[목차 따라 5분만에 읽는]보랏빛 소가 온다

■ 충분치 않은 P

-       기존의 P(Pricing, Packaging 등)만으로는 충분하지 않음

■ 새로운 P

- 보랏빛 소(Purple Cow)의 핵심은 리마커블 해야 하는 것임

■ 새로운 개념 정의

- 리마커블 마케팅: 그 자체로 주목할 만한 제품이나 서비스를 만들어 내는 기술. 상품 자체가 리마커블하지 않으면 눈에 띄지 않는다는 사실을 이해하는 것

■ 그 이전, 그 동안, 그리고 그 이후

- 광고의 시대 이전: 입소문이 있었음

- 광고의 시대: 모든 소비자에게 직접 광고하면, 매출은 증가할 것임

- 광고의 시대 이후: 새로운 네트워크 힘에 의해 리마커블한 아이디어를 로켓처럼 빠른 속도로 확산시킬 수 있음

■ 조각 식빵의 성공 이유

- 광고의 시대에는 좋은 제품이라도 형편없는 마케팅으로 성공하기 어려웠음. 미리 잘라놓은 식빵은 포장과 광고(건강한 몸을 만들자)로 성공을 얻음

■ 혁명을 눈치챘는가?

- 톰 피터스 ‘경영 창조’: 열정으로 무장한 사람만이 미래를 여는 획기적인 제품을 창조할 수 있음

- 페퍼스 & 로저스 ‘1:1 마케팅 혁명’: 새로운 고객을 찾는 것보다 기존의 고객을 유지하는 게 훨씬 더 경제적임을 강조하면서 CRM 분야 개척함

- 제프 무어 ‘캐즘 마케팅’: 초기 시장에서 주류 시장으로 넘어가는 과정에서 심각한 정체 상태에 빠지게 됨=캐즘.

* 아이디어 확산 곡선: X축 – 새로운 아이디어가 만나게 되는 다양한 집단, Y축 – 각 집단에 속하는 사람

 

■ 왜 퍼플 카우가 필요한가

- 과거: 소비자들의 시간은 많고, 선택할 물건은 적었음. 사람들의 니즈를 충족 시킴.

- 현재: 소비자들은 바쁘고 너무 많은 물건이 있음. 사람들의 욕구(wants)를 충족 시킴. 

- 과거의 마케팅은 더 이상 통하지 않음

 

■ TV – 산업 복합체의 죽음

- TV- 산업 복합체: 틈새시장을 찾아 공장을 짓고, TV광고를 많이 하면 판로가 확보되고 매출로 이어짐

- 과거: 안전하고 평범한 제품을 만들고 위대한 마케팅과 결합

- 현재: 리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공력

 

* 얼리 어답터 집단이 다른 집단에 큰 영향을 미침. 따라서 얼리 어답터는 설득하는 것이 더 가치 있음 

 

■ 이전과 이후

 

■ 비틀(Beetle)을 생각해보라

- 뉴비틀의 경우에는 광고가 아니라 차의 외형이 성공의 원동력이었음 

- TV-산업 복합체 제품: 유나이티드 항공, 맥도널드, 말보로 등

- 퍼플 카우 제품: 스타벅스, 아웃백 스테이크하우스, 뉴비틀

  

■ 무엇이 통하는가

- 성공적인 기업들 사이에 공통적으로 발견되는 사실은 이들 사이에 아무런 공통점도 없다는 것임. 성공 기업들은 별종임(아주 빠르거나 아주 느리거나, 아주 싸거나 아주 크거나 등)

- 앞서 나간 기업을 따라하기 힘들 이유는 리마커블한 방법은 이미 누군가가 사용했고, 당시닝 그것을 따라 할 때는 이미 리마커블하지 않기 때문임

 

■ 나는 왜 <월 스트리트 저널>만 보면 짜증이 날까

- 월 스트리트 저널에 전면 광고를 내려면, 뉴욕 주 버펄로의 집 한 채 값보다 더 많은 돈을 지불해야 하나, 전면광고를 보고 그 제품에 추가 정보를 원하는 경우는 거의 없음

