그로스 해킹 파헤치기
- 올리브영 AARRR 분석 -
[코드스테이츠 PMB 8기] 5주차 Daily project (2)
스타트업의 시대가 도래하면서 '그로스 해킹'은 스타트업에게 가장 중요한 개념이자 핵심 전략이 되어버렸다.
그리고 그러한 그로스 해킹의 핵심으로 퍼널 분석과 함께 AARRR(핵심지표) 기법이 많은 관심을 받고 있다.
AARRR(해적 지표)은 퍼널 분석을 보다 스타트업 혹은 신규 프로덕트에 맞게 develop 한 프레임워크이다.
서비스의 현주소를 파악할 수 있다는 점에서 의의가 있다.
이러한 AARRR은 5단계로 이루어진다.
출처 : 코딩맛집Acquisition : 어떻게 우리 제품을 처음 접하게 되는가?
Activation : 사용자가 처음 서비스를 이용할 때 긍정적인 경험을 제공하는가? 활성화가 되는가?
Retention : 제품/서비스 재사용률은 어떠한가?
Revenue : 최종 목적(매출)으로 연결되고 있는가?
Referral : 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
AARRR을 확인하다 보면 프로덕트 성장을 위해 당장 우리가 해야할 것이 무엇인지를 명확히 정할 수 있고, 그에 대한 의사결정도 빠르게 이루어질 수 있다. 즉 AARRR을 단계별로 맞춰 생각해 보며 지금 어느 부분을 먼저 개선해야 할지 파악하는 것이 중요하다.
올리브영 오늘드림 서비스의
AARRR 분석 세팅해 보기
AARRR을 보다 잘 이해하기 위해 '올리브영의 오늘드림 서비스'를 분석해 보았다.
올리브영 오늘드림 서비스는 온라인과 오프라인을 결함 한 O2O(Online to Offline) 서비스이다.
올리브영 온라인몰로 오늘드림 배송 서비스로 주문을 하면 주문한 '당일' 원하는 시간에 맞춰 빠르게 가져다준다는 것이 가장 큰 장점이다.
올리브영의 온라인몰은 2017년 4월 론칭 이후 연평균 거래액이 약 60% 증가하며, 올 1월부터 7월 말의 거래액만 2700억 원을 달성했다고 한다. 코로나19 여파로 헬스 앤 뷰티(H&B) 스토어의 사업이 축소되는 것과는 다른 양상을 보여주는 올리브영의 성장세 가운데에는 '오늘드림 서비스'가 있다고 자체적으로 분석하고 있다. 2018년 말에 시작한 오늘드림 서비스는 실제 2019년 대비 작년 주문 건수는 13배 증가했다고 함께 밝혔다.
출처 : CJ - 올리브영 쌍문점 올리브영 영업팀 인터뷰 내용에 따르면 '오늘 드림' 배송 서비스로 인해 오프라인 매장도 큰 변화가 생겼다고 한다. 상품 진열이 중요했던 오프라인 매장은 이제 '오늘 드림' 배송 서비스를 위한 상품 보관 장소로써의 역할이 더 커졌기 때문이다. 그만큼 '오늘 드림' 서비스 이용자가 많다는 것을 짐작할 수 있다.
이미 이렇게 많은 사랑을 받고 있는 '오늘 드림' 서비스를 AARRR에 적용해 보기 위해 먼저 사용자 Customer's Journey를 간단히 파악해 보았다.
올리브영 '오늘 드림'
서비스 이용 프로세스
올리브영 App(앱) 기준으로 사용자의 서비스 이용 프로세스를 간략하게 말하면 다음과 같다.
앱 다운로드 → 상품 탐색 → 회원가입 → 로그인 → '오늘드림' 배송지 설정 → 장바구니 →
'오늘 드림' 배송 형태 선택 → 구매 완료
사용자 서비스 이용 프로세스에서 몇 가지 설명이 필요한 부분이 있다.
우선 회원가입보다 먼저 이루어지는 '상품 탐색' 부분이다.
보통 다운로드 이후 회원가입이 이루어지는 경우도 많지만, 올리브영 앱은 상품 탐색이 먼저 이루어지도록 UI가 설계되어 있다 보인다. 다양한 이벤트 장치를 클릭하다 보면 로그인으로 바로 넘어가지만, 메인 화면만을 보면 로그인을 할 수 있는 공간이 따로 보이지 않는다. 즉 무언가 행동을 시작해야 비로소 로그인을 하게 되는 시스템이다. (사진 1 참고)
출처 : 올리브영상품을 먼저 탐색한 후 장바구니나 구매로 넘어갈 때 올리브영은 '로그인'을 위한 '회원가입'을 요청한다.
