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by 박경만 Jul 22. 2021

팬본주의

팬들이 주도하는 세계

마켓 4.0 시대, 기업이 궁극적으로 추구해야 하는 목표는 브랜드를 전적으로 지지하는 팬덤을 만드는 데 있다고 합니다. 강력한 팬덤은 가격 민감도가 낮고, SNS를 통해서 자발적으로 마케팅을 지원하기 때문입니다. 또한 단발적인 구매로 그치는 것이 아니라 지속적인 관계성 구축으로 시장 환경의 위기 속에도 기업이 견딜 수 있는 원동력이 되기 때문이죠. 얼마나 많은 팬을 확보하였는가가 기업 경쟁력의 지표가 되는 이때, 우리는 팬덤에 대해 더 깊이 이해해야 하는 상황에 놓여 있습니다. 그럼 지금부터 팬덤에 대해 알아 보도록 하겠습니다.

팬덤은 특정 대상에게 적극적인 지지와 옹호를 보내고, 자발적으로 소비를 합니다. 그리고 동일한 경험을 가진 지지자들이 연대하는 사회 문화적인 현상을 의미합니다. 열광자를 의미하는 Fan과 세력 범위를 의미하는 Dom의 합성어 이기도 하지요. 팬덤 현상은 최근에 나타나기 시작한 현상이 아니죠. 나에게 대리만족을 주었던 종교, 스포츠, 음악, 영화 등 다양한 분야에서 나타나 왔습니다. 그렇다면 왜 지금 팬덤 현상이 비즈니스 환경에서 주목을 받게 되는 것일까요? 그 이유와 배경, 그리고 팬덤의 특징에 대해 함께 알아보겠습니다.

최근 팬덤에 대해 논의 되고 있는 다양한 이슈를 다각도로 정리해 보았습니다. 아래 페이지로 팬덤을 더욱 깊이 있게 이해할 수 있을 것입니다. 이 프레임워크에는 고객이 팬으로 전환되는 과정, 팬덤을 강화시키는 프로세스, 팬덤 문화의 특징, 그리고 팬덤 문화의 효과 등의 흐름이 담겨 있습니다. 그럼 복합적인 요소를 하나씩 알아보겠습니다.

먼저 일반 고객이 팬으로 전환되는 과정에 대해 말씀 드리겠습니다. 현재 소비 시장을 주도하고 있는 MZ세대들은 누구보다 개성이 강하고 자신의 가치에 맞는 소비와 경험을 추구하기 때문에 쉽게 팬덤에 참여하지 않습니다. 이러한 세대의 특성을 이해하고 팬으로 전환시키기 위해서는 강력한 매개체가 필요합니다.

매개체는 팬덤의 구심점이 되는 아이콘이 개인인가 혹은 단체인가, 그리고 팬덤을 만들어내는 응집력이 강한가 약한가에 따라 4가지로 분류할 수 있습니다. 팬덤의 역사를 거슬러 올라가면 스포츠가 있지 않을까 싶은데요. 그래서 저희는 스포츠에 비유하여 스타, 클럽, 치어리더, 팬클럽로 분류하였습니다.

스포츠로 예를 들어 설명해 보겠습니다. 스타 플레이어는 팬덤 현상을 만들어 냅니다. 축구 선수 메시처럼요. 클럽은 팬덤 현상을 이끌어 갑니다. FC바르셀로나가 될 수 있겠죠. 치어리더는 팬덤 현상을 강화시키는 인플루언서입니다. FC바르셀로나 하면 죽고 못하는 연예인들이 되겠습니다. 그리고 팬클럽은 이러한 팬덤 현상의 시작이자 끝이 되는 소비자 그룹이죠. 까탈루냐의 저항정신으로 무장된 FC바르셀로나의 팬덤현상은 상상 이상이라고 하죠. 이처럼 일반 소비자를 팬으로 전환시키는 매개체 역할을 하는 4가지 그룹은 유기적으로 활동하며 팬덤의 영향력을 확대시키고 있습니다.

BTS로 설명을 드려 볼까요. 세계적인 스타인 BTS는 엄청난 팬덤을 만들고 있고 빅히트 엔터테인먼트는 이 팬덤을 이끌어 가고 있습니다. 애드 시런이나 엠마 스톤 같은 셀럽들이 BTS 팬을 자처하고 표현하면서 치어리더처럼 팬덤현상을 강화시킵니다. 그리고 BTS의 팬클럽인 아미는 자발적이고 주체적으로 팬덤현상을 함께 만들어 가고 있습니다.

