초기 브랜드들은 '브랜딩' 하지 마세요
세터 손호철 대표 인터뷰
창업 2년차에 100억대 매출 달성
최근 매출과 브랜딩 모두를 가장 잘한다고 생각하는 브랜드로 세터(SATUR)가 손꼽히고 있습니다. 채널톡 유튜브에서도 세터 손호철 대표님의 인터뷰 영상을 만나볼 수 있는데요. 연매출 100억대의 매출 달성, 세터의 성공전략은 무엇일까요? 비즈니스 운영방식 부터 매일 확인하는 4가지 핵심지표까지. 가장 현실적인 마케팅&브랜딩 방법을 세터 손호철 대표님에게 들어보았습니다.
Q. 세터는 어떤 브랜드인가요?
안녕하세요. 저는 인스타그램에서 @play_saturday를 사용하고 있고 세터라는 의류 브랜드를 운영하고 있는 대표 손호철이라고 합니다.
세터는 명칭에서 아시다시피 Saturday에서 Day를 뺀, '토요일'이라는 브랜드고 우리가 'BYC' 하면 첫 월급에 내복 사는 것마냥 토요일날 생각나는 브랜드가 됐으면 좋겠고 토요일날 내가 편안하게 갈 수 있는 공간들을 구축하는 브랜딩이 됐으면 좋겠고 이런 것들을 기준으로 만들어가는 브랜드라 생각해 주시면 좋을 것 같습니다.
연 매출은 130억~140억 정도 나오고 있습니다. 저희는 매출보다 훨씬 중요한 건 재구매율이라고 생각해요. 평균적으로 30%의 재구매율이 나오고 있어요.
Q. 얼떨결에 사업을 시작하셨다고요?
저는 원래는 기계공학과 재학하다가 자퇴를 하고 의류를 하기로 결심을 했는데 직장 생활을 하다가 얼떨결에 사업을 시작했어요. 지인들의 '일 하나 도와줘'가 프리랜서의 시작이었고 그걸 하다 보니 '잘 되네?' 싶어서 사업을 늘려왔었어요. 그러고 실패를 경험했죠.
사업이 어려워지며 빚이 생겼고, 진짜 안 되겠다 싶어서 남들이 의뢰하는 제품을 만들어주고 디자인해주고를 반복했어요. 그렇게 초기 자본금을 조금 모으고 I need saturday를 시작해서 다시 장사 영역으로 돌아가고 그 이후에 세터를 했던 것 같아요.
Q. 초기 자본은 어떻게 모으셨어요?
초기에는 와디즈 펀딩을 통해서 자본금을 모았습니다. I need saturday가 국내 서핑씬에 있던 브랜드였어요. 한국에서 서핑은 가을 겨울에 확대될 수밖에 없었거든요. 여름에 동해에는 파도가 없으니까요. 그래서 서핑 판초라는 아이템을 만들었어요. 한쪽 면은 방수, 한쪽 면은 보온이 되는 제품이에요. 1주에 2억 정도 팔았어요.
와디즈 특성상 물건을 나중에 제조할 수 있으니까 주문이 들어오면 제조하는 형태로 탁탁 진행되었어요. 온라인에서 물건을 팔아보는 게 처음이라면 저는 초기에는 와디즈 플랫폼을 추천하고 싶어요. 사업의 처음인 A부터 Z까지 다 경험해 볼 수 있으니까요.
Q. 그렇게 2년동안 엄청 성장 하신거네요?
실질적으로 세터의 의류가 룩북과 함께 발매된 거는 21년 SS가 처음이에요. 그전에는 룩북 이런 거 다 없고 제품도 한두 개 띄엄띄엄 출시했어요.
회사의 확장 방법 팁은 저는 브랜드 한다고 생각 안 하고 장사한다고 생각했어요. 장사부터 시작해야 돼요.
나한테 살 사람,
내일 내 친구도 데려와서 나한테 살 사람,
나를 소개해 줄 사람
이렇게 사람의 관념으로 장사부터 시작을 하고, 내 구역을 만든 다음에, 거기에 내 기호를 넣었어요. 이렇게 단계별로 확장시킨다고 생각했어요. 대부분 브랜드 하시는 분들은 기호와 취향부터 만들기 때문에 아웃핏을 신경 쓰고 톤 앤 매너를 걱정하게 돼요. 시장의 반응 보다 브랜딩에 더 신경을 쓰는 거죠. 초기 브랜드들은 브랜딩을 하면 안 된다고 생각해요.
다른 대표님들이 되게 '쇼핑몰' 같다고 하셨어요. 근데 저는 국내 도매 의류 브랜드들보다 (솔직하게 주관적인 생각으로는) 쇼핑몰이 월등히 잘한다고 생각해요. 온라인에서의 비즈니스는. 왜냐하면 판매에 더 집착적이고 어떻게 세일즈 할까를 다각도로 분석해요. 근데 의류 브랜드들 보면 ‘팔리겠지’ 하고 유통 몰에 집어넣고 다음 세컨드 스텝은 별로 없어요.
그래서 저는 브랜드인데 열심히 파는 사람의 역할을 했던 것 같거든요. 어떻게든 팔려고 노력했죠. 그게 초기에 세터의 형태고, 코어라고 생각해요. 그냥 열심히 파는 거요.
Q. 조금만 더 초기 성장 전략을 들려주세요
광고 돌릴 때 신규 고객한테 팔 확률이 높을지 기존 세터를 한 번이라도 사봤던 고객한테 팔 확률이 높은 지를 생각하면 무조건 기존 고객이 높아요.
