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Oct 08. 2024
할리우드가 침체?! 광고요금제와 AI가 구원해줄까?
콘텐츠 카트 16
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스트리밍 전쟁도 얼추 정리가 되는 모양새입니다.
넷플릭스의 독주에 디즈니와 아마존프라임이 따라오고, 유튜브가 그 사이에서 존재감을 뽐내고 있죠.
작년 할리우드에서는 배우 작가, 배우 파업이라는 큰 사건이 있었는데요. 할리우드 스튜디오에 정당한 대우를 요구한 한편, AI의 침투로 인한 위기에 적극적으로 대응하기 위한 연대이기도 했죠. 그 후로부터 약 1년 후. 어떤 변화가 있었을까요?
시장에 돈이 없다고 합니다. 팬데믹 이후 어마어마하게 성장하며 콘텐츠 구조를 바꿔놓은 스트리밍 시장은 숨을 고르고 있습니다. 넷플릭스는 계정공유금지, 광고형 요금제 출시 등으로 새로운 활로를 모색하며 상반기에는 한 분기동안 1300만 명이 넘는 구독자 수를 불러 모았지만, 과거와 같은 폭발적인 성장세는 어려울 것이라는 얘기도 들리죠. 스트리밍 서비스는 더 이상 영화, 드라마, 예능에만 집중하지 않습니다. 게임, 스포츠, 라이브 등 새로운 타깃을 확보하기 위해 고군분투하고 있습니다. 버티기가 중요한 상황입니다.
AI를 활용하는 것도 제작비의 효율화해서 수익성을 확보하기 위한 이유와 맞닿아 있다고 볼 수 있겠죠. 시장 파이는 한정되어 있고, 제작비는 점차 올라가고(특히 인건비 영향이 클 것이고요), 그렇다면 조금 더 효과적인 공정으로 작품을 만드는 게 좋지 않을까? 하는 생각을 했을 거예요. 여기서 AI는 하나의 수단이 될 수 있습니다. 그런 분야 중 하나가 VFX 쪽인데요. 스튜디오들에서는 여러 루트로 AI를 제작에 활용하기 시작했습니다. 최근엔 제임스 카메론이 스태빌리티라는 생성형 AI 서비스의 고문으로 참여한다든지, 투자제작사인 라이온스게이트가 영상 제작 AI 인 Runway와 협약을 맺기도 했으니까요.
오늘의 카트에서는 미국 TV와 스트리밍 시장 상황의 침체 상황에서 각 플레이어들이 집중하고 있는 전략에 대해 알아봅니다. 구독자 유인을 위한 광고요금제, 제작비 효율화를 위한 할리우드의 AI 활용 현황을 중심으로요.
할리우드의 경우 -붐은 끝났나? 스트리밍 시장
할리우드의 상황은 어떨까요? 작년 작가, 배우 파업 이후로 관련 산업의 실업률은 지속적으로 증가하고 있습니다. 전체 실업률이 완만한 지표를 그리고 있는 것에 비해서, 급격하게 증가했음을 확인할 수 있죠.
현재 새롭게 들어가는 작품의 수는 줄어들고 있는데요. 24년 2분기 미국 전역에서 제작된 영화, 드라마 작품 수는 2년 전 같은 시기에 비해 40％가 줄었다고 합니다. 관련 산업 종사자들의 올해 모토가 “25년까지 살아남기” 일 정도라고 하니까요.
비용을 절감하고 손실을 줄이기 위해 스튜디오들은 해고를 진행했습니다. 최근 인수가 확정된 파라마운트는 전 세계 직원의 3%를 해고 하고 마케팅 및 커뮤니케이션 부문을 중심으로 2,000명의 미국 직원을 더 해고했습니다. Netflix, NBC 유니버설, Amazon, CAA와 UTA를 포함한 주요 탤런트 에이전시도 일자리를 해고했고요. 이런 해고를 두고, TV 임원은 이 상황을 " 본격적인 불황 "이라고 불렀다고 합니다.
