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Oct 06. 2021
마켓컬리 구매자 퍼소나 설정과
추가 기능 제안
[코드스테이츠 PMB 8기] 2주차 Daily project (1)
계속되는 적자와 대기업 유통사들의 시장 유입은
'마켓컬리의 위기론'의 기반이 되어 왔다.
그리고 결국 신선식품만을 취급하던 마켓컬리가 최근 본격적으로 비식품군 영역으로 확장하여
종합 이커머스로 도약한다는 이야기가 들려왔다.
(관련기사) https://m.etnews.com/20211005000179
그러나 위와 같이 덩치를 키우겠다고 야심 차게 발표한 마켓컬리의 이야기에도 여전히 마켓컬리를 향한 우려의 시선들은 시장에 만연한 것 같다. '혁신'의 대명사로 불리며 유니콘 기업들 중 유독 눈에 띄었던 마켓컬리였기에 그의 작은 움직임에도 많은 관심과 걱정을 동시에 받는 것이라 본다.
이에 시장 내 우려의 목소리들이 실제 걱정할 만한 것인지 '마켓컬리의 대표 페르소나'를 설정해보며 직접 확인해보고자 한다. 또한 그에 따른 새로운 추가 기능을 제안하고 사적인 의견을 함께 적어보려 한다.
1. 마켓컬리의 시작
새벽 배송의 선구자, 신선 식품 전문 이커머스
출처 : IT 조선(마켓컬리) / 마켓컬리 배송차량 모습소제목과 같이 마켓컬리는 온라인 신선 식품 전문 이커머스다.
신선한 식재료를 소비자들에게 제공하며 소비자에게는 식품에 대한 안전성을 보장하고,
농부들에게는 안정적인 판매 활로를 제공하겠다는 것이 마켓컬리의 시작이었다.
처음 마켓컬리가 서비스를 시작할 때 가장 차별점으로 내세운 전략은 '프리미엄'이었다.
이는 이전 'PUBLY'에 대해 분석한 글에서도 언급한 큐레이터 역할로도 설명될 수 있다. 판매자와 소비자 중간에 적극적으로 개입하여 프로덕트의 퀄리티를 향상시키는 것이다. 실제 마켓컬리는 자체 상품위원회를 설립하여 70여 가지의 품질 기준으로 상품을 엄선해 소비자에게 고품질의 식품을 제공하고자 노력하고 있다.
(▼ 마켓컬리 품질 기준 관련 소개 사이트)
https://www.kurly.com/shop/introduce/qualityStandard/quality_standard.php
마켓컬리 :: 내일의 장보기, 마켓컬리
Love Food, Love Life. 마켓컬리! 당일 수확 채소, 과일, 맛집 음식까지 내일 아침 문 앞에서 만나요!
www.kurly.com
마켓컬리의 특징적인 기능
1) 배송 서비스의 혁신 '새벽 배송'
신선함을 내세우며 프리미엄 식품 이커머스를 추구했던 마켓컬리는 그에 맞게 '새벽배송'(마켓컬리 '샛별배송')을 최초로 시작한다. 밤에 주문하면 다음날 새벽에 문 앞에 배송해주는 새벽배송은 신선함에 대한 마켓컬리의 브랜드 이미지를 고착시켰고 주부와 여성들의 삶의 질을 한층 높여줬다.
더불어 신선한 배송을 위해 자체적으로 제작한 마켓컬리 포장재인 종이박스 '에코 박스'와 재사용 포장재 '컬리 퍼플 박스'는 환경까지 고려한 마켓컬리의 정체성을 한층 강화시켰다 생각한다. 특히 외관 디자인도 브랜드 컬러인 '보라색'으로 통일하여 트렌디함을 강조했다.
이러한 혁신적이 새벽 배송 서비스를 시작으로 식품 품질에 대한 신뢰와 편리함이라는 가치를 소비자에게 제공함으로써 '강남맘 필수앱'이라는 별칭을 얻게 된다. 이후 마켓컬리는 기업가치 1조 원 이상으로 평가받으며 유니콘 기업으로 성장하게 되었다.
2) 상세한 식품 정보와 레시피 제공
마켓컬리는 판매하는 상품들을 여러 카테고리로 분류하여 소비자들의 선택을 돕고 있다. 그러나 특별히 눈에 띄는 것은 식품에 대한 상세하고 깔끔한 정보 제공이다.
마켓컬리는 '프리미엄' 전략에 따라 각 상품마다 그에 대한 설명을 자세히 표기해 두어 품질의 우수성을 강조한다. 특히 식재료 포장지에 적혀 있는 식품 표시 정보도 있는 그대로 제공함도 식품의 안전성에 대한 소비자들의 의문을 해소하기 위한 노력으로 보인다.
