by
Oct 16. 2021
파운트의 Actionable Metric은 무엇일까?
[코드스테이츠 PMB 8기] 3주차 Daily project (3~4)
초등학교 시절에 방학 숙제로 담임선생님이 '나팔꽃 키우기' 미션을 준 적이 있다.
집에 오자마자 씨앗을 심고 며칠을 기다렸더니 새싹이 돋아나기 시작했다.
그러나 쑥쑥 잘 자라는 모습에 흐뭇했던 시간이 얼마 가지 않아 나팔꽃은 금세 볼품없는 모양이 되었다.
그때의 나팔꽃을 키우기 위해서는 '지지대'가 필요했다는 사실을 몰랐었기 때문이다.
Business Model 다음으로 KPI를 공부하며 그때의 기억이 떠올랐는데,
결국 기업도 아무리 좋은 미션과 비전을 세우고 BM을 만들어도 '관리의 기준'이 없으면 성장할 수 없다는
측면에서 유사하게 느낀 것 같다.
If you can not measure, you can not manage
(측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선시킬 수 없다)
- Peter Drucker-
KPI(Key Performance Indicator, 성과지표)는
우리가 지금 잘 가고 잇는 것인가에 대해 점검을 해주는 중요한 지표다.
이 지표가 명확해야 개선되어야 할 부분과 다음 나아갈 방향 설정을 할 수 있다.
현재의 목표를 기반으로 그 목표를 달성하기 위해 우리는 지금 무엇을 해야 하는 지를 먼저 생각해야 한다.
그래서 KPI는 다음 3가지 요소를 고려해야 한다.
KEY(핵심) : 무엇이 제일 중요한가? 우리의 방향과 목표는 무엇인가?
Performance(성과) : 무엇이 성과를 대변할 수 있는가?
Indicator(지표) : 어떻게 수치화할 수 있는가?
이를 종합적으로 이야기하면
'내가 담고자 하는 핵심이 무엇인지와 이것이 달성한 성과가 무엇을 담고 있어야 하는지를 파악하고, 그것을 숫자로 표현할 수 있어야 한다'라고 말할 수 있다. 결국 KPI는 회사마다 또는 프로젝트, 개인, 프로그램마다 그에 맞게 설정이 되어야 한다.
KPI(성과지표)에는 무엇이 있을까?
KPI는 크게 2가지로 구분될 수 있다. Vanity Metric(허영 지표)와 Actionable Metric(행동 가능 지표)이다.
Vanity Metric는 조직이 거둔 성과에 대해, 그리고 향후 나아갈 방향에 대해 의미 있는 성과가 아님에도 외부에 드러내기 좋아 보이는 지표를 이야기한다.
페이지 뷰 수, 좋아요 수, 마케팅 비용, 가입자 수 등이 여기에 속한다.
반면 Actionable Metric 실제 기업의 성과와 성장을 측정할 수 있는 유의미한 데이터를 말한다. 전환율, 전환 유저 수, 고객 획득 비용, 고객 생애 가치 등이 있다. 더 자세한 내용은 아래의 표로 확인 가능하다.
Actionable Metric Dictionary정확한 기업 내부 사정이나 데이터까지 알 수 없기에 직접 KPI를 설정해 보는 것은 어렵지만,
하나의 기업을 설정해 현재의 상황과 목표를 알아보면 핵심 성장 지표, 즉 Actionable Metric을 '추측'해 볼 수 있을 것이라 생각한다. 이에 실전을 연습한다는 마음가짐으로 최근 궁금해진 '파운트'를 선정해 보았다.
파운트의 핵심 성장 지표는 무엇일까?
출처 : 원티드파운트는 2015년에 설립된 로보어드바이저 투자기업이다. 인공지능 기반 자산 관리 서비스를 제공하고 있다. 알고리즘으로 각자의 투자 성향에 따라 맞춤형 투자 포트폴리오를 만들어 주는 것이 특징이다.