국내 엔터테인먼트 산업 사례로 팬덤이 어떻게 커졌는지 봐볼까요? 팬덤 1세대는 스타에 대해 조건 없는 신뢰를 보냈고, 스타의 태도와 행동을 자신과 동일시 여겼습니다. 스타와 팬 사이의 어떤 완충 장치가 없던 시기여서 무조건적인 추종과 경쟁스타와의 대립 같은 현상이 있었습니다.

팬덤 2세대는 클럽과 같은 기획사가 직접 팬클럽 관리를 하면서 팬덤은 대형화 되기 시작하였습니다. 1세대에서 보였던 다소 극단적인 현상은 완화되고 스타와 팬이 공생하는 관계로 발전하였습니다. 스타 또한 스스로 태도와 행동을 관리하기 시작하였습니다.

팬덤 3세대가 되면서 팬덤의 매개체가 된 4가지 그룹들이 유기적으로 활동하기 시작합니다. 스타는 팬에게 더욱 적극적으로 다가가고, 기획사는 국내를 넘어 글로벌 팬덤으로 확대시켜 나갑니다. 서포터나 인플루언서들이 스타와 팬클럽을 지지하면서 팬덤은 강화되고 팬클럽은 기획사와 대등한 관계로 급부상하였습니다. 이와 같은 엔터테인먼트의 팬덤 발전 흐름을 보면 기업이 어떻게 팬덤을 육성하고 발전시킬 수 있을지에 대한 대략적인 방향성을 도출할 수 있습니다.

현재 국내 엔터테인먼트 사들은 코로나19로 어려운 상황에서도 새로운 비즈니스를 끊임없이 개척해 나가고 있습니다. 이것이 가능한 것은 바로 강력한 팬덤이 뒷받침되어 있기 때문이죠. 단적인 예로 기부 공구 라는 것이 있습니다. 기부 공구는 주요 증권사의 엔터테인먼트 기업 리포트에서 데이터 지표도 등장하는 개념인데요. 팬클럽에서 음반을 공동구매한 뒤 기부하는 것을 의미합니다.

오프라인 공연을 진행하지 못하는 상황에서 팬들은 음반 구매에 집중하며 든든한 지지자 역할을 수행하고 있습니다. 최근에는 한 아이돌 팬클럽에서 물류창고와 지게차를 대여해서 5톤 트럭 5대 분량의 앨범을 구매하고 기부하였다고 합니다. 또한 내가 사랑하는 스타의 앨범 판매량과 순위를 높여주기 위해 초동물량을 빠르게 소진 시켜 주려고 하는 현상도 나타나고 있습니다. 이러한 견고한 팬덤은 기업 입장에서 수익성을 예측할 수 있어서 더욱 과감하게 마케팅을 해날 수 있게 만듭니다.

기업도 엔터테인먼트사 처럼 스타를 만들어서 팬덤을 형성시키려는 노력을 하고 있습니다. 정용진 신세계 부회장은 약 42만명의 인스타그램 팔로워를 보유하고 있는데요. 유명 연예인처럼 게시물 자체가 기사화되고 수만개의 좋아요가 달리기도 합니다. 국내 기업 경영자로는 매우 특별한 케이스죠. 이마트는 이러한 팬덤을 활용하여 정용진 부회장님을 연상시키는 제이릴라 캐릭터를 상표 특허를 출원하고 이마트, 쓱닷컴 등 자사 제품 홍보 채널로 적극적으로 활용하고 있습니다. SSG닷컴 밀키트인 조선호텔 짬뽕 게시물에는 1만 7000천개가 넘는 좋아요가 달렸습니다. 이 얼마나 훌륭한 마케팅 방법인가요. 신규 캐릭터 제이릴라와 샤이릴라를 내세워서 이마트 팬덤을 만들고 관련 상품도 출시하려는 절차를 밟고 있다고 하는데요. 신제품을 파일럿 테스트하거나 주목도를 높여 마케팅으로 활용할 수 있기 때문입니다.

이마트의 제이릴라와 샤이릴라처럼 캐릭터를 활용하여 팬덤을 만드는 기업은 계속 많아지고 있습니다. 그리고 2020년 가장 성공한 캐릭터 마케팅은 빙그레라고 생각됩니다. 빙그레의 세계관이 담긴 ‘빙그레우스 더 마시스’ 캐릭터가 주는 신선함과 재미 때문에 인스타그램 팔로워 수는 5개월만에 14만명으로 급증하였습니다. F&B 분야에서는 독보적인 1등이죠.

