brunch

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

by 박경만 Sep 09. 2021

구독생활

일상의 모든 것을 구독하다

구독서비스 모델로 성공한 기업 사례가 늘어나고 있습니다. 성장의 정체에 빠졌던 IT기업들이 제품판매 중심의 비즈니스에서 구독 비즈니스로 전환하면서 성공한 사례들이 대표적인데요. 이제는 IT기업 뿐만 아니라 산업 전반적으로 구독서비스모델이 확산되면서 우리의 일상 곳곳에 스며들고 있습니다.

전통적인 비즈니스 모델의 중심에는 제품이 있었습니다. 택배, 상점, 모바일, PC, 텔레마케팅 등 유통 채널을 다양화 하면서 제품을 판매하는데 집중을 하였죠. 상호작용은 제품 구매가 끝나면 종료됩니다. 기업에게 수익은 제품 판매에 연결되어 있고 수익율을 높이기 위해 집중합니다. 이러한 흐름에는 최종 소비자가 누군지는 중요하지 않았습니다.

반면 구독 서비스 모델의 중심에는 고객이 있습니다. 기업은 고객의 생각과 행동 그리고 취향을 깊이 이해하면서 최고의 서비스 경험을 누릴 수 있도록 끊임없이 방향을 조정합니다. 결과가 아닌 과정의 연속인 것이죠. 제품은 고객에게 서비스를 제공하기 위한 수단입니다. 기업의 수익은 고객의 사용과 연결되어 있고 수익율은 고객의 삶 전반에 걸쳐 연동되어 있습니다. 초기 수익은 제품 중심 모델보다 낮을 수 있지만 스노우볼처럼 고객과 함께 지속적인 성장을 할 수 있는 것이 바로 구독 서비스 모델인 것입니다.

경험을 중요하게 여기는 MZ세대에게는 구독경제와 함께 공유경제도 많은 관심을 받고 있는데요. 명확한 차이는 무엇이 있을까요? 공유경제는 소비자가 플랫폼을 통해 제품과 서비스를 일정 기간 동안 경험하는 모델입니다. 한번 생산된 제품을 다수의 사람들이 함께 공유하고 사용하면서 효율성을 높이는 것이죠. 공급자와 수요자의 연결이 비즈니스의 핵심요소이므로 플랫폼 플레이어에게 수익이 집중되는 현상이 나타납니다. 그리고 기존 산업 플레이어들은 플랫폼에 종속되어 가게 되죠.

구독경제는 공급자가 제품과 서비스의 판매방식을 구독방식으로 변화시켜 소비자가 일정기간 동안 경험을 할 수 있게 하는 모델이죠. 일정기간 동안 구독료를 지불하면 사용권한을 부여하는 판매 방식입니다. 공유경제와 달리 사회적 갈등을 유발하지 않고 기존 산업에서도 발전 시킬 수 있는 모델이라 더욱 의미가 있습니다. 물론 한번에 매출을 확보할 수 있었던 전통 비즈니스 모델에 비해 초기 수익은 줄어들지만 충성고객을 확보할 수 있어 비즈니스의 지속 가능성을 높여 줄 수 있습니다.

구독경제는 국내 뿐만 아니라 전세계적으로 시장이 확대 되고 있습니다. 글로벌 구독경제 규모는 2020년 5300억 달러로 성장했다고 평가되고 있으며 가장 발달되어 있는 국가는 미국입니다. 구독서비스의 대표적인 기업인 넷플릭스 뿐만 아니라 IT, 의료, 뷰티 등 다양한 서비스모델들이 이미 자리를 잡았습니다. 일본은 주로 음식/음료 등 먹는 것과 관련된 서비스들이 발전하고 있습니다. 우리나라는 미국이나 일본에 비해 아직 시장은 크지는 않지만 구독 서비스가 급속히 확대되어 가고 있는 추세입니다.

구독경제 모델은 기존 산업 플레이어를 중심으로 진행되므로 특정 산업군에 집중되지 않고 다양한 분야에서 진행되고 있습니다. 소프트웨어, 통신, 미디어, 출판, 제조, 헬스케어 까지 산업 전반에 영향을 미치고 있으며, 구독경제로 재편한 기업이 일반기업보다 높은 성장률을 보이고 있습니다. 구독경제 기업은 연평균 17.8% 성장하고 있고, 일반기업에 비교하면 6배 빠르게 성장하고 있습니다.