그러면 제일 먼저 해야 되는 거는 기존 고객을 얼마나 단단하게 부여잡고 그들과 커뮤니케이션 하는 거예요. 근데 자꾸 시장 확대를 신규 고객이라고 바라보는 거는 저는 틀리다고 봐요. 그냥 기존 고객한테 포커싱 제대로 하고 나한테 한 개를 더 사게 하는 게 쉽지. 새로운 사람 데려와서 '이거 좀 사주라' 이거 하는 게 월등히 어려워요. 리소스가 월등히 많이 들어가요.
그 리소스는 내가 버틸 수 있을 때 해야 되는 영역인데 초기 세터한테 그걸 버틸 자본이 있었다? 말도 안 되는 소리였어요. 그냥 우리는 기존 우리한테 한 명 와주시면 ‘감사합니다’ 하고 일단 절부터 시작하고 어떻게든 '제품 제가 직접 갖다 드릴게요' 하고 운전해서 갖다 드리고 했어요. 왜냐하면 나는 신규 고객을 유치할 자본이 없기 때문에. 지금이야 조금 생겨서 신규 고객을 유치하기 위한 광고비를 발생하고 있지만 이거는 소모되는 비용이라고 우리가 명확하게 알고있죠.
시작하는 초기 브랜드에서 그 비용을 가지고 있는 곳은 많지 않을 거라 생각해요. 브랜드 성립 조건은 '고객', '재구매'라고 생각해요. 처음에는 브랜딩 해야지라고 생각을 아예 안 하셨으면 좋겠고, 재구매를 열심히 만들고 광고는 신규고객 한테만 하시길 바래요.
Q. 신규 고객을 위한 광고비는 얼마나 쓰셨어요?
월에 500 정도 쓰고 있는 것 같아요. 최근에 1200만 원까지 증액하려 했지만 실패했어요. 중간에 왜 광고를 껐냐면, 신규가 아니라 기존 고객에게 보이는 비율이 높았기 때문이에요.
기존 고객에게는 광고를 내보내기 보다 콘텐츠를 송출하는 게 유리해요. 내부에서 콘텐츠를 만들어서 기존 고객에게 딜리버리 하는 방법은 저렴한 방법이 진짜 많잖아요. 푸시 알람을 보내거나, 뉴스레터를 보내거나, 신규 상품을 인스타그램에 업로드하거나. 이게 모두 기존 고객에게 어필하는 거잖아요. 우리를 보고 있거나 잠재 고객이 여기 도달하는 비용 자체가 적죠.
자사몰과 유통사용 광고를 다각화 시켜놨어요. 자사몰에서 파는 상품이 있고 유통사에서 파는 상품이 나뉘어 있어요. 그냥 이건 내가 유리하게 세팅하는 거예요. 예를 들어 검색 기록을 기반으로 구매하는 상품들은 자사에서 팔아도 상관없어요. 근데 노출이나 언뜻언뜻 보여서 충동구매를 만들 수 있는 상품들은 유통사에서 파는 게 유리해요. 그럼 나는 자사를 세팅하고 유통사를 세팅한 다음에 광고의 비중도 다르게 나가야 돼요.
Q. 대표님이 이 모든걸 직접 하시는 걸까요?
전 다 봐야 된다고 생각해요. 제가 어느 정도까지 들여다 보냐면 콘텐츠 개수도 다 알고요, 토요일날, 이 매장에 280명 들어왔고, 12%의 구매 전환율이 일어났고, 객단가는 208,480원 이렇게 외우고 있어요.
이거는 채널톡의 공동대표 레드를 만났을 때 들은 이야기인데요. '신뢰가 갈수록 체크 포인트를 늘려야 되고 내가 그 사람을 믿기 때문에 더 많이 대화해야 되고 더 많이 점검하면서 그 사람이 실수하지 않게 리딩 해줘야 된다'였어요. 그게 진짜 와닿았어요. 그래서 저는 대표라면 다 봐야 한다고 생각해요.
Q. 매출만큼 중요한 지표가 있다고요?
매일 아침 11시 반에 꼭 보는 지표가 있어요. 인스타그램에서 고객들이 오피셜 계정을 태그 하는 개수에요. 세터는 항상 스토리 태그가 99개 이상 쌓여 있어야 되거든요. 특히 토요일에 폭발해요. 무조건 200개 이상 쌓여있어요. 그래서 그 지표를 보는 게 제일 명확하다고 판단하고 있어요.
내 브랜드가 얼마나 확산되고 있는가, 고객들 마음속에 얼마나 자부심을 주었는가. 제가 혼자 숨어서 보는 필살기 지표입니다. 이 지표가 떨어지면 소위 브랜드빨(?)이 떨어지고 있구나라고 판단하고 '살려야 한다. 심폐 소생 지금 들어가야 된다' 생각해요. 실시간으로 브랜드에 대한 고객의 반응을 볼 수 있는거죠. 저는 이 지표가 매출보다 중요한 지표라고 생각해요.
스토리를 보라고 했던 가장 큰 이유는 그 사람이 내 옷을 산 사람이잖아요. 내 고객이잖아요. 그럼 눌러서 들어가 보세요. 내 고객이 어떤 사람인지 그리고 거기서 끝내면 안 돼요 댓글을 달아야 돼요 내가 먼저 찾아가는 형태의 마케팅이 무조건 필요해요. '오피셜 계정으로 댓글 남기면 안 돼요', '톤 앤 매너 깨져요' 저는 아니라고 생각하거든요. '제 옷 구매해 주셔서 감사해요', '데이트할 때 입어주셨네요. 고마워요' 이런걸 당연히 해야한다고 생각합니다.