빙그레는 이 캐릭터의 탄생 배경을 자사의 메시지를 지속적으로 전달하기 위해 강력한 화자가 필요했다고 이야기 합니다. 빙그레우스 이후 비비빅군, 투게더리고리경, 옹떼 메로나 부르쟝 등 다양한 캐릭터를 연달아 소개하였습니다. 브랜드의 특장점을 직관적으로 이해시키면서도 팬덤이 사랑하는 세계관과 스토리텔링을 자연스럽게 담아 내면서 큰 반향을 일으킨 것으로 평가 받고 있습니다.

팬덤은 광고 시장에도 큰 변화를 일으키고 있습니다. KTX는 2004년 이후 통신사 광고 부착 이후 열차 외부 전명 광고를 진행하지 않았습니다. 그러나 2020년 9월 BTS 중국 팬클럽이 정국의 생일을 맞이하여 열차 전면 랩핑 광고를 진행하였습니다. 코로나19로 인하여 승객이 급하면서 새로운 비즈니스 모델을 찾는 시기가 이러한 팬덤 현상과 맞물려서 진행되었습니다. 이는 기업 광고 수준을 뛰어 넘는 수준이었고, 이러한 팬덤 광고 시장은 지속적으로 확대 되고 있습니다.

서울 지하철 내 광고판 아이돌 광고 건수는 2016년 542건, 2017년 1038건, 2018년 2008건, 2019년 2166건으로 매년 급증하고 있고, 최근에는 팬들이 직접 기획제작하여 광고를 진행한다고 합니다. 팬과 펀딩의 함성어인 팬딩마켓은 내 펀딩을 통해 팬덤 광고를 게재하는 서비스 인데요. 펀딩을 투자가 아닌 팬심을 위해 하는 이러한 가치 소비가 향후에는 정착될 것이라 보입니다.

기업은 이러한 팬덤을 이끌어 가면서 새로운 수익 모델을 찾기 위해 노력하고 있습니다. 빅히트 엔터테인먼트는 팬 커뮤니티 플랫폼인 위버스를 지난 해 6월에 런칭하였는데, 다운로드 건수가 1000만건을 넘는다고 합니다. 전세계 229개 국가에서 일평균 140만명이 방문하고, 월평균 1100만개 컨텐츠가 생성된다고 하는데요. 이러한 강력한 트래픽은 위버스샵으로 연동되어 유료 콘텐츠 결제나 공식 상품 구매를 할 수 있도록 지원하고 있습니다.

빅히트의 자회사 빅히트에듀는 글로벌 팬들이 재밌게 한국어를 학습할 수 있도록 교재를 개발하였습니다. BTS 멤버가 자신의 고향을 자랑하는 노래로한국의 행정구역을 공부할 수 있고, 교재 곳곳에 BTS 응원 메시지가 있어서 동기부여를 해 주고 있습니다. 우리가 문화 선진국으로 여겨왔던 미국이나 영국에서나 일어날 법한 상상하기 어려운 일들이 지금 여기 대한민국에서 일어나고 있습니다.

지금까지 일반 소비자가 팬으로 전환되는 과정에서 주요한 역할을 하는 매개체와 팬덤 트렌드에 대해 알아보았습니다. 그렇다면 이 팬덤을 이루는 팬 구성원들은 어떤 특성을 가지고 있을까요? 그럼 이제 팬덤 문화에 대해 말씀 드리겠습니다.

2019년 캘리포니아 개발자 컨퍼런스에서 마크 저커버그 페이스북 CEO가 한 이야기가 참 인상적이었습니다.

"페이스북과 인스타그램은 많은 사람들이 한 번에 소통할 수 있는 디지털 마을광장을 만들어 왔다. 이제 우리는 각 개인이 원하는 사람과 원하는 방식으로 소통하는 디지털 거실을 만들 것이다." 그가 이야기한 이 디지털 거실 이라는 개념 속에 MZ세대가 이끄는 팬덤문화의 속성들이 모두 담겨 있습니다.

