콘텐츠 마케팅 스쿨 스터디 노트 (240305/1)
디지털/브랜드 마케팅
00_Intro
1) 일종의 종합예술분야, 논리력과 창의적 등 복합적 능력과 노하우가 필요하다는 사실
> 다중인격경영법
- 모든 것을 잘할 수는 없지만, 능력들을 상향 평준화 시키자!
- 마케터로서 여러 업무에 적합한 능력을 쌓는다는 마인드셋!
01_브랜딩과 마케팅 관계
01. 개념적 정리
1) 마케팅과 브랜딩
마케팅: 제품 판매하는 행위, 남다른, 더 싸고 좋고 빠르게 대응하기 위한 의사결정
브랜딩: 이름을 알리는 행위, 아이덴티티, 시장에 있어야 할 이유
브랜드: 고객이 사는 것, 유일무이, 성공적인 브랜드는 영원
2) 직접 보고 경험해야 믿는 시대
브랜드는 차별화 목적, 정체성과 더불어 노출과 인식을 넘어서는 경험을 활용한 방법을 구상해야 함
02. 소비사회의 발전
1) 지적자본론에서 나눈 총 3단계의 소비사회 발전 과정
- 1st stage 상품부족: 용도와 기능만 충족하면 구매하던 시대
- 2nd stage 상품과잉: 산업혁명을 통한 발전으로 여러 조건을 비교하며(장소/플랫폼) 구매하던 시대
- (현재) 3rd stage 플랫폼과잉: 플랫폼에서도 고객에게 높은 가치를 제공할 수 있는 곳이 필요하게 된 시대
2) '경험재'의 제품 및 서비스
- 좋은 콘텐츠를 판가름하는 질적인 부분을 양적으로 치환하는 활동 또한 일종의 소비(나는 당신의 고객이다)
- 소비자의 경험이 좋다, 싫다 등 감정이 다음 선택을 좌지우지
ex) 꽃게랑의 패션 브랜드 Cotes Guerang, 브랜드 경험을 높여 선순환을 가지는 AMORE 성수, 남성 소비자의 전자 기기 소비 욕구를 자극한 ELECTRO MART
03. 브랜드 경험 관점
1) 브랜드 경험은 곧 차별화
- 갖고 싶은 브랜드보다 되고 싶은 브랜드가 오래 살아남는다.
- 소유욕이 아닌 동일시 욕구를 자극하는 브랜드가 결국 성공하게 되어있다.
- 이성 중심에서 관계와 감성 중심으로 소비자 시각이 변화
- 고객에게 어떤 가치를 줄 수 있는 걸까? 라는 생각
- 나도 이런 사람이고 싶다, 나는 이런 사람이니까 이 브랜드를 선택한다
- ex) 놋토(knot): 팝업스토어가 성공한 이유는 내 마음대로 시계를 조합하는 경험을 편하게 제공받았기 때문
2) 브랜드, 브랜딩, 브랜드 경험
- 브랜드는 사람이 제품, 서비스 또는 조직에 대해 갖는 GUT FEELING(직감)
- 이 직감을 사람이 느끼게 하기 위해 브랜드 전문가가 하는 일이 바로 브랜딩
- 다양한 터치 포인트로 사람이 어떤 브랜드를 접했을 때 경험하게 한다면 그것이 바로 브랜드 경험
- 고객이 브랜드를 만났을 때 해당 브랜드를 느끼고 이해해 나가는 방식 또한 브랜드 경험
02_브랜딩의 이해
01. 브랜딩 개념
1) 브랜드 어원
- Brander: 고대 유럽 앵글로색슨족이 자기 가축에 낙인을 찍어 소유주를 명시한 것 (to burn = 태운다)
2) 현재의 브랜드
- 사용자의 신념을 대변하고 사용자가 자신과 동일시 하는 수단
- 브랜드가 표방하는 철학, 가치, 비전에 공감하고 해당 브랜드가 자신을 수식할 수 있다고 판단하면 그 브랜드를 사용하며 자신을 표현 (ex) 동물 실험을 하지 않는 화장품 애용, 재활용품으로 만든 가방 등)
- 소비자는 우월성에 사로잡히지 않는다. (가격이나 기능 등 제품 소구 포인트로 승부가 나지 x)
02. 브랜드 이야기 (1)
1) 브랜드 가치
- 가치: 브랜드를 네다섯 단어로 설명한다면?