출처 : 마켓컬리이와 함께 마켓컬리가 차별화를 둔 것은 마켓컬리만의 '레시피'이다. 판매하고 있는 재료를 활용한 요리 방법과 그 완성품 이미지를 제공하여 소비자들의 메뉴 선정과 음식 조리에 도움을 주고 있다. 더불어 각 레시피에 대한 필요 재료들을 아래에 나열하여 자연스럽게 추가 구매로 이어지도록 유도한다.
출처 : 마켓컬리3) 사용자의 자유로운 의견 제안 기능
마켓컬리에 기능 중 특별히 언급하고 싶은 또 하나의 기능은 '상품 제안'과 '에코포장 피드백'이다.
마켓컬리 사용자인 소비자가 직접 자신의 의견을 1:1로 이야기할 수 있는 기능이다.
이는 소비자들의 의견에 귀를 기울이며 상품의 퀄리티를 높이는 마켓컬리의 노력의 일환으로 비칠 수 있다. 특히 신선도를 중시하는 마켓컬리에게 '포장'은 중요한 요소이다. 포장에 대한 불만이나 요청사항을 프라이빗하게 작성 가능하도록 만들어 비공개적으로 즉각 응대가 가능할 것으로 보인다. 실제 응대 속도까지 빠르다면 소비자의 컴플레인을 줄이고 브랜드의 신뢰성을 높이는 데에 큰 기여를 했을 것이라 생각한다.
2. 마켓컬리의 대표 구매자 페르소나 설정
마켓컬리의 성장을 도운 3040 기혼 여성 그리고 워킹맘
크게 마켓컬리의 고객은 식품을 공급하는 '공급자'와 실제 식품을 구매하는 '소비자'로 구분할 수 있다.
그러나 여기서의 고객은 플랫폼을 직접 사용하는 소비자로 한정하여 대표 '구매자 페르소나'를 설정해 보고자 한다.
먼저 마켓컬리의 대표 구매자 페르소나는 장보기를 하는 '여성'들로 확정할 수 있다. 사실 장보기를 주로 하는 여성들로 구분한다면 1인 가구 직장인 여성부터 최근 마켓컬리 유입이 늘었다는 5060 세대 여성들까지 다양하게 설정할 수 있다. 그러나 하나의 페르소나만을 설정한다면, 바로 3040 워킹맘이다.
'마켓컬리의 대표 구매자 페르소나'로 3040 세대 워킹맘 여성으로 잡은 것은, 마켓컬리가 성장할 수 있는 배경에 그녀들이 있었기 때문이다. 즉 마켓컬리의 주 고객층은 유니콘 기업 성장 과정에서 얻은 '강남맘의 필수앱'이라는 별명처럼 3040 기혼 여성이라 볼 수 있으며, 그중 상대적으로 장보기에 더 어려움을 느낄만한 '워킹맘'으로 페르소나의 범위를 더욱 좁혔보았다.
"트렌드와 건강 그리고 맛까지 모두 놓치고 싶지 않아요"
출처 : 이데일리(이미지투데이)- Name : 김지혜
- Age : 38세
- Work : 마케팅 에이전시 팀장
- Family : 기혼/ 자녀 1명 (2세)
- Location : 경기도 분당
- 취미 : 아이 사진 찍고 SNS에 공유하기
- Character :
20대 중반부터 빠르게 사회생활을 시작했다. 출산으로 인해 중간에 육아휴직을 몇 개월 사용했으나, 경력단절을 우려하여 친정부모님의 육아 도움을 받아 바로 사회로 복귀했다. 다행히 코로나 상황으로 인해 회사 내 회식과 야근이 많이 사라지면서 정시에 퇴근하는 일이 많아졌고 남편과 함께 아이를 돌보는 시간이 늘어났다.
- Attitude/Behavior :
* 현실적으로 쉽지는 않지만 육아와 커리어 모두 잘 해내고 싶다.
* 육아와 집안일은 철저히 남편과 분담하고자 한다.
* 트렌드를 중시하지만 자신의 취향도 확고하다.
* 자기 관리에 철저하고 자신과 가족의 건강에 관심이 많다.
* SNS와 유튜브를 통해 정보를 많이 얻으며 쿡방 콘텐츠를 즐긴다.
* 코로나 이후 이전보다 더 온라인 쇼핑을 즐긴다.
* 소비를 할 때에는 많은 정보를 비교하되 가성비보다는 가심비와 품질을 따진다.
* 음식은 맛과 함께 심미적인 부분도 항상 고려하고 중시한다.
- Problem :
* 일을 하기 때문에 집안일에 신경 쓰기가 쉽지 않다.
* 온라인으로 식품 구매 시 여러 상품을 비교하는 과정이 너무 오래 걸린다.