팬데믹 이후로 스트리밍 중심으로 시장이 재편되면서, 코드 컷팅은 확대되고 케이블 TV는 쇠퇴하고 있는데요. TV 케이블 채널을 운용하는 워너브라더스 디스커버리와 파라마운트는 큰 손실을 보고 했습니다. 과거처럼 TV가 중심이 아닌 이제 스트리밍 회사들이 이를 콘텐츠 제작을 주도하게 된 것이지요. 넷플릭스, 디즈니플러스, 아마존프라임, HBO맥스 등의 콘텐츠 제작에 의존하게 된 상황입니다.
극장영화의 경우도 마찬가지. 애플은 투자한 영화들(<아가일>, <나폴레옹> 등)이 극장에서 흥행에 실패한 후 애플은 극장 영화 전략을 수정하기 시작했습니다. 당초에 매년 10억 달러를 극장 개봉에 투자할 계획이었는데, 극장에서는 정말 맛보기 정도로 개봉하고 빠르게 애플 TV에서 서비스하는 식으로 바꿀 예정이라고 하네요. 일부 대작 영화는 극장 개봉을 하겠지만은요. 단순히 극장용 영화에만 해당되는 내용은 아닙니다. 넷플릭스는 대작 영화 제작을 줄일 계획을 가지고 있고, 애플과 같이 극장에서 크게 흥행한 작품이 없는 아마존도 비슷한 흐름을 따를 것으로 보입니다.
버라이어티 기사에 따르면, TV 시리즈 콘텐츠가 급격하게 감소되면서 업계는 위축되고 있는 상황에 성장세였던 스트리밍 서비스의 오리지널 제작까지 감소했다고 합니다. 넷플릭스는 오리지널 시장의 44% 점유율을 차지하고 있습니다. 장르적으로 보면, 애니메이션의 경우 할리우드 파업 이전 작업이 완료된 작품들을 포함해 일본 애니메이션이 수입되면서 2023년 공개된 작품수가 지난해에 비해 늘어난 유일한 TV 장르였습니다.
여기서 짚고 넘어갈 점은 실제 스트리밍 업체들의 콘텐츠 지출은 줄어들기는커녕, 늘어날 예정이라는 점이죠. 전체 콘텐츠 지출은 실제로 올해 2% 성장할 것으로 예상됩니다. 그렇다면 그 투자금은 어디로 가는 걸까요? 그만큼 제작비가 증가했을 수도 있겠지만, 그보다는 스포츠 중계 등 다른 대안 콘텐츠에 투자하는 비중이 커지다 보니 벌어지는 일로 보입니다.
헐리우드에서 일하는 많은 사람들은 스포츠 계약이 각본과 오리지널 프로그램을 잠식한다고 생각합니다. 리서치 회사 Ampere Analysis에 따르면, 올해 디즈니의 전체 콘텐츠 지출은 361억 달러로 예상되며 , 이는 오리지널(165억 달러), 인수한 영화 및 TV(103억 달러), 스포츠(94억 달러)로 나뉩니다. NBC유니버설의 예상 콘텐츠 예산은 248억 달러로, 오리지널에 108억 달러가 지출되고 90억 달러 이상이 스포츠에 지출됩니다.
광고 전쟁
왜 스포츠일까요? 스포츠야말로 충성도 높은 팬층이 있는, 새로운 타깃군을 끌어모을 수 있는 수단이기 때문입니다. 게다가 ‘광고’에 최적화된 콘텐츠기도 합니다. 스포츠 특성상 라이브로 진행되는 경우가 많은데, 광고를 직접적으로 삽입하더라도 사용자들이 이탈할 비율이 적은 데다, 후원 등으로 대놓고 PPL도 가능하죠. 시청자들의 광고에 대한 포용력이 높은 콘텐츠이기 때문입니다.
