컨셉이란 무엇인가?
키워드로 쉽게 문장 만들기
컨셉은 무엇인가?
한때 광고장이를 꿈꿔왔다. 산업디자인을 전공하여 시각디자인학과에서 시각적인 언어로 정보를 전달하는 디자인을 공부해 왔다. CF, 포스터, 신문광고, 픽토그램, 기업 이미지 통합을 위한 CIP(Corporate Identity Program) 등, 다양한 시각적 언어를 공부해왔다. 그중 기발한 아이디어로 승부하는 CF 광고는 당연 으뜸이었으며, 신문광고 등 대중 매체를 통한 광고가 가장 인기 있는 분야였다.
광고는 제품 본질의 분석을 통해 컨셉을 먼저 정립하고 핵심컨셉을 통해 시각적 언어로 어떻게 전달할지를 고민하게 된다. 또한 카피 한 줄과 함께 강한 메시지를 전달하게 된다. 하지만 나는 광고장이를 꿈꾸는 사람이 내 주위에 너무 많은 것에 부담을 느끼고 다른 틈새시장이 없을까 고민하게 되었다.
당시 엘빈 토플러의 제3의 물결이라는 책과 인터넷이라는 키워드가 보이기 시작하였다. 그 당시에는 다소 생소했던 정보로 인터넷 발달과 변화된 세상을 꿈꾸며 흥분과 함께 인터넷을 틈새시장으로 보고 웹디자이너로의 꿈을 꾸게 되었다. 홈페이지도 기업의 대표적인 이미지로 기업의 전략과 정신이 반영되어야 한다. 이 기업이 어떤 성격의 제품을 취급하고 고객 서비스를 하는지 신뢰를 줘야 하며, 기업이념을 반영해야 한다.
기업 이미지와 제품의 정보체계를 분석하여 이미지 시안 도출하여 구축 전략을 수립하게 된다. 컨셉은 1개의 메시지를 담아 제품과 기업 이미지의 가치를 전달한다. 제안된 시안마다 컨셉은 다르지만 기업의 가치와 이념은 동일해야 한다. 그때그때의 기업 이미지와 경쟁상대 벤치마팅, 고객이 원하는 Needs를 통해 고객에게 어떤 기업 이미지를 보여줄지를 결정하게 된다. 그만큼 컨셉은 기업 이미지 및 제품에 대한 특성을 반영하는데 중요한 역할을 한다.
광고에서는 메인 카피한 줄이 핵심 컨셉이며, 책에서는 제목 한 줄이 핵심 컨셉이 된다.
탁정언의 “기회의 99%는 컨셉으로 만든다"에서는 ”컨셉은 기원전 그리스의 철학자 플라톤은 눈에 보이는 사물과 현상의 차원을 넘어 보편적이면서도 본질적인 이데아가 존재한다고 주장했는데, 그 이데아가 바로 컨셉의 원형”이라고 주장한다. 또한 “기획은 틀을 만드는 일이며, 전략은 기획이라는 틀에 담을 내용을 수립하는 일이고, 컨셉은 전략의 알맹이를 찾아내는 일이다”라고 주장하고 있다. 이에 기획과 전략, 컨셉에 대해서는 엄밀하게 구분되어야 하며, 혼란을 격지 말아야 한다. 그만큼 컨셉을 한마디로 정의하기 힘들며, 깊이 분석하지 않으면 컨셉을 정의하기가 어려워질 수 있다.
컨셉은 하나의 메시지로 제품과, 고객 취향, 경쟁 제품 등 분석을 통해 차별화된 제품 전략으로 소비자에게 판매를 목적으로 기획된다. 광고, 디자인, 기획, 전략, 책 제목 등은 하나의 핵심 메시지를 전달하기 위해 핵심 컨셉을 도출하게 된다. 컨셉이 없다면, 어떤 기준으로 메시지를 전달할지 방향을 잃게 된다. 왜냐하면 컨셉은 전반적인 이미지와 문구, 전략, 기획의 판단기준이 되며, 핵심 키워드를 통해 목표하는 전략이 무엇인지를 알게 된다. 고로 컨셉이 정리되지 않으면, 물에 물탄 듯 아무런 메시지를 전달할 수 없게 되고 일관성 없는 혼란만 초래하게 된다. 김근배 씨가 지은 “끌리는 컨셉의 법칙”에는 세계적인 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17가지를 밝히고 있다. 그중 “컨셉을 흐트러지지 않게 하나로 꿰어라”라고 일관성을 중요하게 제안한다. 그만큼 컨셉은 핵심 메시지 하나를 정의하여 그 제품 판매 전략 전반에 적용하게 된다.