* 식품은 무엇보다 '신선도'가 중요하지만, 온라인상으로는 직접 확인할 수 없어 구매 시 매번 걱정된다.
* 퇴근 후 빠르게 식사 준비를 해야 하는데 항상 메뉴 선정과 재료 구매에 어려움을 겪는다.
* 퇴근 후 식사와 미룬 집안일을 하느라 가족들과 시간을 보낼 시간이 부족하다.
* 코로나로 인해 외부 활동이 줄어들면서 가족의 건강이 걱정된다.
- Need :
* 품질 및 가격 등에 대해 다양한 제품을 최대한 빠르게 직접 비교하고 싶다.
* 편리하지만 품질은 최상의 것으로 구매하고 싶다.
* 워킹맘으로서 보다 간편하고 편리하게, 그러나 새로운 음식을 만들고 싶다.
* 퇴근 후 식사 메뉴에 대한 고민과 부담을 줄이고 싶다.
* 메뉴와 상황에 맞는 플레이팅도 신경써 음식의 맛과 멋을 함께 추구하고 싶다.
* 코로나, 육아 등 지친 건강을 챙기기 위한 건강보조식품을 좋은 성분으로 쉽게 구매하고 싶다.
- Goal :
* 재료 및 건강보조식품 등 품질 좋은 식품을 편리하게 구매
* 트렌드와 가족 입맛 그리고 건강까지 모두를 고려한 간편한 식사 준비
* 나의 상황에 맞는 요리 관련 다양한 정보 추천 및 관련 제품 구매
페르소나 설정을 통해 확인한 바
3040 워킹맘들은 식품 구매의 '편리함'과 식품 품질에 대한 '안전성'을 가장 중시하고 있다.
사실 3040 세대 여성들 중 미혼인 커리어우먼이나, 가정주부라 할지 라도
식품 구매의 편리함과 품질 안전성에 대해서는 그들이 원하는 바가 크게 상이하지는 않을 것이라 본다.
그렇기에 실제 위 페르소나의 입장에서 사업의 방향성이나 새로운 기능 개발 등을 추진할 때 예상보다 더 광범위한 구매층들의 니즈를 만족할 수 있을 것이라 생각한다.
3. 페르소나 니즈를 충족시킬 마켓컬리 새로운 기능 제안
'전문 이커머스' 사용자 관점에서의 추가 기능 제안
38세의 워킹맘으로 설정한 마켓컬리의 대표 구매자 페르소나의 니즈에 따라
현재 기능에서 더 추가되면 좋을 부분을 제시해보고자 한다.
1) 특정 제품 선택 시 유사 제품 리스트업 기능
현재 마켓컬리는 특정 관심 상품을 클릭했을 때 함께 구매하면 좋을 상품들(RELATED PRODUCT)가 제시된다. 이는 마켓컬리가 특별히 제공하는 '레시피' 정보와 연관되어 하나의 요리를 만들기 위해 보다 효율적인 재료 선택과 장보기 효과를 기대할 수 있다.
출처 : 마켓컬리그러나 3040 여성들은 상품을 직접 비교함으로써 재료를 선택하는 것을 더 중시하고 있음을 페르소나를 통해 확인할 수 있었다. 그렇기에 선택한 식품을 보조할 수 있는 관련 식품들이 아닌 유사 상품들을 리스트업하여 비교의 기회를 제공하는 것이 페르소나 타겟층에게 더 효과적일 수 있다.
이제까지 마켓컬리 특성상 가격과 품질이 다양한 제품들을 제공하는 대신 직접 엄선하여 비교적 합리적인 가격에 고품질 상품을 제공하는 것을 추구했다. 이는 반대로 말하면 소비자의 상품 선택 범위가 좁다는 것을 의미한다. 하지만 이는 상품에 대한 큐레이션으로 차별화를 둔 마켓컬리가 좋은 품질의 상품을 제공함으로써 소비자들에게 어느 정도 이해받을 수 있는 부분이라 여긴다. 대신 마켓컬리가 판매하는 상품 내에서는 서로 조금씩 다른 특성들을 직접 비교 및 선택 구매를 하게 함으로써 소비자의 관여도를 높이는 것이 보다 페르소나에 필요한 기능이라 생각한다.
2) 마켓컬리 소비자들을 위한 커뮤니티 기능
마켓컬리는 신선 식품 판매 서비스를 제공하는 특성에 맞춰 플랫폼 이용자간 특별하고 새로운 음식 관련 정보를 서로 공유하도록 도울 필요가 있다. 특히 이는 요리에 관심이 있는 보다 광범위한 소비자들을 역으로 마켓컬리 유입으로 유도할 수 있는 장치라 생각한다.
