나 곧 사랑에 빠질 예정이라는 점이다.
사랑엔 서서히 스며드는 사랑도 있고, 한 번에 팍! 하고 꽂히는 사랑이 있다. 어느 쪽이든 사랑에 빠진 사람에겐 마성의 힘이 생긴다. 이 사람들 사이에 스파크가 한 번 튀면 쉽게 말리긴 어렵다.
사랑에 빠진 사람들의 시기는 제각각이지만, 어느 순간 그들은 누군가의 팬이 되어있다. 그런 계기가 되는 순간이 있는데 우린 그걸 '덕통사고'라 부른다.
2단계. 입덕 - 영업, 팬과 마케터의 사이에서
이제 팬들을 향해 마케터가 나서야 할 때인가! 를 생각하는 순간, 마케터보다 먼저 팬들이 '내 새끼'를 알리기 위해 발 벗고 나선다. 이는 TV 프로그램 중 오디션 프로그램이 하나둘씩 생기더니 심지어 시청자가 아이돌을 만들어내기까지 하는 '오디션 프로그램 전성시대'가 시작되면서 두드러진 현상이다.
처음에 오디션 프로그램은 대형 기획사나 작곡가 등 소위 전문 심사위원이 참가자를 평가하고 선택을 하는 시스템이었다. 그러더니 방송사에서는 자신만의 '원픽'을 뽑게 하여 '내 새끼' 열풍을 만들어버린다.
이런 오디션 프로그램에서 한 표가 소중한 팬들은 내 새끼를 위해서 사람들에게 내 새끼를 뽑아달라고 소위 '영업'을 시작한다. 지하철 전광판 광고가 그 대표적인 예시다.
야구계는 이런 오디션 프로그램보다는 '대물림 영업'의 역사가 깊다. 어린 시절부터 부모님의 손을 잡고 야구장 나들이를 가다 보면 나도 모르는 사이에 해당 팀의 팬이 되어 있는 것이다.
이런 가운데 마케터는 온갖 수단을 총동원하여 구장으로 팬들을 인도하기 위해 무진 애를 쓴다. 특히 요즘은 유튜브를 통해 구단을 홍보하기 위해 온갖 심혈을 기울인다. 경기 성적뿐만 아니라 유튜브 성적까지 관리해야 하는 시대에 접어든 것이다. 단순히 '경기 영상 하이라이트'에 그쳐서는 팬들의 마음을 사로잡을 수 없기에 담당자들의 고민은 점점 깊어간다. 경기 분위기에 따라 달라지는 팬들의 민심과 선수들의 컨디션, 연고지와 그룹사의 이미지까지 고려하여야만 하는 종합적인 고민의 결정체... 각 구단의 채널에 올라오는 '야동(야구 동영상)'은 담당자들의 숭고한 고생의 결과물인 것이다.
3단계. 덕질 - 덕질은 돈이 든다(된다)
팬들이 입덕을 하고, 그 수가 늘어나면 소위 '팬덤'이라고 부르는 무리가 만들어진다. 혼자서 하는 덕질도 나쁘지 않지만, 함께 하는 덕질은 더 즐거운 법이다. 함께 좋아하는 것을 나누면 기쁨은 두배가 된다.
하지만 꼭 좋은 일만 있으라는 법은 없다. 이 생태계가 문제가 있다면 모름지기 바람직한 팬의 입장에서 그것을 바로잡아야 한다. 하여 팬덤은 잘못된 부분에 대해 문제 제기하고, 힘을 모은다.
그리고 이때의 팬덤의 화력은 상상 그 이상이다. 기업의 입장에서는 이 화력이 곧 매출로 연결될 수도 있는 부분. 하여 여러 기업에서는 팬덤 비즈니스에 여러 형태로 발을 들이고 있는 추세다. 커뮤니티(ex. 팬앤스타, 스타패스), 데이터(ex. hanteo chart, MUZ LIVE), 공연(ex. MAKESTAR, 마이뮤직테이스트), 커머스(ex. 위버스), 오프라인 공간(ex. 스밍), 극장, 여행(ex. Blank K), 솔루션 비즈니스(ex. NEOSAPIENCE) 등이 그 예시다.
이런 신규 비즈니스 사이에서도 필자 개인적으로 관심이 높은 것은 비교적 전통이 깊은 '굿즈 비즈니스'다. 다른 기업과 콜라보하여 공식 굿즈를 만들어내기도 하지만, 개인 팬들이 만들어내는 비공식 굿즈도 다양하다. 가끔은 개인이 만든 비공식 굿즈의 퀄리티가 공식 굿즈를 뛰어넘는 경우도 있다.
한때는 이런 굿즈를 구매하는 구매자들의 구매 동기가 무엇일지 궁금하여 학교 조사과제로 '굿즈 구매 의도에 영향을 미치는 요인 조사 - 20대 대학생 대상/연예인 굿즈를 중심으로(다중회귀분석)'을 진행한 적도 있다. 하지만 아직 내 돈을 주고 굿즈를 구매해보지는 않았다. 생각보다 굿즈 가격은 만만치 않았기 때문이다. 하지만 구매자들은 그 가격을 뛰어넘는 효용을 느낀다고들 답했다. 그럼 그만이다.
필자가 대학생 때 진행한 과제의 설문 결과다결론적으론, 덕질엔 돈이 든다. 이건 소비를 하는 팬들의 입장에서 이야기. 반대로 관련된 비즈니스를 하는 기업에게 덕질은 돈이 된다. 자 이제, 남은 것은 우리의 선택뿐이다. 어디에 돈을 쓰고, 어디서 돈을 벌 것인가.