넷플릭스
F1, 골프 토너먼트 중계 등으로 스포츠 실험을 시작한 넷플릭스는 이제 월드레슬링엔터테인먼트(WWE) ‘RAW’, 크리스마스 미국프로풋볼(NFL) 경기 실황 중계도 진행할 예정입니다. 넷플릭스는 해당 중계권을 위해 WWE에는 연간 5억 달러, NFL에는 경기당 7,500만 달러를 지불했습니다.
후발주자들을 따돌리며 여전히 성장하고 있는 넷플릭스는 광고요금제, 계정공유금지, 요금제 인상 등으로 구독자를 끌어모으고 있습니다. 스트리밍 업체들 중에서는 연속으로 유일한 흑자를 내고 있는데요. 최근엔 여러 가지 변화가 눈에 띕니다. 일례로 ‘오리지널은 일시공개’ 방침을 수정했는데요. ‘파트제’ 내지는 ‘주 1회 공개’ 형식으로 변화하고 있습니다. 지속적인 구독, 그러니까 락인 효과를 얻기 위한 방식으로 그간 레거시 방송이나 디즈니플러스의 공개 전략이었는데요. 넷플릭스도 오리지널 공개방식에 변화를 주고 있는 듯하죠. 구독자 하나하나가 중요한 상황이란 뜻입니다.
게다가 광고 수익 극대화를 위해, CPM(1000명에게 광고 메시지를 전달하는 데 드는 비용)을 낮추기도 했습니다. 그간 넷플릭스의 광고는 비싸기로 원성이 자자했는데요. 2년 전 업계 최고 수준의 CPM을 내세웠던 넷플릭스가, 이번엔 광고 단가를 50%가량 낮춘 것은 더 많은 광고주 확보하고자 하는 목적으로 보입니다.
넷플릭스에 따르면, 광고 요금제가 인기를 얻으며 신규 가입자의 45%에 달하며, 광고 수익은 24-25년에 넷플릭스 성장의 주요 원동력이 될 것이라고 합니다. 현재 광고요금제를 사용하는 전 세계 월간 활성 사용자 수가 4천만 명에 달한다고 밝혔습니다. (전체 구독자수 2.7억 명)
2024/25년 TV 시즌에 대한 선불 광고 계약(업프런트)을 작년 광고 수익 예상 대비 "150% 이상 증가" 했다고 자화자찬하기도 했죠. 글로벌 광고 사업이 앞으로 약 10억 달러의 가치가 있을 수 있다고 추정하고 있습니다. (넷플릭스의 23년 매출은 337억 달러입니다)
유튜브
‘유튜브는 넷플릭스의 진짜 경쟁자’
버라이어티에 의하면 유튜브는 미국인들의 TV와 스마트폰에서 스트리밍 시간을 독점하고 있고, 그런 의미에서 유튜브가 넷플릭스의 진정한 대항마라고 지칭했습니다.
실제 넷플릭스도 지난 7월 실적발표에서 “넷플릭스와 유튜브는 사람들의 시간과 관심을 두고 경쟁합니다”라고 인정하기도 했죠. 그러면서, 앞으로의 기회는 넷플릭스와 유튜브가 점령하지 못한 80% 이상의 TV 시청 기간의 점유율을 가져오는 것이라고 언급하기도 했죠.
기본적으로 유튜브의 수익모델은 오리지널 콘텐츠를 필두로 하는 유료 스트리밍 서비스와는 다릅니다. 광고 기반입니다. 물론 유튜브 또한 유튜브 프리미엄이라는 모델로 1억 명의 구독자를 보유하고 있고, 올해에는 큰 폭으로 구독료를 인상하기도 했습니다.
유튜브는 수많은 크리에이터들 중심의 오픈 마켓에 가깝죠. 형식도 1분 길이의 쇼츠에서 수시간에 이르는 콘텐츠까지 다양합니다. 과거엔 유튜브도 스크립티드 오리지널에 적극적으로 투자하던 시절이 있었지만 이제는 스포츠 중계( NFL Sunday Ticket 중계를 위해 20억 달러를 지출함)에 집중하는 모양새입니다. 최근 OTT들이 광고요금제를 맨 앞에 내세우면서 유튜브와 스트리밍 업체들 간의 경계가 모호해지고 있습니다. 스트리밍 환경이 변화함에 따라 유튜브를 보는 맥락이 달라진 것입니다.