- 파운트의 미션과 비전 -
모든 사람들의 경제적 자유를 꿈꾸다.
파운트의 홈페이지에 가면 어떻게 파운트가 시작되었는지 그 배경을 잘 설명하고 있다.
그중에 단연 눈에 띄는 것은 파운트의 '미션'이었다.
"모든 사람들의 경제적 자유를 실현하기 위한 구체적인 해결책을 제시하자!"
OECD 회원국 중 노인 빈곤율이 가장 높았다는 한국 내 자산을 소유하지 못한 사람들은 경제적 어려움이란 굴레에서 쉽게 벗어나지 못했다고 한다. 이에 기본 노동에 소득을 버는 또 다른 기회를 제공하는 것이 필요하다고 생각한 김영빈 대표의 미션은 곧 오늘날 파운트의 미션이 되었다.
그리고 그 '구체적인 해결책'으로
기술을 활용해 사람들에게 자본 소득을 꾸준히 만들겠다는 '비전'을 세우게 된다.
개인적으로 '경제적 자유'의 필요성을 매우 공감한다. 많은 돈으로 편하게 살고자 하는 의미는 아니다.
다만 '돈'이라는 것에 너무 얽매이지 않고 거기로부터 조금 자유로워져야, 사람은 내가 아닌 옆(이웃)을 보며 사회에 선한 영향력을 끼칠 가능성이 더 높다고 생각하기 때문이다. 그런 관점에서 파운트에 미션과 비전에 공감했고 자연스럽게 관심을 갖게 되었던 것 같다.
파운트의 현 상황과 목표
출처 : 파운트파운트는 올해 누적 회원수가 22만 명을 돌파하고, 누적 계약수도 13만이 되었다고 한다.
그런데 '누적' 수치는 위에서 말한
Vanity Metric(허영 지표)의 대표 지표 중 하나다.
이는 실질적으로 현재의 상황을 보여주는 것이라 볼 수는 없기 때문이다.
누적은 계속 쌓여가는 것이기에 그 수치는 앞으로도 높아지기만 할 뿐이다.
이에 파운트의 Actionable Metric(행동 가능 지표), 즉 핵심 성과 지표를 알아보고 싶었다.
그 수치까지 정확히 파악할 수는 없지만, 자료 조사를 통해 파운트가 처한 현재 상황과 나아가고자 하는 목표를 알아가며 핵심 성과 지표를 추측해 보았다.
[B2B 시장에서 B2C 시장으로]
파운트는 2015년 설립 후 B2B, B2C 시장 함께 진출했다. 하지만 초반에 더 적극적으로 공략한 것은 B2B 시장이었다. 그 결과 20여 개의 금융사에 파운트 솔루션을 제공하게 되었고, 금융 시장의 긍정적인 피드백을 받으며 파운트와 협력하고자 하는 금융사는 계속 늘어나고 있다고 한다. 또한 400억 투자 유치까지 성공하면서 6년 만에 자산 규모가 8700억 원을 넘게 된 것이 최근의 파운트의 모습이다.
이미지 출처 : 아시아경제 (출처 : 파운트, 21년 1월 자체 설문 결과, 기존 개인 고객 대상)그렇게 B2B 시장에서 이룬 성과로 파운트는 서비스의 안정성을 강조해 B2C 시장을 보다 적극적으로 공략하겠다고 밝혔다. 특히 유치에 성공한 투자금으로 앱 개발 파트의 대규모 인력 채용을 진행할 계획이라 한다.
이는 자체 기술을 더 고도화하며 B2C 시장 내 입지를 견고히 하겠다는 의지다.
그런데 그러기 위해서는 파운트에서 실제 투자를 하는 활성 사용자( Active Users) 수의 증가가 실질적으로 필요할 것이라 생각한다. B2B에서의 성과가 B2C에 영향을 끼칠 것으로 본 파운트의 전략처럼, 활성 사용자가 늘어나면 신규 투자자들을 유입하는데 효과적일 수 있을 것이라 추측할 수 있기 때문이다.