광장이 아닌 거실에서는 자신의 관심사에 집중합니다. 일방적인 메시지보다 상호 소통이 중요합니다. 그리고 남이 아닌 나 자신의 주체적인 활동을 추구합니다. 이처럼 MZ세대의 팬덤 문화도 관심사를 기반으로 한 커뮤니티를 형성하고, 스타와 팬의 쌍방향 소통을 무엇보다 중요하게 여기며, 팬덤을 주체적으로 관여하면서 내가 사랑하는 스타와 클럽을 자신의 힘으로 성장 시키려고 합니다. 그럼 이 3가지의 팬덤문화 특징을 하나씩 알아볼까요?

먼저 커뮤니티 입니다. 팬덤은 거실처럼 공통 관심사를 가진 사람들이 즐겁게 소규모 모임을 형성하는 이른바 디지털 캠프파이어와 같은 방식으로 확산되고 있습니다. 불특정 다수가 아닌 소수 중심으로 소통을 하고 자신의 관심사를 중심으로 마이크로 커뮤니티를 구축하기도 합니다. 그리고 공통의 경험을 중심으로 모여 생각을 나누고 교류하는 커뮤니티를 추구합니다.

초개인화되거나 마이크로 커뮤니티를 추구하는 방식은 주로 기술 기반의 기업 중심으로 새로운 비즈니스를 내놓고 있으며, 일반 소비재 기업들은 공통의 경험을 나눌 수 있는 커뮤니티를 구축하여 팬덤 문화를 만들어 가고 있습니다.

좋은 예로 동아오츠카의 오로나민 C볼단이 있습니다. 식품업계 최초의 브랜드 팬클럽인 오로나민 C볼단은 자발적으로 패러디 콘텐츠를 만드는 소비자들이 모여 시작되었습니다. 독특한 감성을 가진 사람들이 모여 공통경험 캠프파이어 형태의 팬덤 커뮤니티를 진행하고 있으며, 지난 6기 C볼단 선발에는 1만 5천명이 자발적으로 참여하였습니다. 그리고 자신의 개성을 생기 넘치게 표현하는 컨텐츠를 1만 8천개나 만들기도 하였죠.

다음은 상호작용입니다. MZ세대의 팬들은 스타와 끊임없이 소통하길 원하며 상호간의 공생 관계를 추구합니다. 스타 또한 팬들과 가깝게 소통하기 위해 많은 노력을 하고 있습니다. 즉, 스타와 팬은 이제 심리적 공생관계로 팬은 스타를 통해 대리 만족을 느끼고, 스타는 팬을 통해 자기 실현을 하면서 서로 심리적 이익을 얻고 있습니다. 방탄소년단은 매번 무대와 시상식이 끝나면 아미에게 고마움을 표현하고 감사 인사를 전하고 있습니다. 스타가 팬에게 조공하는 이른바 역조공도 좋은 예시입니다. 유명 스타가 자신의 팬들에게 선물을 준하여 주고, 팬들을 아끼는 마음으로 기부와 선행을 펼쳐 나가는 역조공은 팬덤의 달라진 위상을 보여주는 현상이라 생각됩니다.

오뚜기는 지난해부터 ‘오뚜기해적선’이라는 비밀 계정을 만들어 운영 중인데요. 오뚜기 비공개 인스타그램은 한 배를 탔다는 의미로 선장과 선원으로 불리고 있습니다. 오직 8888명만이 탈 수 있고, 소통의 수준을 높이기 위하여 인원을 제한하고 있습니다. 선장은 오뚜기를 좋아하는 소수의 팬을 모아 신제품을 우선 경험할 기회를 제공하고, 선원은 간편식 레시피 등 오뚜기 관련 정보를 자발적으로 바이럴 마케팅을 진행합니다. 이와 같은 오뚜기 해적단의 선장과 선원은 기업과 소비자의 관계를 넘어 함께 항해하는 [심리적 공생관계]를 강화시키고 있는데요. 참신한 인터렉션 사례가 되고 있습니다.

마지막으로 주체성입니다. 팬들은 단순히 스타를 바라보고 응원하는 것을 넘어 내 스타가 더 왕성하게 활동할 수 있도록 지지해주고 지원합니다. 스타의 이미지를 사랑하기도 하지만 더 좋은 이미지를 형성할 수 있도록 조언을 아끼지 않고, 음원 총공세를 펼쳐 음원 순위까지 관리하는 등 조직적이고 체계적인 매니지먼트로의 역할을 수행하고 있습니다.