스트리밍 서비스 또한 광고 수익이 중요한 만큼 유튜브, 틱톡과 같은 소셜미디어와 경쟁하게 되었습니다. 사람들의 시간을 최대한 많이 가져와 광고 수익을 확보해야 하는 만큼 유튜브가 우위를 차지하고 있는 상황이죠.
디즈니플러스
밥 아이거 복귀 후, 뼈를 깎는 효율화를 시행한 디즈니는 지난 분기 처음으로 스트리밍 부분에서 흑자를 내기도 했습니다. <인사이드 아웃 2>가 애니메이션 사상 매출 1위를 기록할 정도로 흥행한 영향이 있었죠. 디즈니에 따르면, <인사이드 아웃 2>가 개봉했을 때 전편을 보기 위해 디즈니플러스에 130만 명이나 가입했다고 하는데요. 이 점이 훌륭한 IP를 가지고 있는 디즈니의 강점을 보여준 사례로 볼 수 있겠습니다. 세계에서 가장 유명한 IP와 라이브러리를 보유하고 있는 회사죠. 콘텐츠(극장영화개봉, 스트리밍)에서 현실(테마파크, 제품, 크루즈 등)로 이어지는 디즈니만의 플라이휠을 가지고 있기도 합니다.
다만 사람들이 소비를 줄임에 따라, 미국과 중국의 테마파크 수요가 감소하여 영업이익에 타격을 입는 등 쉬운 상황은 아닙니다. 실제 테마파크 부문은 디즈니의 매출의 35%를 차지하고 있기도 합니다.
아래 표를 보면, 디즈니의 광고 수익이 꽤 높다는 것을 알 수 있는데요. 넷플릭스보다도 높습니다.
아마존 프라임 비디오
아마존은 올 초부터 광고요금제를 실시하였는데요. ‘아마존 프라임’ 이용자들에게 제공하는 서비스다 보니 다른 스트리밍 광고요금제와 방식이 다릅니다. 기본적으로 광고를 봐야 하고, 광고를 보지 않으려면 추가 요금을 내야 하는 구조죠. 실제 도입 이후 가입자 수의 급격한 감소는 없었다고 하네요. 문제가 없다는 걸 안 걸까요? 2025년부터 광고 슬롯을 늘린다고 해요.
프라임 비디오는 기본적으로 아마존의 광고 데이터를 가지고 있는 만큼 무척 유리한데요. 실제 아마존 자체가 엄청난 광고 플랫폼이기도 하니까요. 2024년 2분기 디지털 광고 사업 매출은 전년 동기 대비 20% 증가한 128억 달러를 기록하기도 했습니다. 아마존 프라임 비디오는 올해만 20억 달러(약 2조 6천480억 원)의 광고 매출을 거둘 것으로 예측되기도 했습니다.
아마존은 NBA와 NFL의 중계권을 가지고 있기도 합니다. MGM Studios를 인수한 후로, 오리지널 콘텐츠를 적극 투자해오고 있기도 해요. (최근 애니메이션 <룩백>을 보러 갔다가 아마존 Amazon MGM Studios의 리더필름이 나오는 걸 보고 재패니 애니메에도 적극적으로 투자하고 있구나 하고 놀랐던 적이 있었습니다.) 스트리밍 업체들 사이의 광고 경쟁이 계속되고 있는 가운데, 아마존 프라임 비디오의 성장을 주시해야겠습니다.
AI 활용
AI 권리를 지키기 위한 작가, 배우 노조 파업이 'AI를 활용한 시나리오 집필 규제'와 '배우의 디지털 복제본 제작 및 사용에 대한 제한' 등 소기의 성과를 얻은 후 종료된 지 1년이 흘렀습니다.