- 마케터들이 즐겨 사용해 왔던 거의 모든 판매 촉진 수단들이 점점 더 효력을 잃어감

- 광고도 리마커블 해야 함. 하지만 그것만으로는 충분하지 않음

 

■ 인지도가 다는 아니다

- 코카콜라 마케팅 전문가는 역사상 가장 성공적이었다고 평가받는 두 개의 코카콜라 광고가 실제로는 단 한 병의 콜라도 더 팔지 못했다고 혹평함

 

■ 위험한 길이 안전한 길이다.

- 위험한 길이 오히려 안전한 길이라는 사실을 일깨워 줌으로써, 독자들로 하여금 정말로 놀랄 만한 일을 하고야 말겠다는 의지를 불태우도록 하는 것임

 

■ 사례 연구: 올라갑니까?

- 엘리베이터를 타기 전에 제어 장치에 원하는 층을 미리 입력하면 번호판이 어느 엘리베이터를 탈지 알려줌

 

■ 사례 연구: 타이드는 무엇을 해야 하는가?

- 죽어가는 제품에 투자하지 말고, 이익을 가지고 새로운 것을 만들어 내는 데 투자하라

 

■ 진입하기

* 곡선의 왼쪽 편에 위치한 소비자들만 당신의 말에 귀를 기울임

- 다수 수용자의 특징 1) 당신을 무시함, 2) 이노베이터의 말 조차 귀담아 듣지 않음, 3) 사용하고 있던 물건이 쓸 수 없게 되기 전에는 새로운 물건을 찾지 않음

- 제대로 리마커블하게 되면 1) 곡선의 왼쪽 편에 위치한 소비자들을 아주 쉽게 끌어당김, 2) 얼리 어답터 집단이 곡선의 나머지 부분에 속한 주위 사람들을 설득하고 사게 함

 

■ 퍼져나가는 아이디어가 승리한다. 

- 주류 시장의 덩어리를 작은 조각으로 잘라내고, 이 작은 조각 시장에 초점을 맞춰서 아이디어바이러스를 생산해야 함

 

■ 커다란 오해

- 광고를 자주 하기 위해 당신이 들였던 노력과 돈은 이제 설계 비용과 제품 실패를 감당하는데 쓰여져야 함 

 

■ 누가 귀를 기울이는가?

- 과거에는 마케터 중심이었으나 현재는 소비자들이 선택함. (예. 구글 검색 내용을 따라 보여지는 광고) 

- 시장이 스스로 찾아나설 제품, 서비스, 기술을 개발해야 함

 

■ 속임수 쓰기

- 낡은 마케팅 전략이 아니라 속임수를 쓰고 있음

예) 아마존 닷컴: 무료 배송과 엄청난 도서 보유율로 경쟁 우위 누리고 있음

 

■ 누가 관심이나 있데?

- 개별 제품의 성공 여부 뿐 아니라 시장 전체의 성패를 결정 지음(예. 클래식 음악 시장)

 

■ 모든 고객이 다 똑같지는 않다.

- 수익성 높은 부분은 사람들이 많이 몰려있는 중간 부분이 아님. 이들을 대상으로 광고하고, 보상하는 방법을 생각해 내야 함

 

■ 큰 수의 법칙

- 큰 수들의 문제는 거의 언제나 큰 분모에 의해서 나누어짐

 

■ 사례 연구 : 칩 콘리

- 의도적으로 대상 시장을 무시함. (칩 콘리 - 파격적인 색으로 호텔을 칠함)

 

■ 퍼플 카우의 문제점 

- 리마커블하면, 일부 사람들이 좋아하지 않을 가능성이 있음

- 따분한 건 항상 실패로 귀결됨. 때로 사업이 잘 안 풀릴 때도 있다는 것을 알고, 그래도 괜찮다는 사실을 받아들여야 함

 