쉬워야 컨셉이다.
우리는 사물을 이해하고 업무를 이해할 때 순서에 맞는 방법론과 같은 절차를 참고하게 된다. 지금은 무엇을 해야 하는지? 다음에는 어떤 것을 해야 하는지? 등을 찾게 된다. 또한 이 업무를 하기 위해서는 어떤 것이 중점이며, 어떤 제약사항이 있는지 범위를 지정하게 된다. 사물을 이해하고 무형의 업무를 이해하기 위해서는 나름 설정을 정하여 범위로 지정하게 된다. 그렇게 해야 무형의 업무 본질을 이해할 수 있고 윤곽을 잡을 수 있다. 콘셉트는 광고회사에서 특히 많이 쓰는 단어이며, 마케팅과 전략 등에 주로 사용되고 있다. 핵심 메시지는 무엇이며, 무엇을 전달하고, 경쟁자를 이길 수 있느냐 등 광범위하게 사용되고 있다.
제품을 부각하지 않은 콘셉트는 좋은 콘셉트가 아니다. 광고에서는 TV광고 이후 메시지 전달과 제품을 기억하는 콘셉트의 광고를 좋은 광고라고 할 수 있다. 광고 이후 이것이 무엇을 전달하여 제품과 연관시키지 않으면 결국 공익광고와 같은 광범위의 광고가 되기 때문이다. 결국 콘셉트를 정의하는 데 있어 제공해야 되는 제품, 전략, 서비스 등에 대한 Fact를 동반하여 내용을 전달하여야 한다.
일본의 유명한 전략의 대가인 ‘Kenichi Ohmae’는 “전략가는 성공을 위한 3가지 핵심적인 요소에 집중해야 한다고 강조한다. 어떤 전략이든 그 수립과정에 있어 3가지 핵심 요소를 반드시 고려하여한다.” 그것은 “전략 삼각형의 3C (고객, 자사, 경쟁사)를 통합해야만, 지속적인 경쟁우위는 존재할 수 있다."라고 주장한다.
그렇다면 우리가 하고 있는 책 콘셉은 어떻게 정의할 것인가?
첫째 그동안 공부해왔던 왜! 이 책을 쓰는지? 무얼 얘기하는지에 대한 정의가 필요하다. 즉 전달하고자 하는 메시지를 하나로 압축할 수 있어야 한다. 둘째 이 정보를 통해 독자는 무엇을 가져갈 수 있느냐?, 어떤 가치가 있느냐?이다. 이 메시지가 독자에게 필요한 정보인지, 도움이 되는 정보인지 필요하며, 조금 더 발전하여 고객의 Needs는 무엇인지를 파악하여 맞춤형 콘셉트로 세분화하여 틈새시장을 공략하여 고객의 필요성을 부각하여 부가적인 이익을 줄 수 있는지? 개선될 수 있는지에 대한 내용이다. 세 번째 경쟁제품은 어떻게 콘셉트를 수립하여 홍보하고 있고, 독자에게 어떤 가치를 제공하고 있느냐?이다. 고객의 Needs를 충족하고 있는지? 부족한 부분은 무엇인지? 그렇다면, 제공하고 있는 Needs는 없는지?를 정리해야 한다.
컨셉은 누가 보아도 차별화되어 있고 경쟁력 있는 컨셉이 되어야 한다. 그래서 창조적이고 독창적인 아이디어를 더 요구하게 된다.