무엇이 달라졌을까요? 그 사이 AI 의 성장은 점점 더 가속화되고 있습니다. AI 모델 경쟁은 누가누가 더 많이 학습시켜서 스케일을 키우고 똑똑 하게 만드는가, 누가누가 돈과 자원을 적게 쓰는 경량화 모델을 만드는지에 대한 경쟁으로 변모했고. 얼마전엔 오픈AI가 open ai - o1 이라는 ‘추론하는 AI’를 만들면서 새로운 기준을 제시하기도 했죠.
얼마전엔 이런 일도 있었습니다. 할리우드의 빅테크 기업의 본거지인 캘리포니아에서 도입 예정이었던 AI법안에 대해 주지사가 거부권을 행사한 것인데요. AI 개발기업에 책임을 부과하는 내용의 AI 규제 법안인 'SB 1047'에 대해 테크 기업들은 기술혁신 속도를 늦출 것이라면서 반대했었죠. 이와 다르게 AI의 발전을 우려하는 할리우드 스타들과 유명 제작자들은 'SB 1047' 지지 공개서한을 내기도 했었습니다만, 국가 간 개발 경쟁이 치열한 상황에서 미국이 확실하게 자국 기업 보호를 더 중요시했던 것으로 보입니다.
트렌드와 기술 발전에 기민하게 움직이는 할리우드에서 AI를 적극적으로 활용하려는 조짐이 보이고 있습니다. 극장, 스트리밍 등 광고 매출의 폭발적인 증가가 어려운 상황에서 제작비를 효율화 해야한다는 명분도 있었고요.
몇가지 실제 사례들을 가져와 봤습니다.
알파벳과 메타플랫폼, 오픈AI는 자신들의 인공 지능(AI) 영상 생성 모델에 사용할 콘텐츠 저작권을 확보하기 위해 주요 할리우드 제작사들과 협의를 진행하고 있습니다. 워너브라더스 디스커버리는 AI 모델 학습을 위해 일부 프로그램에 대한 라이선스를 제공하겠다는 의사를 밝히기도 했다고 하죠.
동영상 생성형 AI 서비스인 런웨이(Runway AI)와 영화제작사 라이언스게이트가 영화 제작에 AI를 활용하는 파트너십을 발표했습니다. 이를 통해 런웨이는 라이온스게이트의 방대한 라이브러리를 AI 훈련에 사용할 수 있게 됐고, 라이언스게이트는 영화 작업을 보강하는 데 도움이 되는 새로운 맞춤형 비디오 생성 모델을 개발한다고 하네요. 이와 별개로,런웨이는 AI 활용 하는 제작자들에게 100만달러 지급하는 펀드를 조성했습니다.
<아바타>의 제임스 카메론 감독이 AI 기술 기업 스태빌리티AI(Stability AI)의 이사회에 합류했습니다.
워너 브라더스 디스커버리는 구글과 제휴해 AI로 자막 만들고 있습니다. 구글의 AI 기술인 캡션 AI를 통해 자사의 맥스(Max) 스트리밍 플랫폼에 통합해 자막을 자동으로 생성하고 있습니다.
넷플릭스는 AI를 활용한 프로토타입을 작업하고 있다고 밝혔습니다.
메타는 할리우드 스타들의 목소리를 AI 프로젝트에 사용하는 수백만달러짜리 계약을 체결했습니다. 이를 에이전트 AI 서비스나 챗봇에 활용할 계획이며, 실제 구현화면을 커넥트 콘퍼런스에서 공개하기도 했습니다.
미국의 엔터 에이전시인 '크리에이티브 아티스트 에이전시(CAA)'가 지난해 가을부터 소속 연예인들을 활용한 새로운 계획을 테스트하기 시작했습니다. AI를 활용해 클론, 즉 아바타를 만들어내는 작업인데요. CAA는 AI 회사와 협력, 배우의 신체와 얼굴, 음성을 스캔해 복제본을 theCAAvault를 구축해서, 이를 통해 정당한 보상을 얻을 수 있을 거라고 하네요.