■ 리더를 따르라

- 리마커블한 경험을 회피하는 사람들의 문제점은 그들이 결코 리더가 되지 못함

■ 사례 연구 : 에론 의자

- 750달러 짜리 의자임 -> 마케팅 비용을 매체가 아니라 제품에 투자한 사례임

 

■ 예측, 이윤, 그리고 퍼플 카우

- 매스 마케팅은 대중 상품을 요구하고, 대중 상품은 매스 마케팅을 필요함

[제 1부: 지루한 제품]

- 이노베이터와 얼리어답터: 새로운 것을 몹시 갈망하지만 매스 마케팅 상품에 진절머리가 나서 무시하기로 마음 먹음

- 전기 및 후기 다수 수용자: 새로운 상품에 대한 광고라도 귀를 기울일 가능성이 낮고, 귀를 기울이더라도 구매할 가능성이 낮음

[제 2부: 엄청난 예산]

- 예산을 미리 다 써버리면 1) 새로운 제품을 내놓을 기회가 거의 없음, 2) 아이디어 확산 곡선을 따라 제품을 퍼뜨릴 기회가 없음

■ 사례 연구: 세계 최고의 빵집

- 리오넬 푸알랜은 유기농 밀가루 사용의 개척자가 됨 -> 제빵 업계에서는 빵이 너무 혁신적이고 다르다는 이유로 그의 제품을 받아들이지 않음 -> 리오넬은 천만 달러 어치가 넘는 빵을 팜

■ 매스 마케터는 측정하기를 싫어한다

- 측정의 의미는 잘못된 것에 대해 인정하고 고치는 것임

- 무엇이 제일 빨리 효과가 있는지 알아내서 그것을 더 많이 하는 회사가 승자가 됨

 

■ 사례 연구: 로지텍

- 로지텍은 자신들의 패션 비즈니스에 속해 있는 사실을 알고 있음. 로직텍은 광고가 아니라 리마커블한 제품을 갈망함

 

■ 퍼플 카우의 세계에서 누가 승리하는가

- 중간 규모, 또는 그보다 작은 회사들이 승자임. 게임의 규칙을 바꿈으로써 얻을 게 많다는 사실을 명확히 이해하고 있음

 

■ 사례 연구: 새로운 종류의 키위

- 새로운 키위: 고급 라틴계 식료품점을 목표로 함

 

■ 퍼플 카우 되기의 이점

- 위험을 감수하는 대신 퍼플 카우의 창조자는 제대로만 하면 대단한 성공을 체험하게 됨

- 퍼플 카우를 확장하는 방법을 알아 내면서, 새로운 퍼플 카우를 발명할 수 있는 환경을 조성해야 함

 

■ 사례 연구: 이탈리아 정육점

- 다리오 세치니는 고기를 구매하는 과정을 지적이고 정치적인 행동으로 변화시킴

 

■ 월 스트리트와 퍼플 카우

- 월 스트리트의 거의 모든 회사들이 퍼플 카우의 교훈을 잊어버리고 그저 이윤만 챙김. 연간 성장률 20%의 좋은 시절은 다시 오지 않을 것임

 

■ ‘리마커블’ 의 반대말

- 리마커블은 품질에 관한 이야기가 아님

- 좋은 건 일상적인 일이고 따라서 별로 언급할 만한 가치가 없음

 

■ 병 속의 진주

- 포장은 상품 사용 경험에서 매우 큰 부분임

- 닥터 브로너스 샴푸의 독특함은 특정 소비자를 겨냥하고 있음. 