키워드로 쉽게 전략 수립하기
제품이 가지고 있는 내용을 기술하는 것으로 특정 지어 추출하지 않는다. 우선 명사로 시작하자. 제품이 가진 본질을 적는 것이다. 사람을 예로 든다면 얼굴, 손가락, 머리, 안경, 눈 등등이다. 구역을 정해 기술하거나 방향을 정해 기술할 수 있다. 그리고 동사와 형용사로 해보자. 멋있다, 빠르다, 샤프하다, 건강하다, 아름답다, 쉬워 보인다, 느리다 등이 된다. 그리고 고객중심의 키워드를 써보자, 앞과 마찬가지로 명사로 정리하고 동사와 형용사로 정리하자. 그리고 중점은 사용자의 가치에 중점을 두고 더 기술하자. 책을 보는 사용자라면 책갈피, 밑줄, 글쓰기, 포인트, 핵심 내용 등이 될 것이다. 생활 습관을 관찰하자. 사용 가치의 유용성을 강조하는 것으로 지식, 깨달음, 즐거움 등 감정이 많이 포함될 것이다.
그다음은 경쟁제품의 키워드를 나열해보자, 비슷한 키워드가 나올 것이다. 여기서 강점과 단점을 구분하자. 강점은 약화시키거나 피하고, 약점 부분을 분류하여 따로 관리하자. 이것은 경쟁제품에 대한 차별화를 강조하기 위한 방향으로 활용하여야 한다.
생활상에 대한 인체, 주변 환경, 생활패턴 등에 대한 키워드를 나열하고 유용한 단어들의 전체 키워드를 추출하는 것이 주요하다. 또한 나의 상품에 대한 본질과 장점, 기대, 가치 등 종합적인 시각으로 키워드를 추출하여 재설계가 필요하다. 그리고 경쟁사의 장단점에 대한 키워드를 추출하여 전략적인 키워드를 풀이하여 실행 콘셉트 키워드를 추출해야 한다.
키워드로 쉽게 문장 만들기
제품, 고객, 경쟁사의 키워드가 많을수록 사고의 전환도 넓어진다. 문장에 많은 시간을 할애하지 말고 다양한 키워드를 추출하고 중요한 키워드를 선하여 한 문장을 만든다. 즉, 두 단어를 연결하여 문장을 만들고, 다양한 문장 중 선별된 문장에서 부분별 키워드를 바꿔가며 합칠 때 창조적인 문장을 만들 수 있다. 관련 키워드와 유사 키워드를 많이 추출하고 의미 있는 키워드를 찾아내야 한다. 그래야 고전적인 문장을 재가공하여 신속하게 키워드를 활용할 수 있다. 키워드는 많을수록 좋으며, 다양한 시각으로 추출하여 나열해야 한다. 작은 연관을 찾아 기술해야 한다. 주변 사물의 명사, 형용사, 유행어, 부사 등 모든 단어를 준비해야 한다. 그렇게 나열하고 나면, 이런 키워드도 있었나? 할 정도로 생각지도 못한 키워드를 추출할 수 있다. 그리고 키워드들을 보면 자신이 생각하는 의미 있는 단어가 선별된다.
문장이 윤곽이 드러나면 살아있는 그림을 보듯이 구체적인 문장으로 정리하자.
30년 차 전문 카피라이터인 정철이 지은 "카피책"에서는 가장 중요한 것이 구체성이라고 한다.
컨셉 찾는 방법
이렇듯 고객의 다양한 요소를 확인하고, 경쟁사의 동향과 장점과 단점을 살핀 이후 우리 제품의 장점과 단점을 비교하게 된다. 부족한 부분은 약화시키고, 강점은 부각하여 제품을 한층 더 돋보이게 한다. 또한 강점을 부각하여 경쟁사 제품을 약화시킨다. 이것은 강점을 부각할수록 경쟁사 제품은 약화될 수밖에 없다.
분석된 내용을 바탕으로 고객에게 던질 키워드가 무엇인지를 판단해야 한다.