그리고 이때 함께 제안하는 부분이 '오늘 드림 서비스'이다. 장바구니/구매 버튼 바로 위에 '오늘 드림' 서비스 이용을 위한 배송지 설정 팝업창이 함께 생성된다. (사진 2 참고)
해당 페이지에서 '오늘 드림' 배송지를 설정하게 되면 주문/결제 페이지로 넘어가 배송 형태 3가지 중 1가지를 선택하게 된다. (사진 3 참고 _ 실제는 '픽업'까지 4가지 배송 형태가 있다.)
올리브영 '오늘 드림'
AARRR 분석
위에서 파악해 본 사용 프로세스를 기반으로 AARRR을 적용해 보았다. 그리고 단계별로 올리브역 측에서 유의미하게 확인해 볼 법한 측정 지표를 고려해 보았다.
Acqusiton (유입)
이용 프로세스에서 '유입'에 해당하는 부분은 '앱 다운로드'이다.
여기서는 다음과 같은 2가지 지표를 파악하는 것이 필요하다 본다.
1) 앱 다운로드 수
기본적으로 앱 다운로드 수가 어느 정도 되느냐는 서비스 초창기에 '유입' 활성화를 판단할 수 있는 지표가 되었을 것이다. 그러나 사실 이것이 더 Actionable metrics(실행 가능한 지표)가 되기 위해서는 단순 다운로드 수가 아닌 다운로드 '경로'를 고려하는 것이 더 좋다고 생각한다.
2) 앱 다운로드 경로
올리브영 앱 같은 경우 '유입' 단계에서 더 중요하게 파악되어야 할 부분은 '앱 다운로드'가 어떻게 시작되느냐이다. 올리브영 온라인몰은 기존 '웹'도 매우 활성화되어 있었기 때문에 웹 유입자를 '앱' 설치로 유도하는 시도를 꾸준히 보이고 있다. 또한 적극적으로 SNS 광고와 이벤트 등을 통해 신규 사용자들을 유입시 키에 어떤 채널과 마케팅 방식이 앱 유입에 더 효과적인지를 판단하는 것이 필요할 것이다.
Activation (활동, 활성화)
활성화 단계에서는 앱 다운로드 다음 단계이자 '오늘 드림' 서비스 사용 직전 단계인 '상품 탐색'과 '회원가입' 구간 분석에 집중해야 한다고 생각한다.
상품 탐색을 통해 '회원가입'까지 시도했다는 것은 실제 최소 원하는 상품을 장바구니에 담기 위해서라고 충분히 생각해 볼 수 있기 때문이다. 즉 활성 사용자가 될 확률이 높다는 의미다.
또한 그 단계에서 함께 이루어지는 '오늘 드림' 서비스의 배송지 설정까지 이루어진다면 상품 첫 구매로 이어질 확률이 보다 높아지므로, 이에 대해서도 함께 분석이 이루어지면 유의미한 결과가 도출될 것이라 보았다.
1) 앱 체류 시간
상품 탐색이 잘 이루어지는지 보기 위해서는 '앱 체류 시간'을 확인하는 것이 필요하다 본다.
올리브영 앱에서 페이지 전환 루트는 복잡하고 다양하게 이루어질 수 있기 때문에 페이지 전환율이나 페이지 뷰 자체를 확인하는 것은 상대적으로 유의미한 지표가 되기 어려울 것이다.
2) 회원가입 수(회원가입률)
'오늘 드림' 서비스에 대해 시장의 긍정적인 반응을 확인했다면 올리브영 측에서는 신규 가입 시 '오늘 드림' 배송 서비스 이용을 적극 유도했을 것이라 생각한다. 그런데 '오늘 드림' 서비스를 이용하기 위해서는 반드시 '회원가입'을 거쳐야 하기 때문에 서비스 이용 전 회원가입이 얼마나 잘 일어나는지 중요할 것이다.
이에 위 이미지들처럼 올리브영은 현재도 신규 가입자들을 위한 혜택을 꾸준히 제공하고 있다. 이미 올리브영 자체적으로 많은 빅데이터가 쌓였을 것이라 가정 하에 이처럼 반복적으로 시도되는 신규가입 유도 이벤트는 좋은 전환율을 보이고 있다 생각한다.