글로벌 기업도 구독경제 모델로 진입을 하고 있습니다. 특히 급성장한 구독경제 기업을 인수 합병하는 경우가 많아지고 있는데요. 유니레버가 면도용품 정기배송 기업인 달라스쉐이브클럽을 10억 달러에 인수하거나, 국내에서 넷마블이 생활가전 렌탈기업인 코웨이를 1조 7400억원에 인수하는 것이 좋은 사례가 입니다. 기존 구독경제 기업을 인수하는 것은 충성고객을 단번에 확보하고 새로운 비즈니스를 전개할 수 있기 때문이죠.이처럼 국내 뿐만 아니라 세계적으로도 하나의 흐름이 되고 있는 구독서비스 모델은 어떻게 시작되고 발전하는 것일까요?

일반적으로는 대중의 관심사가 모이면 라이프 스타일이 되고, 라이프 스타일은 트렌드가 됩니다. 그리고 트렌드에서 새로운 비즈니스 모델이 시작되는 경우가 많은데요. 구독서비스 또한 마찬가지 입니다.

다음은 2020년 서울시가 SNS를 통해 시민의 실생활 빅데이터를 분석한 자료입니다. 시민들의 관심사는 크게 5가지 카테고리를 나뉘어집니다. 자기계발, 여가생활, 맛집나들이, 가사생활, 건강관리 입니다. 현재 우리나라 사람들은 크게 5가지 이슈에 관심을 가지고 있었고 이는 사람들의 생활 여건에 따라 다양한 라이프 스타일로 이어집니다.

5가지 관심사는 개인이 속해 있는 환경에 따라 다양한 라이스 스타일로 이어집니다. 혼자 하는지 함께 하는지, 그리고 집/직장 등에 머무르는지 이동하는지에 따라서 총47개의 유형으로 다양한 삶의 단면들을 도출하고 있는데요. 자기계발을 예로 들면 저는 관심 있는 분야를 인터넷 강의로 학습하고, 가끔씩 퇴근길 원데이 클래스에 참여합니다. 나만의 글쓰기를 매일 조금씩 하고 있고, 다양한 컨퍼런스나 행사에 참여하며 네트워킹을 하기도 하죠.

이러한 라이프스타일이 구독경제를 만나 다양한 비즈니스로 만들어지고 있는데요. 저희는 서울시민의 5가지 관심사, 즉 가사생활, 자기계발, 건강관리, 맛집나들이, 여가생활을 기준으로 현재 이슈가 되고 있는 구독서비스 모델들을 정리해 보았습니다.

먼저 가사생활입니다. 싱글족, 맞벌이족 등 가사 생활에 부담을 느끼는 세대를 중심으로 다양한 구독서비스 모델들이 출시되고 있습니다. 런드리고는 모바일 기반 세탁 구독서비스 입니다. 스마트 빨래 수거함에 세탁물을 넣어두면 회수해서 세탁서비스를 제공하고 있죠. 특히 세계 특허를 받는 미세먼지 제거 세제와 섬유유연제를 사용하면서 차별화된 서비스를 제공하고 있습니다. 한샘은 매트리트 구독서비스 모델을 런칭하였는데요. 저렴한 월구독료로 양질의 매트리스를 이용할 수 있고, 향후에는 소파, 가구 등 품목을 지속 확대해 나갈 예정이라고 합니다.

다음은 자기계발입니다. 디지털 지식 컨텐츠를 기반으로 저렴한 비용과 폭넓은 컨텐츠로 구독서비스를 제공하고 충성고객을 확보 하고 있죠. 예스24의 도서 구독서비스는 저렴한 요금제, 다양한 도서, 편의성, 큐레이션 서비스 등의 이유로 전년 대비 46.6% 성장하였습니다. 도서 출판시장이 불황인 상황에서도 성장의 기회를 발굴했다는 것이 유의미한 사례가 생각됩니다. 클래스101은 음악, 요리, 예술, 자기 관리 등 16개 클래스를 매월 구독료를 지불하고 이용할 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.

다음은 건강관리 입니다. 전문 지식과 관리가 필요한 헬스케어 서비스는 의학 전문가들의 분석을 통해 다양한 서비스를 제공하고 있습니다. SK텔레콤은 유전자 기반 헬스케어 구독서비스를 업그레이드하였습니다. 집으로 배송되는 검사 키트에 검체를 채취해서 보내면 유전자 검사 결과와 건강 코칭 서비스를 제공하는 것인데요. 시중 검사 대비 25% 수준의 금액으로 효율적으로 이용할 수 있습니다. 영양제 구독 서비스 필라는 맞춤형 진단을 통해 필요한 영양제를 추천하고 복용 관리를 도와줍니다. 자신의 건강상태에 맞춰 한달에 한번 약학 박사들이 직접 개발한 영양제를 배송하고 영양제를 꾸준히 섭취하도록 알림과 건강정보를 제공합니다.