제품 특성들 중 그중 가장 중요한 한 가지를 표현한다. 컨셉이 많을수록 독자는 메시지에 대한 이해가 흐려진다. 기억에 관한 연구에 따르면 인간의 단기 기억에서 처리될 수 있는 정보 단위는 5~9개 정도라고 한다. TV의 경우 한 프로그램에 15개~20개의 광고가 전달된다. 그중 주장하고 싶은 메시지를 기억하게 하려면 한 광고에 여러 개의 메시지를 담는 것은 모험일 뿐이다. 책도 마찬가지다. 가장 중요한 것은 책 제목이 된다. 책이 가지고 있는 특징이 무엇이며 이것을 1개의 메시지로 전달하기 위한 키워드를 책 제목에 담아낸다. 서점에 가면 많은 책들로 진열되어 있다. 책장 위에는 4~50개의 책들과 함께 나란히 정렬되어 있으며, 책 제목을 중심으로 메시지를 전달하게 된다. 게시판도 마찬가지다. 게시판 제목이 10개 이상 진열되고 그중 관심 있는 제목에 먼저 클릭을 하게 된다. 그만큼 콘셉트가 중요하며, 직관적으로 관심을 유도한다. 콘셉트는 광고 카피와 같이 단순하고 명확해야 한다. 그래야 보는 고객은 쉽게 이해를 하고 자신의 관심과 동일한 키워드를 선택하게 된다.
1960년대 미국 3대 광고회사였던 Ted Bates의 대표이사인 Roger Reeves가 1961에 출간한 “광고의 실재”에서 광고 전략의 기본적인 컨셉으로 “고유한 판매 제안의 발견(Unique Selling Proposition; USP)에서는 3가지 광고 전략”을 주장하였다.
- 광고는 소비자에게 무엇인가를 제안해야 한다.
- 제안은 경쟁자가 소유하지 못한 것이어야 한다.
- 소비자를 움직일 수 있는 강력한 것이어야 한다.
제품 분석을 통한 제품 우수성을 알리는 선전 중심의 USP 기법을 소개하고 있다. 하지만 현대에 와서는 소비자 분석 결과 도출된 Needs가 포함되고 교차되는 접점에 나와야 된다고 얘기되고 있다. 이유는 제품이 많이 늘어나 경쟁이 치열해졌기 때문에 다양한 제품 중 고객의 마음을 움직이는 제품 콘셉트로 발전되었다. 즉 제품 중심과 고객중심으로 발전되었다.
즉, 제품 분석을 통한 컨셉과 소지자 분석을 통한 컨셉이 나와야 창조적인 컨셉을 만들 수 있다고 한다.
즉 프라그 제거 치약은 개운한 치약으로 광고 표현은 뽀드득으로 광고되어 히트 친 바가 있다..
쉽게 차별화하라!
휴대폰 판매 세계 매출 1위 업체인 노키아는 아이폰의 등장으로 한순간에 마이크로소프트 회사에 팔리는 신세가 되었다. 노키아의 사례는 이제 누구나 다 알고 있는 내용이다. 자신의 기술력에 안주하여 미래를 내다보지 않고 변화에 대응하지 못한 1등 기업의 몰락으로 상징적인 의미를 가지는 사례이다.
현대 사회에는 다양한 제품이 쏟아지고 있다. 하루아침에 새로운 제품이 히트제품으로 인기 제품이 되고 반면에 기존 제품이 한순간에 매출이 떨어지고 옛날 제품이 되고 있다. 이런 치열한 경쟁 속에서 어떤 제품은 새로운 광고로 차별화하여 고객의 Needs를 공략하여 제품 판매에 성공을 하고 현대사회에는 광고는 사물의 본질과 이해를 위해 소비자가 어떻게 그 사물을 바라보고 이해하는지 고객의 입장에서 깊이 이해해야 한다. 그 상품을 구입했을 때의 기대가치는 어떻게 되는지? 그 제품이 언제 필요한지, 대상은 10대인지, 20대인지, 40대인지, 60대인지?, 가격은 경쟁사와 어떤 차이가 있는지? 경쟁제품보다 더 유익한 가치를 주는지 등 많은 요소를 분석하고 연구한다. 여기서 중요한 것은 고객, 경쟁제품, 광고하고자 하는 상품으로 3요소를 준비하여 전략을 수립한다.
이것은 제안의 기본 요소로 하나라도 빠진다면 훌륭한 전략이 나올 수 없게 된다.
역은 책
<이기는 사람들의 제안> - 이동원 저