3) '오늘 드림' 배송지 설정 전환율
오늘 드림 서비스 이용을 위해 배송지 설정 전에는 '회원가입'이 필수적으로 진행되어야 한다.
그렇기 때문에 올리브영은 실제 회원가입까지 진행한 유저들의 '오늘 드림' 배송지 설정 전환율을 '활성화' 단계에서 함께 고려해보지 않았을까 싶다. 만약 해당 전환율이 낮다면 회원가입까지 한 유저들이 '오늘 드림' 서비스를 인지하지 못하기 때문이라 추측할 수 있기 때문이다. 그렇다면 보다 서비스를 직관적으로 이해하고 이용할 수 있는 방안을 찾아야 할 것이다.
개인적으로 '오늘 드림' 서비스를 앱 전체적으로 강조하고 있는 현재의 시점에서 생각했을 때, 아마 위와 같은 분석 과정이 과거에 이미 진행되어 지금의 올리브영 앱 UI가 탄생된 것이 아닌가 싶다.
Retention (유지)
'오늘 드림' 서비스의 retention을 파악하기 위해서는 '오늘 드림' 서비스를 통해 이루어지는 구매율과 재구매율을 비교해 보는 것이 필요하다. 그러나 여기서 더 의미있는 측정 지표는 '이탈률'이라 본다.
1) '오늘 드림' 서비스 재이용 이탈률
'오늘 드림' 서비스의 구매율과 재구매율을 분석해 보는 것도 좋지만, 서비스 초창기를 생각해 보면 '이탈률'이 서비스를 고도화시키는데 더 많은 가치를 전달했을 것이라 생각한다.
서비스를 이미 한 번 사용해 본 사람들을 대상으로 재이용 이탈률이 높다면, 서비스 사용 이탈 이유를 찾아가는 과정에서 개선점을 찾을 수 있었을 것이기 때문이다.
출처 : K-Beauty - 오늘드림 3가지 배송 옵션초창기 '오늘 드림' 서비스의 배송 옵션은 1가지 밖에 없었다고 한다. '오늘 드림' 서비스 수요가 증가하고 있었기 때문에 옵션을 확대했을 수도 있다. 그러나 그 시장 확대 과정에서 배송시간이 정해져 있는 것에 고객들의 불편함을 발견했을 것이고, 그에 따라 '이탈률'을 보다 줄이기 위해 시간대에 따른 배송 옵션을 3가지로 함께 확대한 것이라 합리적 의심을 해볼 수 있다.
2) 재방문율과 재구매율
'오늘 드림' 서비스 유지율을 위한 직접적인 마케팅이 아니더라도, 올리브영은 전반적인 사용자들의 재방문을 높이기 위해 노력하고 있다 본다. 아마 위에서 말한 '이탈률' 보다 현재는 이 지표를 더 중시하고 있지 않을까 싶다. 위에서 언급한 '오늘 드림' 서비스 재이용률이 높다면, 그다음 비즈니스 성장을 위해 필요한 것이 재구매를 위한 재방문 수의 증가라 보기 때문이다.
전체적인 올리브영 앱 재방문 수가 늘어나면 '오늘 드림' 서비스 이용률은 자연스럽게 같이 향상될 것이다.
이에 실제 올리브영은 재방문 유지율을 높이기 위해 여러 이벤트를 실시한다.
올리브영은 '푸시 알림 설정 이벤트'를 꾸준히 진행하고 있다. 푸시 알림을 설정하면 여러 혜택을 주는 것이다. 푸시 알림 설정을 통해 지속적으로 '홍보'를 할 수 있다는 점에서 기존 사용자들의 올리브영 앱 재이용을 유도하기 좋을 것이라 본다. 또한 최근에는 '출석체크 이벤트'를 진행한다. 앱으로 들어와 출석체크를 꾸준히 진행하면 누적 출석일에 따라 더 좋은 리워드를 제공하고 있다.
Revenue (수익)
AARRR 수익 단계에서는 실제 구매로 얼마나 이어지는지를 확인하는 부분이다. 개인적으로 '오늘 드림' 서비스의 경쟁력을 확인하고 그만큼 매출액이 지속적으로 늘어나고 있는 현시점에서 바라볼 때, 지금은 내부적으로 Revenue 단계 개선에 상대적으로 집중하고 있지 않을까 싶다.