다음은 맛집 나들이 입니다. 사회적 거리두기 강화, 재택근무 확산, 원격 수업 등으로 배달 서비스와 밀키트 구독 서비스 이용률이 대폭 증가 하고 있는데요. 요기요 슈퍼클럽은 구독료를 정기결제하면 월 10회 자동 할인혜택과 추가혜택을 제공하고 있습니다. 요기요의 구독서비스 도입 이유가 인상적인데요. 정기구독을 통해 돈을 내면 다시 서비스를 이용하는 트리거가 되고, 충성도가 낮은 시장에서 고객을 단골로 만들 수 있는 좋은 방법이라는 것이죠. 이처럼 구독서비스는 고객 이탈을 방지하는 장치로도 사용될 수 있습니다. 현대그린푸드는 식사 목적에 맞춰 설계된 케어푸드 반찬과 샐러드를 정기적으로 배송해주는 서비스가 제공하고 있습니다. 특히 사회적 거리두기가 강화되면서 건강과 편리성을 모두 제공하는 밀키트가 지속 성장하고 있습니다.

마지막으로 여가생활은 외부활동이 어려워짐에 따라 자동차에 대한 관심이 높아지고 있는데요. 고가의 자동차도 구독서비스화 되고 있습니다. 우수한 차량을 다양하게 경험할 수 있기 때문인데요. 현대자동차는 현대셀력션, 기아플렉스, 제네니스 스펙트럼 등의 구독서비스를 제공하고 있고, 신규 리뉴얼 런칭 이후 구독자가 꾸준히 증가하고 있는 추세입니다. 테슬라는 2021년 2분기 완전 자율주행 구독 서비스를 내놓을 예정입니다. 구매 당시 고가의 옵션 사항이었던 완전자율주행 기능을 선택하지 않고도 서비스를 이용할 수 있기 때문에 소비자의 관심이 매우 높아지고 있습니다. 이처럼 구독서비스는 제품을 넘어 기술에 까지 적용되고 있습니다.

지금까지 대중의 라이프스타일이 트렌드로 확대되어 구독서비스의 새로운 시장을 만들어 내고 있는 사례를 확인해 보았는데요. 이러한 구독서비스는 크게 3가지 형태를 가지고 있습니다. 무제한 이용형은 2030세대가 가장 널리 이용하는 서비스로 매월 일정 금액을 지불하면 무제한 서비스를 제공 받을 수 있습니다. 주로 넷플릭스, 멜론과 같은 컨텐츠 서비스가 여기에 해당합니다. 정기배송형 서비스는 일정 금액을 지불하면 특정 주기에 따라 제품을 배송해주는 서비스입니다. 고객이 선택한 제품을 정기적으로 보내주는 형태로 면도제품 스타트업 와이즐리가 좋은 사례입니다. 렌탈형은 구매하기 부담되는 고가의 물품을 매월 렌탈 비용을 내고 빌려 쓰는 서비스입니다. 지속 관리가 필요한 정수기, 안마의자, 매트리스 등 생활가전과 자동차, 고가의 미술작품 렌탈 등이 이에 해당합니다.

구독서비스는 공급자와 수요자에게 장단점이 있습니다. 공급자인 기업 관점에서 장점은 안정적인 매출을 확보할 수 있고 재고 관리가 수월합니다. 고객 데이터를 직접 확보할 수 있고 충성고객을 지속 관리하면서 장기적인 비즈니스를 추진할 수 있습니다. 단점은 충분한 구독자 수를 확보해야만 성공할 수 있고, 다양한 상품과 서비스를 보유하고 있어야만 고객 이탈을 관리할 수 있다는 것이죠.

수요자인 구독자 관점에서 장점은 즉각적인 이용을 할 수 있고 큐레이션된 서비스로 효율성을 높일 수 있습니다. 저렴한 가격으로 서비스를 이용할 수 있고 다양한 경험을 누릴 수 있습니다. 단점으로는 구매 과정의 즐거움이 상실되고 이용기간이 길어지면 비용이 부담됩니다. 그리고 서비스 해지 시에 심리적, 절차적 부담감을 가지게 됩니다.