그리고 결국 투자 활성 사용자의 수 증가를 위해서는 실제 투자를 진행할 때 그에 대한 만족도가 높아야 투자가 계속 이어질 것이다. 즉 파운트는 투자를 하는 활성 사용자들의 서비스 이용 만족도를 높이데 집중(추구)할 것이라 본다.
[추측해 본 파운트의 핵심 성과 지표]
위 내용이 사실이라는 가정 하에, 파운트의 핵심 성과 지표를 설정해 보았다.
사실 KPI 설정이 개인적으로 정말 쉽지 않았다. 최대한 위에 정리해 둔 Dictionary 용어들을 직접 적용해 보고자 했으나, 정확하게 성과 지표를 더 풀어서 설명해야 할 것 같았다.
이에 Dictionary로 정리한 단어와 함께 의도하고자 하는 지표 내용을 더 풀어서 연관 지어 작성하였다.
위 표의 핵심 성과 지표는 하나의 목표와 전략을 위해 설정된 것들이다.
개인적으로 공통된 '과제'에 대한 지표가 너무 많이 설정된 것은 아닌가 싶어 저 중에서도 우선순위가 필요하다 생각했다. 이에 우선순위를 고민한 결과 참여 투자자, 즉 활성 사용자의 만족도를 확인하기 위해서는 'Dictionary' 부분의 유지율과 재구매율을 봐야 한다고 생각했다.
'투자'는 자산 손실에 대한 리스크가 있기에 일반적으로 사람들은 소극적인 태도를 취한다.
그렇기 때문에 기존 투자에 들어간 투자금을 회수하지 않고 계속 유지하거나, 더 나아가 적극적으로 투자금을 더 투입한다는 것은 그만큼 '파운트 상품과 서비스'에 만족한다는 의미로 볼 수 있기 때문이다.
[내가 파운트의 신규 PM이라면?]
이와 같은 상황 속에서 내가 실제 파운트의 신규 PM으로 입사하게 된다면, 그리고 새로운 성과지표를 추가해야 하는 상황이라면 어떤 목표를 설정할까?
투자에 대한 활성자 수를 늘린 다음, Next를 생각해 보았다.
아마 현재 목표 달성 다음의 파운트의 목표는 '신규 활성자 수의 증가'일 것이라 본다.
즉 파운트를 처음 가입한 고객이 첫 투자를 하는 수의 증가를 의미한다.
가입 후 첫 투자 신청까지의
모든 퍼널 전환율(CVR)과 이탈률(Bounce Rate)
출처 : 파운트 / 가입 후 실제 투자까지의 과정 프로세스 5단계실제 파운트 신규 가입자는 첫 투자까지 위와 같은 총 5단계를 거쳐야 한다.
이 과정을 퍼널이라 한다면, 각 퍼널로 넘어가는 전환율을 모두 파악하는 것이 중요하다 생각한다.
특히 전환율과 함께 이탈율도 함께 고려할 필요가 있다.
그 과정에서 어디를 더 개선해야 목표에 도달할 수 있을지 파악하게 될 것이라 여긴다.
특히 개인적으로 가장 중요한 부분은 2번째의 '투자성향 분석' 이후에 대한 이탈률과 전환율이라 본다.
출처 : 파운트 / 투자성향분석 과정투자성향분석은 파운트의 특징이다.
모든 파운트 가입자들이 '투자성향분석'을 반드시 거치도록 설계되어 있다.
그런데 이 투자성향분석 후의 전환율이 낮으면 '첫 투자'라는 목표까지 가는데 높은 허들이 되어 목표 달성에 큰 리스크가 될 것이다. 특히 전환을 못한 가입자들은 앱 다운로드만 하고 앱 활동은 안 하는 유저가 되어 결국 유저 이탈률(Chun Rate)도 높아질 것이라 추측한다.
