이상적인 퍼포먼스 마케터는 누구인가 (1)
최근 팀에 채용하고픈 이상적인 퍼포먼스 마케터를 정의했습니다. 다양한 기준이 있었고 오피노 팀부터 이런 이상향으로의 전환을 생각하고 싶어졌습니다. 2부에 걸쳐 생각을 공유합니다. 퍼포먼스 마케팅을 즐길 수 있는 사람은 어떤 분들일까요?
1. 데이터 드리븐(Data-driven)이전에 고객 드리븐(customer-driven) 사고방식을 갖추고 있나요.
퍼포먼스 마케터라면 누구나 데이터에 익숙하고 탁월해야 한다는 것을 많이 들었을 것이다. 그런데 꼭 그렇지만은 않다. 데이터에 탁월하나 고객에게 익숙하지 않다면 오히려 올바른 방향제시를 기대하기 어렵다. 데이터 드리븐은 우리 앞에 놓여진 숫자와 그들의 관계를 알고 내가 이루는 바를 위한 선택을 하는 것이기에 비교적 어렵지 않다. 단, 고객 드리븐 마케팅은 고객의 경험과 생각이 주관적이다보니, 마케터의 생각이 개입되기 쉽다. 그래서 더욱 더 객관적인 결정이 쉽지 않다. 단순히 ‘고객의 피드백을 잘 반영하면 되지’의 문제가 아니다. 애초에 누군가의 입장에서 고려하고 경청하며, 공감이 탁월해야 가능한 것이다. 물론, 훈련도 가능하다. 의사결정 과정에서 자신의 생각을 최대한 배제하려는 훈련을 하면 어느새 고객 드리븐 마케팅을 실천하고 있을 것이다.
2. 미디어를 기술적으로 이해하기보다 고객 경험 관점에서 이해하고 있나요.
위와 비슷한 이야기일 수 있다. 미디어 최적화, 기여 분석, 직접/지원 매체 컨텐츠, 머신러닝 최적화 기준 등의 기술적인 용어나 관점은 미디어 담당자를 그럴싸한 전문가로 포장하기 쉽다. 하지만 미디어 믹스를 설계하면서도 TOP-LOW 퍼널을 떠나 고객의 여정에 맞게 미디어를 선택하고 그 과정을 설계하는 마케터가 참 드물다. 그리고 각 미디어의 여정에 맞는 컨텐츠를 제시하는 커뮤니케이션 전략 역시 고객 경험 관점에서 고민하지 않으면 참 찾기 어려운 부분이다. 그래서 이 내용은 위의 ‘고객 드리븐’과 그 맥락을 같이 한다.
20대 여성 유저를 메인 유저로 삼는 브랜드가 있다고 하자. 당연히 페이스북, 인스타그램이 먼저 떠오를 것이다. 물론, 그렇게 미디어를 선택하고 캠페인 세팅을 해도 좋다. 다만, 해당 브랜드를 소비하는 유저들이 브랜드를 발견하고 구매 전환까지의 여정이 어떤지 고민해보면 페이스북, 인스타그램을 어떤 목적으로 어느 단계에서 써야 할 지, 조금 더 구체적인 활용 방안을 찾을 수 있다.
3. 거래비용 관점에서 효율을 만들 수 있나요.
많은 마케터가 거래비용을 생각하지 않는다. 이 때 거래비용이란 다양한 실험을 새로운 컨텐츠를 개발하고 실험하는 등의 일과 컨텐츠 성과에 따라 캠페인, 세트, 광고 등의 on/off 작업, 타겟, 소재 변경 작업 등이 이 비용에 모두 포함된다.
당연히 다양한 컨텐츠를 테스트해보며 성과를 만드는거지라고 생각하며, 거래비용 자체를 문제로 생각하지 않는 경우가 있다. 하지만 테스트 없이도 최적화된 캠페인 세팅이 가능하다면 빠른 시간 내에 적은 거래 비용으로 성공적인 캠페인 리드가 가능하다.
거래비용이 많아지면 마케터는 정작 집중해야 할 일에 집중할 수 없고 이는 결국 성과를 낮추는 원인이 된다. 간혹 마케터 중에 ‘해봐야 안다.’라고 말하는 경우가 있다. 나 역시, 이렇게 이야기하곤 했는데 어느 순간 이처럼 무책임한 말이 또 있을까 생각이 든다. 즉, 약간의 시도는 있을지언정 거래비용을 낮추는 방법이 무엇인지 수많은 경험을 축척한 마케터는 그 해답을 내놓아야 한다.
4. 수만가지 소음에 가까운 Goal을 무시하고 핵심적인 KPI를 정의할 수 있나요.
무엇을 더 할(알) 것인가 보다 무엇을 더 안할(알) 것인가가 더욱 중요한 질문이다. 마찬가지로 데이터 드리븐을 기초로 마케팅 성과를 만들어 나간다면 고객의 행동을 모두 쫓기보다 무엇을 쫓지 말아야 할지 결정하고 핵심적인 사항에 대한 목표를 달성하는데 집중해야 한다.
간혹 최종 전환과 관련된 핵심 지표를 찾기 위해 여러 고객 행동 데이터를 보기 위한 추적을 진행하나, 이 역시 핵심 가설이 기반되어야 하며 이를 통해 투입되는 에너지를 최소한으로 하여 효율적인 추적이 되어야 한다. 너무나 많은 목표를 추적할 경우 다양한 가설이 도출될 수 있으나 가설의 범위가 너무 커져 핵심적인 지표 개선의 액션 플랜 수립이 쉽지 않다. 그러니, 당신은 오늘부터 무엇을 추적하지 않을 것인가.