- 브랜드 미션을 수행하는 이유와 실천하는 방법을 가장 최소한의 단위로 보여주는 것
브랜드 가치는 기업이 하는 모든 일과 연결
- 고유 가치(브래드 고유 성격, 느낌, 톤앤매너), 구체적 가치, 능동적 가치(내가 어떻게 행하는지)
- 의도: 의도적으로 마케팅 방향을 어디에 가고 싶은지에 따른 의도적 단어도 포함 괜찮음
- 균형: 극과극이 아닌 단어가 나열되었을 때 균형을 맞출 것
- 품질은 세심함으로(구체적 강화) / 혁신은 진보로(혁신적인 경험 과정) / 전문성은 헌신으로(고객서비스)
- 사례) 접근성, 포부, 대담함, 솔직함, 배려, 상업 중심, 간결함, 신중함, 용기, 호기심, 품위, 신뢰, 성실성, 현실성, 역동성, 교육, 감성지능, 공감, 활기, 호감, 집중, 재미, 근면성, 유용성, 겸손함, 탐구심, 통찰력, 꼼꼼함, 객관성, 과시, 외향성, 열정, 품위, 실용성, 원칙, 사실성, 반항, 책임, 세심함, 전통, 유행, 파격, 절제, 활력, 따듯함, 재치 등
03. 브랜드 이야기 (2)
1) 브랜드 에센스
- 에센스: 두세 단어로 요약한다면, 무엇에 관한 것인가?
- 브랜드가 하는 모든 일을 뒷받침하고 형성하는 핵심 아이디어나 전제
- 나이키: 진정한 운동 기록 / 디즈니: 즐거운 가족용 오락 / 레드불: 아드레날린이 치솟는 쾌감
- 나는 _____ / _____ / _____ 에 관한 것
> 브랜드 기능: 제공하는 경험의 본질을 정의(나이키는 운동 집중, 디즈니는 오락에 집중)
> 설명 수식어: 전달하는 경험의 종류를 명확히 함(나이키 운동 '성적', 디즈니 '가족용' 오락)
> 감정 수식어: 브랜드가 가치나 혜택을 어떻게 전달하는지?(나이키는 진정심 있게, 디즈니는 재미있게)
ex) 조립용 가구(영리하고 아담한 디자인), 천연 화장품(균형 잡힌 과학적 아름다움)
04. 브랜드 이야기 (3)
1) 브랜드 포지셔닝
- 포지셔닝: 경쟁자와 어떻게 다른가?
- 우리 브랜드가 남들과 같은 점과 다른 저을 찾는 행위
- POP(마켓 리더와의 유사점) 유사성과 POD(우리 브랜드만의 차별점) 차별성을 도출해내는 관계
> POP: 어느 시장에 뛰어들지, 또 경쟁자는 누구인지, 어느 시장에 속해 있는지 잘 나타냄
> POD: 남들과 다른 점, 고객이 당신의 브랜드를 선택할 결정적인 이유
ex) 아이맥을 발표할 때 투명한 본체를 장점으로(성능은 당연히 좋고, 남들과 다르게 아름답기까지)
- 소비자에게 마켓 리더와의 유사점을 내세워 브랜드가 속한 카테고리를 알린 후에, 우리 브랜드만의 차별점을 인식시킨다.
ex) 비타500(피로해소를 돕는 강장제, 카페인 없는 착한 컨셉으로 아이돌을 모델로 기용해 차별화)
이케아(모던 디자인 가구 판매 매장, DIY 제품 형태로 판매하여 탁아소와 푸드코트도 운영)
러쉬(자연주의 표방 목욕용품, 강렬한 향과 컬러로 기존 제품들과 명백히 다른 이미지의 포지셔닝)
05. 브랜드 이야기 (4)
1) 브랜드 약속
- 약속: 객관적 특징이 아니라 어떤 혜택을 브랜드가 전달하는가?