■ 패러디의 역설

- 포장은 상품 사용 경험에서 매우 큰 부분임

- 닥터 브로너스 샴푸의 독특함은 특정 소비자를 겨냥하고 있음

- 남을 불쾌하게 하거나 우스꽝스럽게 보이는 걸 너무 두려워하면 지루하고 안전한 것이 탄생함

 

■ 일흔두 개의 펄 잼 앨범

- 펄 잼 밴드는 자신들의 웹 사이트에 72개의 라이브 앨범을 올림 -> 자신의 추종자들에게 앨범을 팜. 이런 소비자 층에게 앨범을 판매하는 비용이 상대적으로 극히 적고, 72개 앨범 모두에서 이익을 얻음

 

■ 사례 연구: 큐래드

- 큐래드: 캐릭터가 인쇄된 반창고를 만듦

 

■ 아무거나 하느니 그냥 앉아 있어라

- 그저 바쁘게 보이기 위해서 하는 마케팅(예. 새로운 제품을 출시할 돈이 충분치 않으니까 새로운 슬로건이나 내걸자)은 아무것도 하지 않는 것만 못함

 

■ 사례 연구: 미국 우정 공사

- 우편번호에 4개 번호 추가함으로써 마케터는 목표 지역 공략이 더 쉽고, 우편물을 빠르고 편하게 전할 수 있었음. 

 

■ 오타쿠를 찾아서

- 열성적인 얼리 어답터와 결합해서 얼리 어답터들이 무어의 곡선을 따라 입소문을 내도록 해야 함

- 영리한 사업가는 이미 오타쿠가 있는 시장을 목표로 삼음

 

■ 사례 연구: 더치 보이가 어떻게 페인트 업계를 뒤흔들었는가

- 더치 보이: 붓기 쉽고, 닫기 쉬운 페인트 용기를 사용함

 

■ 사례 연구: 크리스피 크림

- 도넛 팬들이 크리스피 크림에 대해서 느끼는 집착이 있음. 베이글이나 브라우니에는 통하지 않음

 

■ 과정과 계획

- 리마커블하기 위한 계획 세우기 어려움. 극단을 발견하기 위한 과정이 중요함

- 엣지를 노리되 모든 P(가격, 프로모션 등)을 살펴보아야 엣지 있으면서도 이윤을 남길 수 있음

 

■ 슬로건의 힘

- 슬로건은 친구들에게 추천하는 내용을 담은 대본임

- 마케팅은 곧 제품이고, 제품이 곧 마케팅임(피사의 사탑, 메시지가 심플함)

 

■ 사례 연구: 브롱스빌의 하겐다즈

- 하겐다즈 매장 계산대에 매장 주인의 이름과 매장 전화번호가 적혀 있음. 손님들은 주목하고, 직원들은 정신을 차리고 있음

 

■ 사람들이 살만한 (그리고 얘기할 만한!) 것을 팔아라

- 문제가 있음을 인지하고 있는 고객들을 위해 당신이 해결해 줄 수 있는 문제에서부터 시작하는 것임 

- 입소문을 퍼뜨릴 가능성이 가장 높은 사람들이 실제로 관심을 보일 그런 매체를 통해 당신의 제품을 판촉해야 함 

 

■ 타협의 문제점

- 타협: 많은 구매자들이 사도록 하기 위해 날카로운 끝을 무디게 만드는 것임. 

- 예를 들면 바닐라 아이스크림을 중심으로 빠르게 성장하는 회사를 세우기란 어려움. 

- 시장을 선도하는 회사들은 퍼플 카우 덕분에 현재 지배적 위치를 차지하고 있을지 모르지만, 오늘날에는 그들 모두 수익성을 유지하기 위해 스스로 타협하고 있음(중간에 머무르는 전략)

 

■ 사례 연구: 모토롤라와 노키아 

- 휴대폰 시장에서 퍼플 카우는 떠났음. 휴대폰 회사들이 이에 대해서 할 수 있는 것 많지 않음

 

■ 퍼플 카우의 마법의 순환

- 1단계: 당신이 첫번째로 감동시킨 사람들로부터 허락(다음에 또 다른 퍼플 카우가 생겼을 때 알려줘도 되느냐)을 받아라.