결국 내가 파운트의 PM이라면 우선은 현재의 목표에 가장 집중하겠으나, 항상 넓은 시야를 가지고 있어야 하는 PM으로서 '첫 투자'까지의 퍼널 전환율과 이탈율도 유심히 지켜보게 될 것 같다.
[Coment]
'신규 활성 사용자 수 증가'를 위한 KPI와 OKRs
이를 조금 더 자세히 고민해 보았다.
'실제 파운트의 PM이라고 가정했을 때 '신규 활성 사용자 수 증가'를 위해서는 어떤 핵심 성과 지표(KPI)를 보는 것이 좋을까? '
이를 확인해 보기 위해 KPI와 OKRs를 작성해 보며 글을 마무리해보려 한다.
파운트의 '신규 활성 사용자 수 증가'를 위한 KPI
'AARRR'이란?
이 용어는 미국의 스타트업 엑셀러레이터인 500 Startups의 설립자인데 이브 맥클루어(Dave McClure)가 개발한 분석 프레임워크입니다. 스타트업은 아이디어를 바탕으로 서비스(상품)를 만드는 데 능숙하지만, 서비스를 효과적으로 사람들에게 알리고 사용자를 꾸준히 확보하기 위한 개선방법에 대해서는 고민이 많습니다. AARRR은 시장 진입 단계에 맞는 특정 지표를 기준으로 우리 서비스의 상태를 가늠할 수 있는 효율적인 기준이 됩니다. 수많은 데이터 중 현시점에서 가장 핵심적인 지표에 집중할 수 있게 함으로써, 분석할 리소스(인력이나 시간)가 충분하지 않은 스타트업에게 매력적인 프레임워크라고 할 수 있습니다.
(출처 : WISETRACKER, 스타트업을 위한 AARRR(해적 지표) 개념잡기)
AARRR은 Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral 총 5단계로 구분하며, 각 단계별로 적절한 지표를 용해 분석하고 유의미한 결과를 도출해 내는데 유용하다. 특히 단계별 전환율이 중요하다.
이에 '신규 활성 사용자 수 증가'의 KPI를 AARRR 단계로 생각해 보았다.
먼저 '신규 활성 사용자'라 함은 이전에 파운트 앱을 전혀 사용해 보지 않았던 유저와 앱 다운로드는 이미 했지만 아직 첫 투자를 시작하지 않은 유저로 나눠서 생각해 볼 수 있다.
즉, 신규 활성 사용자 수를 증가시키기 위해서는 아직 파운트 모르거나 사용하지 않은 잠재 고객들을 끌어들이거나 기존 앱 다운이나 회원가입까지 진행했으나 활동이 없었던 유저가 파운트를 적극적으로 이용할 수 있도록 유도해야 한다.
1. Acquisiton (유입)
유입 단계에서는 우선 신규 고객들의 회원가입 수가 늘어나는 것이 중요하다. 그리고 그중에 신규 가입까지 했으나 일정기간 로그인을 하지 않은 유저들의 비중도 확인하여 이탈의 원인을 찾는 것이 필요하다.
무엇보다 '현재 기준의 신규 가입자 중 활동을 하지 않는 유저들의 비중'을 '기존 가입자 중 활동을 시작하지 않은 유저의 비중'과도 비교하는 것도 좋다 생각한다. 그전보다 현재 기능, 디자인적으로 개선된 부분이 있다면 어떤 효과가 있는지도 확인하 수 있을 것이기 때문이다.
(여기서 신규 가입 = 투자성향분석으로 동일시하고자 한다. 실제 가입을 진행할 때 바로 투자성향분석이 이어지므로 가입은 곧 투자성향분석 진행으로 볼 수 있다.)
2. Activation (활동)
출처 : 파운드 앱두 번째 활동 단계에서는 신규 가입(투자성향분석)까지 완료한 유저들 중의 계좌 개설 완료율을 확인해 보면 좋을 것 같다.