오픈AI의 ‘소라’, 구글의 비오(Veo), 메타가 무비 젠, 어도비의 파이어플라이 엔진 까지 빅테크 기업들은 동영상 생성 AI 서비스에서도 경쟁하고 있습니다. 중국 콰이쇼우 '클링', 미국 루마 AI '드림 머신', 런웨이 '젠-3 알파' 도 유명하고요.
AI 활용 문제는 할리우드에서 많은 논란을 일으켰고, 일으키고 있고 앞으로도 그럴 것입니다.
결국 돈의 문제로 귀결되는 것 같습니다.
실제로 AI를 활용하는 영화 제작에서 활용하는 스튜디오나 제작사에서 공통적으로 이야기하는 건 ‘비용 절감’입니다. 런웨이 AI와 협업을 발표한 라이언스게이트 측은 AI가 영화 제작 과정의 효율성을 크게 높이고 더욱 혁신적인 콘텐츠 제작의 기회를 열어줄 것이라면서 제휴의 주된 이유가 ‘비용 절감’이라고 밝혔지요. 워너 브라더스 디스커버리는 자막 제작에 캡션 AI를 활용하면서 50%나 비용을 줄였다고 합니다.
AI 영화의 비주얼이 다소 기괴하다는, ‘불쾌한 골짜기’(인간이 ‘인간이 아닌 존재’를 볼 때, 그 존재가 인간과 많이 닮을수록 호감도가 높아지다가 일정 수준에 다다르면 오히려 불쾌감을 느낀다는 이론) 도 기술 발전에 따라 빠르게 극복되고 있고요. 본격적으로 AI가 상업영화에 활용되는 건 멀지 않은 미래 같습니다.
한쪽에서는 AI는 피할 수 없는 물결이며, 이를 공식적인 루트로 활용해서 정당한 수익을 얻는 구조를 만들어가기 위해 움직이고 있습니다. 추가 수익을 얻을 기회로 보는 것이죠. 배우 에이전시인 CAA가 본격적으로 배우 초상권을 활용한 프로젝트를 진행하고, 메타와 같은 빅테크는 천문학적인 돈을 지급해서 배우들의 목소리를 사들입니다. 안된다고 반대하는 것보다는 이게 더 현실적이라고 파악한 것이겠죠.
AI를 통해 ‘영화 제작의 민주화’가 가능할 것이라는 기대도 있습니다. AI 기술을 활용하면서 적은 제작비로 독창적인 아이디어를 내어 창작품을 만들 수 있다는 것이죠.
물론 창작자들은 여전히 두려워합니다. 일자리 감소, 창의성이라고는 없는 뻔한 작품들만 증가할 가능성이 높아진다는 겁니다. AI를 활용한 프로젝트가 증가하고 있지만, 일부 크리에이터와 영화사는 AI 기업들이 자신들의 콘텐츠를 허가 없이 AI 모델 학습에 사용한 것에 대해서 법적으로 대응하고 있고요.
결국 균형을 찾아가겠지만, 기회를 적극적으로 활용하고 큰 이익을 보는 것은 일부에 한정될 가능성이 큽니다. 대다수의 무명 크리에이터들과 소규모 독립 제작사들은 대체될지도 모르겠습니다. 이에 반해 이미 유명해서 대중의 사랑을 받을 수 있는 소수의 스타들은 권리를 보상받을 것이고요. 소수의 유명 크리에이터에 편중된 작품들이 제작되고, AI라는 도구를 활용해서 제작비를 효율화시킨 대형 스튜디오들은 큰 수익을 볼지도 모를 일입니다. 이전 콘텐츠 카트에서도 다룬 적 있듯이, 콘텐츠 제작 양극화가 더욱 심화될 것이 걱정되긴 합니다.
결론 - K콘텐츠의 위기에 빗대어
콘텐츠 시장이 옛날만 하지 못한 것은 할리우드만의 문제는 아닙니다. 전 세계적으로도 이 시기에 제작된 영화, 드라마의 수는 20％가 감소했죠. 한국도 마찬가지입니다.