- 2단계: 해당 소비자층의 스니저(재채기 하는 사람의 뜻, 핵심 전파자)들과 협력해서 이들이 당신이 캐즘을 뛰어넘는 걸 잘 도와줄 수 있도록 하라

- 3단계: 리마커블한 상태에서 수익이 나는 사업의 단계로 넘어서면, 다른 팀으로 하여금 퍼플 카우의 젖을 짜도록 하라. 가치 있는 것은 모조리, 그리고 빨리 짜내라

- 4단계; 재투자하라. 똑같은 소비자층을 대상으로 또 다른 퍼플카우를 내놓아라 

 

■ 오늘날 마케터가 된다는 것의 의미

- 과거: 노동의 분업이 확실함

- 현재: 마케텅가 제품설계에서부터 모든 영역에 참여함

 

■ 마케터가 아니다. 이제 우리는 디자이너다

- 제품 마케팅의 성공 요소를 제품 자체에 심는 디자인이 필요함

 

■ 하워드는 무엇을 알고 있는가?

- 스타벅스 CEO 하워드가 커피를 사랑함

- 투사의 기술: 진정으로 관심이 있는 사람들의 머릿속으로 들어간 다음, 그들이 좋아하고 함께 쓰고 싶어하는 무언가를 만드는 기술임

- 투사의 과학: 제품을 추시, 관찰, 측정, 학습하는 체계를 만듦

 

■ 리마커블하기 위해서는 충격적이어야 하는가?

- 관심을 주지 않으려는 사람들의 관심을 사로잡기 위해 잠깐 동안 불쾌한 행동을 할 수 있지만, 장기적인 전략은 되지 못함

 

■ 사례 연구: 맥도널드 프랑스

- 패스트 푸드 식당을 자주 가지 않도록 촉구하는 보고서 작성에 지원금을 지급하고, 해당 보고소를 홍보함 -> 패스트 푸드의 부정적인 면을 인정함으로써, 더 광범위한 소비자층에게 다가가고 있음

 

■ 그러나 공장은 어떻게 하는가

- 인프라스트럭처에 투자한 것을 보호하고 싶어하나 실패를 두려워하지 않는다면, 그들이 시도할 수 있는 가장 대담한 일을 찾아야 함

 

■ 값싼 것의 문제점

- 가격을 낮추는 건 퍼플 카우 전투 방법 중 가장 게으른 방법임 (획기적으로 낮추는 것이 아니라면)

 

■ 사례 연구: 홀마크닷컴은 무엇을 해야 하는가?

- 홀마크닷컴은 3대 온라인 카드 사이트임. 자발적으로 사이트에 와서 허락을 구했고, 엄청난 양의 카드를 보내는 오타쿠임. 핵심 스니저를 찾아 포인트를 부여함

 

■ 퍼플 카우가 일자리를 찾을 때

- 리마커블한 경력을 가진 리마커블한 사람은 훨씬 적은 노력으로 일자리를 바꿈 

- 일자리를 찾지 않는 동안 무엇을 하는 지가 중요함

 

■ 사례 연구: 홍보 전문가 트레이시

- 가장 좁은 틈새(성형외과 의사 대상의 홍보 전문가)를 노림

 

■ 사례 연구 : 로빈 워터스는 안다

- 타깃 마트는 멋진 독점 상품을 공금합으로써 많은 광고비를 들이지 않고도 승리함 

 

■ 사례 연구 : 너무나 유명해서, 아무도 그곳에 가지 않는다

- 리마커블했지만 10년 후에는 평범해져 있음 -> 이익을 볼 수 있지만, 더욱 크고 안정된 사업을 할 수 없음

 

■ 열정의 문제인가? 