팬덤의 주체성 단계는 크게 4가지로 나뉘어 집니다. Relationship, Sharing, Creating, Managing 인데요. 처음에는 스타와 좀 더 가까워 지기 위해 노력하다가 이우네는 스타의 컨텐츠를 향유하고 공유합니다. 그러다 직접 원하는 컨텐츠를 직접 생산하고 제작하는 단계로 접어들고, 궁극적으로는 팬들이 직 스타에게 긍정적인 영향력을 행사하고 관리하는 단계에 이릅니다. 이러한 팬들의 주체적이고 적극적인 에너지를 얼마나 잘 이끌어내고 방향을 잡는가가 팬덤의 핵심이라고도 볼 수 있습니다.

농심의 누들푸들은 면요리 레시피를 게시하던 사이트에서 소비자의 아이디어를 공유하는 사이트로 확대 운영하고 있습니다. 브랜드가 소유에서 경험으로, 경험에서 관여로 바뀌면서 나의 의해 브랜드가 변화하는 이른바 바이미 신드롬이 팬덤의 관건 인데 누들푸들도 이러한 흐름을 잘 반영하고 있습니다. 좋은 아이디어는 바로 제품에 반영하여 출시하면서 바이미 신드롬을 자극하고 있는 건데요. 짜파게티 응용 레시피를 후보로 두고 소비자 투표를 진행하여 70% 지지를 받은 ‘트러플 짜파게티’를 실제로 제품화 하기도 하였습니다.

소누볼팬더밍이란 도서를 통해 팬덤을 잘 구축하기 위해서는 5가지 단계를 정리하면 다음과 같습니다. 먼저 저변을 구축해야 합니다. 브랜드의 가치를 정의하고 스토리텔링을 제공해야 합니다. 특히 이미 적극적으로 참여하고 있는 소수의 팬들의 참여를 더욱 이끌어 내고 자발적인 후기를 독려 해야 합니다.

다음은 지지자를 발굴해야 합니다. 다양한 경로를 통해 브랜드를 지지하는, 치어리더 역할을 하고 있는 인물을 발굴하여 축적시켜야 합니다. 이 사람들이 결국 팬덤의 가장 큰 자산이 됩니다.

세번째로는 축적된 브랜드 지지자를 연결시킬 수 있는 공통의 관심사를 도출해야 합니다. 또한 이들이 모일 수 있는 커뮤니티와 플랫폼을 구축해야 합니다. 캠프파이어를 하듯 공통의 관심사를 가진 사람들이 모여 들 수 있는 불씨가 필요한 것이죠.

네번째는 지지자를 진정한 팬으로 육성시켜야 합니다. 이 단계부터 일반 소비자에서 팬으로 쉬프트가 된다고 볼 수 있습니다. 지지자에게 소속감과 참여감을 줄 수 있는 활동을 제공하고 팬덤 자체의 세계관을 형성하고 고객과 협업모델도 구축할 수 있습니다.

마지막으로 팬으로 육성된 이들에게 특별한 혜택과 서비스를 제공하거나 특별한 성취감을 줌으로써 팬덤 안에서 더 열정적으로 활동할 수 있도록 지원해야 합니다.

이렇게 일반 소비자가 팬으로 시프트 시키려는 목적은 과연 무엇일까요. 어쩌면 가장 중요한 질문일 수도 있겠네요. 팬덤의 목적과 효과는 우선 팬으로 전환되는 순간부터 그들은 물건을 구매하는 소비자가 아니라 사랑과 관심을 제공하는 지지자가 되기 때문 입니다.

또한 팬들은 자발적으로 입소문을 내면서 활동을 하며 아직 팬으로 전환되지 않은 일반 소비자에게 활동, 후기, 평가 등으로 큰 영향을 미치게 됩니다. 그리고 지금처럼 마케팅 환경이 어려워지고 위기가 상시 찾아오는 시기에도 팬덤은 기업이 크게 흔들리지 않게 잡아 줍니다. 경쟁자의 적극적인 할인이나 프로모션에도 영향을 큰 영향을 받지 않아 지속 가능한 기업활동을 할 수 있게 됩니다.

즉, 팬덤이 강한 기업은 뿌리가 깊은 나무처럼 흔들리지 않고 더 많은 열매를 맺을 수 있기 때문에, 모든 기업은 자신만의 팬을 찾기 위해 반드시 노력을 해야 합니다. 우리의 소비자가 누군가의 팬이 되기 전에 말이죠.