패션 디지털 마케팅의 선구자 버버리(BURBERRY)
패션 브랜드가 디지털 세상에 대처하는 자세
몇 백만 원을 호가하는 럭셔리 제품의 온라인 구매는 더 이상 놀라운 일이 아니다. 그럼에도 여전히 많은 명품 브랜드들은 온라인 판매로 인해 브랜드의 '고급스러움'을 잃을 수 있다는 두려움에 오프라인 판매 만을 고집하는 브랜드들도 여전히 존재한다.
하지만 럭셔리 브랜드들의 온라인 플랫폼으로의 진출은 필수 요소가 되는 추세이고, 다양한 접점에서 언제든지 '구매 가능한(Shoppable)' 쇼핑은 최근 이커머스 시장의 가장 큰 화두로 자리 잡았다.
이에 많은 브랜드들은 오프라인 전략을 고수하면서도 최근 일부 품목에 한해 온라인 판매를 시작했다. 미국의 마케팅 조사업체 Technavio에 따르면, 2014년 글로벌 럭셔리 이커머스는 2,143억 달러 규모였다면, 매년 14.28%의 성장세에 힘입어 2019년엔 4,179억 달러 규모로 성장할 것이라고 예상했다.
영국 전통 브랜드 버버리 (Burberry)는 보수적인 럭셔리 시장에서 디지털 마케팅을 거의 최초로 도입한 선구자이다. 버버리는 급격하게 변화하는 시장에서 고객과의 접점을 만들고 고객의 참여를 도모함으로써 브랜드와의 관련성을 유지하기 위해 끊임없이 노력해왔다.
매번 창의적인 디지털 프로젝트와 온라인/모바일 사이트 구축 등 디지털 전략에 집중해 온 버버리의 2016년 브랜드 가치는 472억 달러에 이른다고 밀워드 브라운의 BrandZ Top 100 Global Brands Report에 보고되었다.
<소비자를 이끄는 버버리의 디지털 마케팅 전략>
1. 버버리 키스 (Burberry Kisses)
패션 업계에서 베스트 디지털 캠페인 중 하나로 손꼽히는 '버버리 키스(Burberry Kisses)'는 구글과의 컬래버레이션으로 탄생하였다.
‘버버리 키스’는 버버리 앱을 활용하여 사랑하는 사람에게 가상 키스를 보냄으로써, 연인, 가족, 친구에 대한 ‘사랑’을 표현할 수 있는 가장 인간적인 방법 중 하나인 ‘키스’를 가상 공간을 활용하여 커뮤니케이션하는 상호적인 경험(interactive experience) 캠페인이었다. 유저들은 이 '키스' 캠페인에 참여하기 위해 앱에서 평균 3분 30초 이상 머물렀고, 전 세계 215개국에서 참여하여 큰 성공을 거두었다.
2. 아트 오브 트렌치 (Art of Trench)
버버리는 '그들의 팬'을 활용한 디지털 캠페인을 계획하였는데, 브랜드의 상징적인 트렌치코트를 입은 모습을 사진 찍어 고객들이 공유하도록 만든 독립적인 소셜 네트워킹 웹사이트 '아트 오브 더 트렌치 (Art of the Trench)'였다. 버버리 코트를 입었다는 자부감을 활용한 이 캠페인은 전 세계 버버리 팬들의 참여를 높이고 브랜드의 핵심 상품을 홍보하는 효과로 긍정적인 평가를 받고 있다.
3. 버버리 비스포크 (Burberry Bespoke)
개인화는 제품과 커뮤니케이션 차원에서 버버리의 가장 중요한 마케팅 전략의 하나가 되었다. 이에 2010년 '버버리 비스포크 (Burberry Bespoke)'를 론칭하여 원단부터 색상, 부자재, 안감까지 고객이 원하는 트렌치코트를 제작할 수 있는 서비스를 제공하였다. 이 서비스는 기술의 용이함과 브랜드의 본질을 통합한 아이디어로 평가되었다. (현재는 서비스가 중단된 상태이다.)
4. 버버리 어쿠스틱 (Burberry Acoustic)
버버리 공식 웹사이트에서 찾아볼 수 있는 '버버리 어쿠스틱 (Burberry Acoustic)'은 아직 알려지지 않은 재능 있는 영국의 뮤지션을 소개하는 코너이다. 뮤지션들이 버버리의 최신 컬렉션 의상을 입고 공연하는 모습을 '양질의 멋진(Well-made and stylish)’ 영상 콘텐츠로 제작하여, 브랜드가 강조하는 '영국스러움'을 문화 콘텐츠와 잘 연결한 마케팅 전략을 선보이고 있다.
5. 미스터 버버리 (Mr. Burberry)
디지털 분야에서 항상 새로움을 시도하는 버버리는 럭셔리 브랜드 최초로 2016년 스냅챗 디스커버리 (Snapchat Discover) 채널에 '미스터 버버리 (Mr. Burberry)'를 론칭한다. 이는 버버리의 남성 향수 컬렉션인 'Mr. Burberry'를 홍보하기 위한 네이티브 광고 채널로 유명인의 인터뷰와 스타일링 팁 그리고 남성 패션을 위한 특별한 기사들을 담아 젊은 소비자층을 공략하였다.
버버리는 지난 몇 년간 혁신적인 디지털 마케팅 전략을 통해 럭셔리 브랜드들 중에서 높은 온라인 매출을 기록하였었다. 하지만 최근 그 상승세가 주춤해진 이유로, 2017년 프랑스 럭셔리 브랜드 셀린느(Céline)의 CEO였던 마르코 고 버티 (Marco Gobbetti)를 브랜드 최고 경영인으로 고용하였다. 이로써 크리에이티브 디렉터이자 2013년부터 CEO 역할까지 맡았던 크리스토퍼 베일리 (Christopher Bailey)는 다시 크리에이티브 총괄 책임자로 돌아가 디자인, 디지털 콘텐츠 등 자신의 전문분야에 더 집중할 수 있게 되었다.
명품 분야에서 디지털 혁신을 주도해왔던 버버리가 어떤 새로운 마케팅 전략을 시도할지 기대해 본다.
출처:
5 Luxury Brands Digital Marketing
Win Snapchat 6 Brands Show
Why Is Burberry's Digital Strategy So Good?
Art of Trench
Burberry Acoustic
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