그로스 아이큐! 그로스 단골 고객!
두 번째
읽으면 읽을수록 이 책이 점점 어렵게 느껴진다. 기본적인 경제 지식이 없을 뿐만 아니라 그동안 공부하는 습관이 들지 않은 상태에서 독서와 공부를 병행하려니 그런 것 같다. 그래도 공부는 해야 하고, 그래도 독서는 해야 한다. 또 이 책을 읽음으로써 내 삶이 어제보다 1%라도 발전한다면 어렵다는 것은 핑계일 뿐이다. 한번 읽어서 이해가 안 되는 게 당연하고, 두 번, 세 번 읽어서 이해가 안 되면 네 번, 다섯 번 읽어보자.
두 번째 성장경로, 고객층 침투!
지난 첫 번째 성장경로인 고객 경험에 이어 나에게 시급한 두 번째 성장경로는 ‘고객층 침투’이다. 처음에는 고객층 침투라는 단어가 굉장히 생소하고 어떤 말인지 쉽게 이해되지 않았다. 내용을 읽어가면서 고객층 침투라는 것이 대충 어떤 것을 말하는지 알 것 같지만, 솔직히 그 단어가 갖는 의미 전부를 정확하게는 이해하지 못한 것 같다.
고객층 침투 성장 경로를 설명하면서 자주 등장하는 단어는 충성 고객, 기존 고객 유지, 새 고객 유치와 같은 단어였다. 자주 등장하는 단어들만 봐도 대충 무얼 말하려는지 알 것 같은 기분이 들었다. 기존 고객에게 소비를 증가시키는 것과 새 고객을 더 유치하는 것을 비교하는데, 기본적으로 새 고객을 유치하는데 드는 비용이 기존 고객을 유지하는 비용에 비해 5~25배 높고, 제품 판매 개연성에 있어서도 기존 고객이 새 고객보다 높다. 기존 충성 고객은 소비액 자체도 높을 뿐만 아니라 재구매 가능성, 기업을 용서할 가능성, 다른 사람에게 추천할 가능성, 새 제품을 사용할 가능성 등도 4~7배 높다. 핵심은 기존 고객들에 비해 새 고객을 유치하는데 필요한 비용이 훨씬 높고, 충성 고객이나 기존 고객들의 소비가 높을 수 있다는 내용이다. 고객층 침투 전략은 기존의 고객들을 더욱 확실하게 나의 고객으로 만들고, 그 고객들에게 미래의 구매를 증가시키는 것이다. 한마디로 ‘확실한 단골 고객층 확보 및 증가’로 나는 이해하였다.
태국인 약사와 오스트리아인 사업가에서 시작된 레드불은 ‘에너지 드링크’라는 독보적인 범주를 만들고 지속적으로 고객층 침투 전략을 추진하면서, 강력한 브랜드 인지도를 발달 시켜 충성 고객을 확보할 수 있었다. 또 자사 고객에 대해 깊게 이해하고 있었기 때문에 고객이 무엇을 좋아하는지, 무엇을 기대하는지에 대해 긴밀하게 파악할 수 있었고, 그것을 기반으로 하여 시장 가속화 추진, 제품 확장, 비인습적 마케팅, 전략적 제휴 관계 등을 수월하게 추진할 수 있었다.
맥도날드는 성장 저하를 극복하기 위해 다른 브랜드를 처분하였으나, 이후 메뉴를 대폭 늘리는 선택을 통해서 문제를 더 악화 시켰다. 메뉴의 증가는 고객들에게 선택의 혼란, 서비스 제공 속도 저하, 품질 저하 등 고객은 서비스에 대한 불만족을 느끼게 하기에 충분했다. 이후 맥머핀이 출시되었고, 고객의 요구에 집중하기 위해 판매 제품을 줄였으며, 올 데이 브렉퍼스트 전략을 추진하는 등의 노력을 통하여 부진을 극복하였다.
현대 소매업 마케팅 기법을 최초로 사용했던 시어스는 100여 년이 넘는 시간 동안 수많은 고객들을 확보하면서 튼튼하고 충성스러운 고객층을 확보하고 있었다. 그러나 2018년까지 10년 동안 100억 달러 이상의 적자를 기록했으며, 이를 극복하기 위해 다양한 전략을 추진하였다. 그러나 추진하는 전략이 제대로 효과를 발휘하지 못했고, 끝내는 고객층이 튼튼한 자사의 브랜드까지 매각하게 되었다. 시장 맥락을 파악하지 못하여 고객에게 초점을 맞추지 못하고, 고객의 소리를 이해하지 못했기 때문에 적절한 전략을 추진할 수 없었고, 끝내 성장 경로에서 후퇴할 수밖에 없었다.
나의 경우에는 어떻게 적용할 수 있을까?
고객층 침투 전략은 단순히 ‘단골 고객 관리’의 개념이 아니다. 단골 고객뿐만 아니라 잠재적 소비자, 보편적인 소비자의 요구를 알아차리고, 행동을 이해하려는 노력이 담긴 전략이어야 한다. 그러기 위해서는 고객이 하는 말 하나, 하나를 귀 기울여 들어야 할 뿐만 아니라, 최신 트렌드가 어디로 향하는지까지 공부하고 이해해야 한다. 여러 사람이 같은 불편에 대해서 말하는 것이나, 메뉴의 맛이나 양에 관해서 하는 말, 운영 시간에 관한 의견, 카페를 이용하면서 느끼는 것등 모든 의견, 컴플레인, 조언들에 대해서 귀 기울여 듣고, 집중해야 하며, 그 내용에 담긴 의미가 무엇인지 파악하려고 애써야 한다. 그러기 위해서는 ‘피드백’이 반드시 필요하다.
현재는 피드백을 받을 수 있을만한 소통 채널이나 창구가 없다. 피드백을 확실하게 받을 수 있는 채널이나 창구를 하나 마련해야겠다. 어떤 방법이 좋을지는 조금 더 고민해봐야겠지만 고객이 느끼기에 카페가 고객의 피드백을 받고 있으며, 고객들이 준 피드백이 실제로 카페 운영에 반영이 되고 있음을 느끼게 해 줄 수 있으면 좋을 것 같다. 고객의 의견과 카페의 조치를 여러 사람에게 공개함으로써 나 아닌 다른 누군가가 피드백을 주고 있으며, 그 의견이 반영이 되고 있음을 간접적으로 알리고, 그런 경험을 통해서 다른 고객의 피드백도 반영될 수 있겠다고 인지될 수 있는 방법을 고민해야겠다. 그러기 위해서는 일단 피드백에 대한 공부를 시작해야겠다.
물론 피드백을 받아 고객층 침투를 하는 전략이 카페를 성장시키는 단 하나의 방법은 아니다. 슬프다.