실제 투자가 진행되기 위해서는 '계좌 개설'이 중간에 필수로 진행된다. 실제 유저의 입장에서 '계좌 개설'을 하는 번거로움 등으로 이탈을 할 가능성이 있다고 본다.
결국 계좌 개설까지 완료했다는 것은 투자를 시작할 '의지'가 있다는 이야기로 첫 투자 시작 가능성이 높다고 여긴다.
그렇기 때문에 '계좌 개설' - '입금/주문 단계별'로 이탈률을 확인하는 것도 유의미한 인사이트를 줄 수 있는 Actionable Metric(행동 가능 지표)라 본다.
마지막으로는 Activation(활동)에서 '아직 첫 투자를 시작하지 않은 기존 유저들의 투자 시작 전환율'을 따져보는 것도 필요하다. 그들에 앱 다운 혹은 가입까지 완료했어도 실제 활동하지 않는 고객들은 파운트에게 어떤 것도 영향을 끼치지 못한다. 이에 그들을 '활성 사용자'로 끌어들이는 것도 '신규 활성 사용자 수를 증가시키는 방법이자, 이를 측정하는 것이 핵심 성장 지표가 될 것이라 보았다.
3. Retention (유지)
Retention에서는 신규 유저나 기존 유저가 첫 투자를 시작하면 이를 계속 유지하는 것을 의미한다. 여기서 유지란 투자한 금액을 회수하지 않고 그대로 계속 '투자'를 하는 상태를 말한다. 이에 유지율(Retention Rate)을 측정하는 것은 신규 활성 사용자들의 투자 만족도가 높은 것으로 짐작할 수 있고, 이는 곧 새로운 추가 투자를 일으키는 또 다른 의미의 '잠재 고객' 수를 예측하는데 도움이 될 것이라 본다.
Revenue(매출)과 Referral(추천)은 '신규 활성 사용자 수 증가'라는 목표 다음에 고려해야 할 부분이라 생각했다. 직전의 세 번째 Retention(유지) 단계에서도 언급했듯, 결국 Retention Rate(유지율)이 높아지면 그때 유지하는 고객들을 대상으로 더 추가 매출을 올리거나, 그들을 통해 또 다른 신규 고객 및 활성 사용자 수를 늘릴 수 있게 될 것이다. 즉 '신규 활성 사용자 수 증가'와는 다른 문제 또는 다음 스텝이라 보았기에 여기서는 Retention(유지) 단계까지만 언급해 보았다.
파운트의 '신규 활성 사용자 수 증가'를 위한 OKRs
OKR(Objective and Key Result)은 KPI와 같이 MBO(Management by Objective)를 구현하기 위한 방법론 중 하나이다. 하지만 KPI와는 다른 점이 있다.
KPI는 목표를 성과를 확인할 수 있는 지표와 수치, '그 자체'를 의미한다면, OKR은 보다 구체적이고 측정 가능한 성과 중심 조직을 위한 프레임워크, 즉 도구라고 할 수 있다. 그래서 KPI보다 '실행과 도전'의 성격을 갖고 있다 볼 수 있다. 실제 KPI와 OKR의 차이를 검색해 보면 많은 사람들이 자동차로 비유를 하곤 한다. 조직을 자동차로 본다면 KPI는 자동차의 속도, RPM, 남은 기름량 등을 보여주는 '계기판' 역할을 한다면, OKR은 내비게이션 역할을 한다는 것이다.
이에 파운트의 '신규 활성 사용자 수 증가'를 위한 KPI 작성한 것을 기반으로
OKRs를 작성해 본다면 다음과 같다.
OKR은 기본적으로 'Objective'와 'Key Results'로 구분된다.
· Objective
Objective는 달성 불가능한 목표를 작성하는 부분이다. 즉 이는 '높은 목표를 작성하라'는 소리와 같다.
대입 준비 시 갈 수 있는 대학보다 높은 대학을 목표로 삼아야 원하는 대학을 갈 수 있다는 의미와 비슷하다.
