PI와 이미지 메이킹

선거 이야기

선거가 시작되면 각 캠프는 의도하든 아니든 PI(President Identity, 후보 정체성)에 대한 다양한 고민을 하게 됩니다. PI는 캠프가 내세우고자 하는 후보의 강점과, 유권자가 긍정적으로 인지하고 있는 후보에 대한 평가가 일치하는 교점을 이미지화함으로써 지지를 끌어내는 선거전략입니다.  

   

공직선거에 출마하는 후보들은 전투력이 강해 대게의 경우 과잉확신(over confidence)에 빠져 있습니다. 후보의 과도한 전투력을 억누르며 냉철하게 선거를 이끌어가야 하는 의무가 캠프에 있습니다. 가장 먼저 출마의 목표부터 분명히 해야 합니다. 대다수가 당선을 목표로 하겠지만 때로는 차기를 목표로 얼굴을 알리려는 분들도 있습니다. 출마가 인지도 제고에는 도움을 주지만 역으로 지지율이 너무 낮으면 군소후보라는 고정된 이미지를 유권자에게 각인시킬 수 있으므로 주의해야 합니다.  

   

 출마가 확정되면 다음으로 해야 할 작업이 바로 PI 구축입니다. 캠프는 PI를 통해 유권자에게 ‘지지해야 할 이유’를 제시하게 됩니다. PI가 모호하다는 것은 유권자가 지지해야 할 이유가 모호하다는 것과 같습니다. 이미지 메이킹은 설정된 PI를 구체화하고 포장하는 후속 작업입니다.  

   

유권자와 교감할 수 있는 PI 구축을 위해서는 무엇보다 후보의 삶을 일관하는 story-telling 작업이 필요합니다. 후보의 이야기 속에서 찾아낸 사건, 경험, 역량, 성과 등에서 지역 유권자의 needs를 충족시킬 교점을 찾아내면 그게 바로 경쟁력 있는 PI가 됩니다.   

  

그런데 가끔 딜레마에 빠지게 됩니다. 후보가 보여주고 싶은 자신의 이미지와 대중이 인지하고 있는 후보의 이미지가 서로 일치하지 않는 데서 오는 혼란입니다. 일치하지 않는 PI는 유권자의 관심을 저해하는 빌미를 제공하게 됩니다. 차기를 위한 선거라면 설정된 이미지라도 반복된 노출을 통해 유권자들과 교감을 만들어 갈 수 있지만, 당선을 목표로 하는 선거라면 반드시 피해야 할 오류입니다.