페르소나를 통해 바라본 3040 여성들, 특히 워킹맘들은 실제 SNS와 다양한 커뮤니티를 활용함으로써 정보를 공유하고 있었다. 그만큼 비슷한 관심사를 갖고 있는 여성들끼리 정보를 쉽게 공유할 수 있는 커뮤니티 장은 3040 여성들에게 큰 영향력을 발휘할 것이라 여긴다.
여기서 생각나는 프로덕트가 하나 있다. 바로 '오늘의집'이다.
'오늘의집'은 대표적으로 소비자들의 커뮤니티에 집중함으로써 성공한 프로덕트 사례다. 실제 '오늘의집' 사이트를 들어가 보면 메인 카테고리의 첫 번째 순서가 '커뮤니티'임을 확인할 수 있다. 이에 대해 많은 프로덕트 전문가들은 '오늘의집'이 제품을 판매한 것이 아니라, 많은 사람들의 '라이프 스타일'을 판매하는 것에 집중한 성공적인 결과라고 이야기하고 있다.
출처 : 오늘의 집 '메인 카테고리' 이처럼 식품과 요리라는 공통의 관심사로 모이게 된 사용자들끼리 요리 레시피나 관련 정보들을 주체적으로 주고받는 다면 '마켓컬리'의 사이트 유입량 증가를 기대할 수 있다고 본다. 더불어 이는 마켓컬리가 판매하는 양질의 식재료의 구매로 이어질 것이라는 합리적 추론이 가능하다.
4. 본질 훼손 우려와 종합 이커머스 사용자 관점에서의 추가 제안
종합 이커머스로써의 마켓컬리, 괜찮을까?
최근 마켓컬리는 '전문 이커머스'에서 벗어나 '종합 이커머스'로 변화를 시도하고 있다. 이는 상장 준비를 앞둔 마켓컬리의 기업 가치를 극대화하기 위한 전략으로 보인다고 언론은 분석한다. 실제 마켓컬리 위기론에 대한 이유로 자주 언급되었던 것 중 하나가 식품으로만 한정되어 있는 국소적인 취급 상품 카테고리였다.
물론 사업의 규모가 확장됨에 따라 성장을 기대할 수 있다. 하지만 우려스러운 것은 마켓컬리가 지금까지 추구했던 '식품 전문 이커머스'라는 정체성의 훼손이다. 무엇보다 이미 '마켓컬리'에 대한 소비자들의 브랜드 이미지는 '식품'에 한정되어 있다는 점이다. 그렇기에 무리하게 옆으로 영역을 확장해나가려는 마켓컬리의 시도는 조금 급하다 보인다.
정체성을 잃어버리지 않기 위한 횡적인 성장 추구의 필요성
위에서 잠시 언급한 '오늘의집'은 기존의 마켓컬리와 유사한 전문 인테리어 이커머스이다.
'오늘의집'도 앞으로의 성장을 위해 판매 취급 영역을 확장시킬 수는 있다 본다. 하지만 예측하건대 그 모습은 지금의 마켓컬리와는 다를 것이라 생각한다.
출처 : 오늘의 집 '오늘의 식탁 커뮤니티'인테리어로 시작한 '오늘의집'은 현재도 리모델링 서비스, 배송 및 설치 서비스 등과 같이 관련된 기능들을 지속적으로 추가 제공하며 서비스 영역을 확장하고 있는 양상을 보인다. 그리고 위 이미지와 같이 '집들이'에서 빼놓을 수 없는 '음식과 요리'에 대해서도 사용자 간의 정보를 공유할 수 있도록 하고 있다. '오늘의집'은 인테리어 중 하나인 '플레이팅' 인테리어 제품도 판매하고 있기에 위 음식 이미지들에 대해 이질감을 느끼지 못한다. 개인적인 생각이지만 아마 언젠가는 '오늘의집'에서 집들이 음식 메뉴도 팔게 되지 않을까 싶다.
이처럼 마켓컬리도 식품 전문 이커머스로써 횡적인 성장이 우선이 되어야 하지 아닐까 생각하게 된다.
취급 상품의 카테고리를 비식품으로 확장하는 것도 기존 '식품'과 관련된 제품들로 시작하는 것이 리스크가 더 적지 않을까 싶다.(물론 이미 그러한 상품들이 이미 마켓컬라에서 판매되고는 있다.) 또한 오늘의집의 리모델링 서비스처럼 '마켓컬리의 케이터링 서비스'도 상상해보았다.
출처 : 마켓컬리 (식품과 관련성이 떨어지는 유아 장난감 판매 이미지)결국 마켓컬리만이 가지고 있는 식품의 전문성과 신뢰성에 대한 정체성을 더 강조하며 종적으로의 성장을 함께 추구해야 기존의 프로덕트 본질을 지켜나갈 수 있다 본다.
큐레이션 서비스를 돋보일 수 있는 '필터 기능'의 필요성