위 프로세스 상으로 올리브영 '오늘 드림' 서비스에 대한 revenue 단계에서는 평균 주문액(객단가) 증가가 가장 좋은 지표가 될 것이라 본다.
평균 주문액/객단가(AOV)
올리브영은 이미 H&B 스토어 시장에서 선두를 달리고 있는 만큼 신규 고객을 늘리는 것을 넘어 이제는 1명의 고객의 1회 구매 지불 금액을 높이기 위한 전략이 필요하다 생각한다. 특히 '오늘 드림' 서비스가 올리브영의 강력한 경쟁력이 된 만큼 '객단가'를 향상하는데 매우 유리할 것이라 본다.
실제 평균 주문액을 높이기 위한 올리브영의 시도를 여러 곳에서 확인할 수 있었다.
어떤 제품이 '장바구니' 또는 '구매'로 전환될 때 위 왼쪽 이미지처럼 '함께 구매하면 좋은 상품'을 추천해 준다. 또한 웹 페이지에 '기획전' 카테고리를 따로 두어 사용자들이 제품을 세트로 같이 구매할 수 있도록 유도하는 모습을 쉽게 확인할 수 있다. 이와 같은 전략들은 고객이 1번 상품을 구매할 때 더 높은 금액을 지불하도록 만든다는 공통점이 있다.
더불어 '오늘 드림' 배송료에 대해 올리브영은 30,000원 이상 구매하는 사용자에게는 무료 배송 혜택을 제공하고 있다. 이 또한 객단가를 높이기 위한 올리브영 측의 전략이라 볼 수 있다.
Referral (추천)
AARRR의 마지막 단계인 Referral은 그로스 해킹의 최종 목표이자 꽃이라고 할 수 있다. 결국 비즈니스의 성장을 위해서는 Referral이 활성화되어야 하기 때문이다.
또한 Referral은 사용자가 자발적으로 마케팅하고 다른 사람들에게 서비스를 추천함으로써 전체적으로 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 이는 CAC(고객 획득 비용) 감소로도 이어질 것이다.
올리브영에서도 사용자들의 자발적 공유 활성화를 위해 많은 행동을 하고 있다.
한 가지의 사례로 올리브영의 기프트카드를 이야기할 수 있다.
오프라인에서 구매 가능한 실물 카드도 있지만, 위 이미지(왼쪽)처럼 카카오톡 선물하기 코너에서 온라인 기프트카드도 판매한다. 지인에게 선물할 때 올리브영 기프트카드를 선물해 줌으로써 올리브영 앱 이용을 자연스럽게 독려하게 된다. 그와 비슷하게 현재 올리브영은 '친구 추천 이벤트'도 실시하고 있다.
또한 사용자들이 직접 리뷰를 남기거나 그 리뷰를 읽으면 혜택을 주는 이벤트를 통해 바이럴 마케팅이 원활히 상호작용 되도록 독려하는 모습도 쉽게 확인할 수 있었다.
현재 올리브영의 목표 매트릭은?
올리브영의 '오늘 드림' 서비스의 AARRR 분석을 통해 각 단계별 측정 지표를 전반적으로 파악해 보았다.
그러나 사실 비즈니스 성장 시점에 따라 더 집중해야 할 단계와 핵심 측정 지표는 모두 다를 것이다.
이에 마지막으로 글을 정리하며
'오늘 드림' 서비스 중심으로 올리브영이 현재 시점에 더 집중하고 있을 단계를 추측해 보았다.
위에서도 잠시 언급되었지만 이미 어느 정도 '오늘 드림' 서비스는 시장에서 효과성을 인정받았다 본다.
그렇기 때문에 Retention 이하의 단계로는 이미 데이터도 확보가 되었고, 그 데이터에 따라 현재 마케팅을 효율적으로, 전략적으로 진행하고 있지 않을까 짐작해 본다.
이에 현재 상황에서 개선해 나가야 하는 혹은 나가고 있을 부분은 Revenue와 Referral 단계라 생각한다.
고객 당 객단가를 높여 매출액을 높이는 것, 그리고 충성고객을 핵심 고객으로 만들어 많은 바이럴이 일어날 수 있도록 하는 것이 실질적으로 더 비즈니스 가치를 높이고 장기적으로 성장할 수 있는 길이기 때문이다.
더불어 Referral 단계의 활성화를 위해 바이럴 지표나 NPS 분석이 내부적으로 진행되고 있지 않을까 조심스럽게 추측해 본다.