구독자의 심리적 부담감은 불만사항으로 이어지기도 하는데요. 한국소비자원에서 콘텐츠 구독서비스에 대해 조사한 결과 계약해지, 위약금, 계약 불이행 등을 가장 큰 불만으로 생각하고 있었습니다. 이러한 현상은 제도적 장치 마련으로 이어지고 있습니다.

2020년 12월 금융위원회에서는 구독경제에 대한 소비자 보호 방안을 발표하였습니다. 가이드는 크게 3가지 입니다. 첫번째, 유료 전환은 최소 7일 전 통지한다. 두번째, 해지의 간편 절차를 의무화한다. 셋째, 정기 결제 해지 시 사용내역 만큼만 부담하고 환불 수단 선택권을 보장한다 입니다. 소비자 보호 방안의 핵심은 구독자의 이탈을 쉽고 편리하게 한다는 것입니다. 이제 구독서비스는 물리적인 요소로 고객을 잡는 것이 아니라 서비스와 컨텐츠로 고객을 유지해야 하는 단계로 발전해야 하는 상황이 되었습니다.

이제 MZ세대 관점에서 구독서비스를 살펴 보려고 합니다. 다른 세대보다 MZ세대를 중심으로 구독서비스가 확산되고 있는데요. 디지털, 코로나19, 가성비, 취향, 인스타그래머블 등 5가지 요인이 복합적으로 작용하고 있습니다.

먼저 디지털입니다. MZ세대는 디지털 네이티브 세대이죠. 음원, 동영상 등 컨텐츠 중심의 구독서비스는 이미 보편화되었고 소액으로 정기 결제하며 사용하고 있습니다. 디지털 컨텐츠 유료 이용 비율을 보면 10대 후반에서 30대 초반 세대들은 30퍼센트 이상이 이미 이용을 하고 있는 반면, 그 외 세대의 이용률은 현저히 떨어짐을 알 수 있습니다. MZ세대는 온라인 컨텐츠가 충분히 가치 있다면 36퍼센트 이상이 돈을 지불할 의사가 있고, 40퍼센트는 이용 가능성이 있다는 의견을 가지고 있었습니다. 콘텐츠 뿐만 아니라 다양한 산업의 구독서비스들도 모바일을 기반으로 제공되므로 MZ세대가 구독경제의 핵심세대로 부상하고 있음을 알 수 있습니다.

다음은 코로나19 입니다. 코로나19 팬데믹 이후 이동이 제한되면서 다양한 산업내의 구독 서비스 수요가 크게 증가하고 있습니다. MZ세대는 집콕생활 중에서도 삶의 만족도를 높이기 위해 홈인테리어, 리모델링, 가사서비스 등 일상 생활에 관련된 구독 서비스를 적극적으로 이용하고 있고, 미술작품 대여와 같은 개인의 취향이 반영된 구독서비스도 활성화되고 있습니다.

다음은 가성비 입니다. 역사상 가장 똑똑한 세대이자 부모보다 가난한 첫번째 세대인 밀레니얼 세대는 양질의 상품과 서비스를 경험하면서도 합리적인 소비를 하려는 경향이 강합니다. 내 집과 자동차는 꼭 있어야 하는가 라는 질문에 베이비붐 세대는 51퍼센트가 필요없다고 답변한 반면 밀레니얼세대는 58퍼센트, Z세대는 63퍼센트가 필요없다고 답변하였습니다. 부담스러운 소유보다 구독하는 형태로 합리적인 소비를 하는 것이죠.

다음은 취향입니다. MZ세대는 앞서 말씀드린 것처럼 합리적인 가격으로 상품과 서비스를 이용하지만 자신의 취향을 반영하고 싶은 욕구가 강합니다. 최근 런칭되는 구독서비스들은 주로 MZ세대의 취향을 기반으로 시작되는 경우가 많습니다. 밀레니얼 세대를 대상으로 시사 뉴스레터를 제공하는 뉴닉, 1일 1팩을 즐기는 홈케어족을 위한 마스크팩 전문 브랜드 스테디, 코로나블루로 지친 소비자에게 꽃을 정기적으로 배송해 주는 꾸까, 2000여 종에 이르는 전통주를 큐레이션하여 매월 3종의 술과 제품 설명, 안주 정보를 배송하는 술담화들이 좋은 사례입니다.