이에 파운트의 Objective는 신규 가입자를 80%이상 신규 활성 사용자로 만드는 것이다.
여기서 신규 활성 사용자란 파운트에서 투자를 시작한 사람을 의미한다.
· Key Results
Key Results는 추적 가능한 목표-지표로써 이를 이룬다면 불가능한 목표인 Objectve에 근접했다고 말할 수 있다. 이에 Key Results의 결과에 대해서는 실제 100% 기준 60~70% 달성이 가장 이상적이다. 70% 이상이면 너무 쉬운 Key Results를 설정한 것이라 볼 수 있다.
이를 파운트의 '신규 활성 사용자 수 증가'에 적용한다면, 우선 1년 내 신규 가입자 1,000,000명을 확보하는 것이다. 올해 6월에 파운트가 성과지표를 발표한 것에 따르면 2020년 대비 2021년(~6월) 회원 가입자 수는 2.2배 늘어나 누적 26만 명이 되었다. '누적'이라는 것은 허영 지표가 될 수 있지만, 신규 가입자 수는 것은 '신규 활성 사용자 수 증가'를 달성하기 위한 기반이 될 수 있기 때문에 이 관점에서는 '행동 가능한 지표'라 볼 수 있다고 생각한다.
이에 전보다 더 공격적으로 B2C 시장을 공략한다는 파운트의 계획에 따라 작년보다 약 2배 더 늘어나는 것으로 총 2021년 보다 4배 늘어나는 것으로 목표를 잡았다. 그렇게 계산을 하여 약 74만 명을 파운트의 추가 신규 가입자로 만드는 것을 Key Results로 설정할 수 있었다.
(계산 공식 : 기존 26만 명 * 4배 = 약 100만 명 - 26만 명 = 약 74만 명)
https://www.youtube.com/watch?v=_b5HVSVG3fg
더불어 2021년 3월에 유튜브 채널 EO에 소개된 '파운트' 영상을 보면, 2021년 2월 설 연휴 후 '앱 설치'에서 '투자'로의 전환율이 17.5%가 되었다고 한다. 현재는 그 전환율이 어떻게 되는지 정확히 알 수 없지만, 아마 이보다 더 높아졌을 수 있다고 여긴다. 이에 위에서 신규 가입자를 목표를 설정할 때와 똑같이 17.5% 전환율보다 2배 더 높은 목표를 세워보았다. 즉 Objective를 달성하기 위해 또 다른 Key Results는 앱 설치(투자성향분석) 후 첫 투자 완료의 전환율 35%이다.
· Initiative
마지막인 Initiative는 실제 OKR에 포함되지는 않지만 세부계획으로 작성되면 좋다고 하여 한번 같이 설정해 보았다. 작성한 것은 총 3가지이다.
첫 번째는 '현재 시점의 파운트의 목표'라 생각한 '기존 활성 사용자 수 증가'와 관련된 부분이다. 기존 활성 사용자 수가 증가는 곧 기존 사용자들의 투자 만족도가 높은 것이라 보았다. 결국 만족도가 높으면 지인에게 추천할 확률이 크고 지인에게 추천받은 잠재고객은 보다 파운트에 신뢰를 갖고 신규 유저로 유입될 수 있다는 장점이 있다. 이에 3개월 내 신규 회원 가입자들에게 '추천인' 이름을 쓰면 추천인과 가입자 둘 다에게 혜택을 주는 마케팅 이벤트를 실시하는 것이 도움이 될 것이라 보았다. 특히 이외에도 기존 가입자 중 투자를 시작하지 않은 유저들을 위한 이벤트와 같은 마케팅도 실행하는 것이 필요하다 본다.
더불어 언론사 EBN 산업경제신문의 단독 기사에 따르면 현재 파운트는 새로운 사업으로
'파운트 보험(fount insurance)'를 시작했다고 한다.