- 압력 아래에서는 퍼플 카우를 만들지 못함

- 새로운 비즈니스 패러다임이 작동하고 있다는 사실만 깨달으면 됨

- 소수의 스니저 집단이 거부할 수 없는 걸 만들어야 함

 

■ 틀림없는 사실

- 가치가 높은 100개 브랜드 중 70개는 과거의 방식으로 성공한 것이며, 새 회사들이 채울 수 있는 빈곤이 없음. 30개 중 절반은 입소문을 통해 구축됨. 7개가 과거의 방법으로 브랜드를 구축함 -> 단 6%만이 별 특별할 것 없는 제품을 끊임없이 상기시키는 전략을 사용

 

■ 브레인스토밍

- 당신의 최신 제품은 아래 특성을 얼마나 가지고 있는가. 가장 싸다면, 가장 빠르다면, 가장 느리다면, 가장 차갑다면, 가장 쉽다면, 가장 어렵다면, 가장 오래 됐다면…

- 크래프츠맨: 뛰어난 내구성의 공구를 제공함

- 옥소: 멋지게 생기고 실용적인 주방용품을 제공함

- 구글: 단순한 인터페이스를 가짐

- 엔터프라이즈 렌터: 차가 정비소에 들어가 있거나 사고로 박살이 난 사람들을 대상으로 함

- 블룸버그: 사용법을 배우기 위해 많은 고통을 겪었고, 그 기술을 포기하려고 하지 않음

- 포 시즌스: 개인화된 서비스를 제공하면 사람들은 자신이 특별하다고 느낌

- 엘엘 빈: 뛰어난 보증제도(재로 바뀐 옷에 대해서도 환불해 줌)

- 제시 그레고리 제임스: 비싸면서 완벽한 맞춤형 오토바이를 제공함

- 허머: 너무 크고, 못생기고, 비효율적인 차이지만, 리마커블한 차임

- 칸 영화제: 리마커블한 일이 벌어질 것을 알기 때문에 감

- 그로우어프로그 닷컴: 애완 올챙이를 작은 플라스틱 어항에 담아 팜

- 저스트 벌브스: 전구만 팜

- 볼보: 많은 사람들이 못생긴 차로 인식함. 대화가 시작됨

- 마분디 레코드 재킷: 포장지 바뀜. 그 이유 중 하나는 누구도 큰 양보할 필요가 없었기 때문임

- 복잡한 시계: 복잡하다는 이유로 팔리고 있으며 2년 넘게 대기자 명단에서 기다려야 함 

- 존 워터스: 일반적인 취향에 반기를 든 영화를 만듦. => 그의 영화를 각색한 헤어 스프레이는 브로드웨이에서 가장 잘 나가는 뮤지컬임

- 베스트 바이: 매장을 바꾸고 수수료를 없음 -> 판매상은 분위기와 거기서 일하는 직원들과 함께 물건을 팜

- 리눅수: 충성으로 핵심 집단이 탄생함 

- 페드럴 익스프레스: 실시간 택배 추적 기능 및 확실한 배송 날짜를 제공함

- 애플케어: 전화하고 2시간 이후에 픽업하고 48시간 뒤에 고쳐진 제품을 가져다 줌

- 이케아: 따라올 수 없는 품질과 가격의 조합

 

■ 소금은 지루하지 않다: 퍼플 카우를 작동시키는 추가적인 여덟 가지 방법

- 1. 당신 고객의 일부에게 호감을 살 수 있도록 제품을 변화시키는 방법 열 가지를 생각해보라

- 2. 상상할 수 있는 한 가장 작은 시장을 생각해보라

- 3. 제품을 다채롭게 하는데 공장이 방해가 된다면 아웃소싱하라

- 4. 허락 자산(가장 충실한 고객들에게 직접 얘기하는 것이 가능해지면) 을 구축하고 활용하라.

- 5. 다른 산업에서 베껴라

- 6. 첨단을 걷고 있다고 일반적으로 여겨지는 경쟁사를 찾아서 그 회사를 능가하라

- 7. 당신이 속한 산업에서 아직 행해지지 않은 것을 찾아서 실천하라

- 8. 왜 안되는데? 라고 질문하라

 

■ 오웰이라고 뭐라면 말할까 

- 지루해지지 말라. 안전한 길이 위험하다. 디자인이 세상을 지배한다. 아주 좋은 것이 나쁘다.