마지막으로 인스타그래머블 입니다. MZ세대는 인스타그램을 통해 장소, 음식, 문화, 패션 등을 알리고 싶어 합니다. 한정된 자원 안에서 더 많은 경험을 하고 SNS에서 공유하기 위해서는 값비싼 제품 하나보다 다양한 제품을 사용할 수 있는 구독경제 서비스가 효율적이죠. 최근에는 구독서비스를 이용하는 것 자체가 트렌디하다고 생각하는 경향이 생기면서, 구독서비스 자체를 인스타그래머블한 컨텐츠로 사용하기도 합니다.

MZ세대는 디지털, 코로나19, 가성비, 취향, 인스타그래머블 등의 이유로 구독서비스에 열광합니다. 기업은 디지털 네이티브이고 새로운 서비스에 우호적인 MZ세대에 집중하여 비즈니스를 확대하고 있습니다 대다수의 구독서비스 모델들이 MZ세대의 일상을 차지하기 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있습니다. 이중 성공한 구독서비스는 크게 3가지 단계로 고객을 확보해 나가고 있었습니다.

첫 단계는 고객을 유인하는 단계입니다. 고객이 서비스를 경험할 수 있는 무료 혜택으로 상품과 서비스가 습관화 되도록 만들어야 합니다. 다음 단계는 고객을 유도하는 단계입니다. 무료 혜택을 이용하는 단계에서 발생되는 불편함과 니즈를 반영하여 명확한 솔루션을 제안하는 것입니다. 개인에게 최적화된 서비스를 제공하며 유료화 단계를 넘어갈 수 있도록 이끌어 줘야 합니다. 마지막으로 고객을 유지하는 단계입니다. 고객의 이용 패턴을 분석하여 큐레이션 서비스를 제공하고 컨텐츠 접근성을 강화하면서 이용 시간을 높여 주는 것입니다. 이는 고객의 이탈을 방지하는 Lock-In 효과를 만들어 냅니다.

오늘 포럼M에 참여하신 분들 중에서는 실질적으로 구독서비스 모델 도입을 검토하시거나 실행하고 계신 분들도 많으실텐데요. 포럼M 크루는 구독 비즈니스를 성공시킨 기업에서 활용된 프레임워크를 파악하여 공유하고자 합니다. 비즈니스 모델 수립 단계에서는 고객이 가진 문제를 정의하고 구독서비스를 통해 어떻게 해결할 것인지 제시하면서 효과적인 가격 정책을 수립해야 합니다. 신규 고객 확보 단계에서는 잠재 고객에게 구독 방법과 가격을 알려주는 마케팅을 전개하는데 주로 고객을 유인하기 위한 무료 서비스 정책을 활용합니다.

고객 로열티 강화 단계에서는 구독 재가입 포인트를 제공하거나 다양한 제휴 업체를 통해 실질적인 혜택을 누릴 수 있도록 지원합니다. 수익 확대 단계에서는 기존 고객을 대상으로 상향판매, 교차판매 등을 통해 수익을 극대화시켜야 합니다. 마지막으로 고객 윈백, 즉 경쟁사보다 우위에 있음을 설득하는 단계입니다. 신규 고객을 찾기 보다 자사의 구독서비스 모델을 만족했지만 이탈했던 고객을 대상으로 인센티브, 이탈이유 해결 등으로 설득하여 재가입시키는 활동이 필요합니다.

마지막으로 성공한 구독서비스 모델은 주로 다음과 같은 점검 단계를 거칩니다. 먼저 고객이 머물러 있을 서비스로 개발되었는지 검토합니다. 내 고객이 얻을 수 있는 가치를 어떻게 반복적으로 제공할 수 있을지 확인해야 하는 것이죠. 다음은 고객이 반드시 이용하는 상품과 서비스를 파악하고 이것을 기반으로 프리미엄 서비스로 업그레이드 하는 상향판매, 별도 서비스를 추가하는 교차판매를 어떻게 이끌어 낼지 미리 고려해 놓아야 합니다. 그리고 디지털 환경에서 구독 서비스를 최적화해서 제공할 수 있을지 점검해야 합니다. 특히 모바일을 통해 큐레이션된 컨텐츠와 서비스를 정기적으로 제공할 방법을 찾아야 합니다.

이러한 구독서비스모델을 정착시키기 위해서는 구독경제에 맞게 조직문화 자체가 변화되어야 합니다. 제품 중심 서비스가 거래를 하는 것이라면 구독 서비스는 관계를 맺는 것이기 때문에 각 부서별로 완전히 새로운 관점으로 접근해야 하는 것이죠. 여러분 기업에서도 기존 비즈니스 모델을 개편하여 세상이 열광하는 구독서비스 모델을 만들어 낼 수 있길 희망해 봅니다.