- (특징)을 하는데, 이는 (가치/혜택)이라는 뜻이다.
ex) 5G를 이용하면 빠른 속도로 데이터 내려 받기가 가능, 이는 더 잘 응답하는 고객 서비스 제공이 가능하다는 뜻이기도 함.
2) 브랜드 개성
- 개성: 사람에 빗대어 설명한다면 누구?
- 추상적인 브랜드를 인격(person)화 시키는 것으로, 브랜드 페르소나를 도출하는 중요 단계
- 브랜드에서 모델을 기용할 때 주의할 점은 브랜드의 이미지가 도리어 해당 모델이 지닌 이미지에 갇힐 수도 있다는 점이다. 단순히 인지도나 선호도를 높일 목적으로 유명 모델을 기용한다면 브랜드가 원하는 개성을 만들기 어렵다.
3) 브랜드 이야기 예시, 에어비앤비
- 브랜드 가치: 소속감 / 신뢰 / 환대 / 역량 강화 / 공동체
- 브랜드 에센스: 소속감, 어디서나 내 집처럼 편안하게
- 브랜드 약속: 지속가능한 건강한 여행을 통해 진정한 현지문화를 경험하고 다양성을 을포용하며 누구나 어디에서나 내 집 같이 편안하게 느낄 수 있는 세상을 만드는 것
(호스트 되기, 비전 몸소 실천, 도전, 창의적인 사업가)
> 물리적 공간인 숙소를 대여한다는 개념을 벗어나, 여행의 즐거움과 현지인의 삶이라는 체험을 제공
03_디지털 마케팅의 이해
01. 마케팅의 개념
1) 마케팅
- 고객-클라이언트-파트너-사회에게 가치를 주는 제공물을 창조하고 알리고 전달하기 위한 활동이자 전반적인 프로세스
- 고객에의 적응을 계속 유지해 나가는 기업이야 말로 사회적으로 그 존재가 허락되는 것
-ing > 지속적인 관계 맺기 필요
2) 영업과 마케팅은 무엇이 다른가?
- 영업은 기업 관점에서 판매량을 극대화할 것을 지향
- 마케팅은 시장/고객 지향 관점에서 소비자들이 어떻게 해야 만족할 수 있을지에 주안점을 둠
3) 마케팅의 패러다임 변화
- 사용자 경험, 고객 경험, 그 모든 게 브랜드 경험
- 제품 서비스를 알게 되고 신뢰하게 되는 과정을 구조화한 것
- 이 순환적 과정을 경험하며 제품 / 서비스에 대한 태도나 정서적 변화를 경험하게 된다
- ux: 사용자와 제품 간 상호작용에 의해 규정
- cx: 판매와 사용과정 전체에 걸쳐 있는 접점들의 합
- bx: 소비자 경험이 쌓여 이루어진 결과
- 마케팅/소셜네트워크/홍보 > 발견 > 인지 > 이해 > 배움 > 선호와 취향 > 구매 > 사용 > 신뢰
02. 마케팅의 패러다임 변화 - 마켓 1.0 ~ 5.0
1) 뉴미디어 마케팅 패러다임의 변화
- 마켓 1.0: 제품 중심 마케팅 - 품질 관리 집중 / 과대 공급이 x / 증기기관의 발명으로 기계화
- 마켓 2.0: 2차 산업 혁명으로 대량 생산 / 공급 과잉 / 소비자 중심 마케팅 - 경쟁 불가피, 포지셔닝 도입
> 소비자들이 듣고 싶어하는 것들을 이야기, 어떤 게 좋다는 차별화 전략 시작
- 마켓 3.0: 인간 중심 마케팅 - 가치와 스토리 / 인터넷 기반의 지식 혁명 / 어떤 가치나 혜택을 제공? / ex) 지역 상생, 환경, 아이들 위주의 마케팅
- 마켓 4.0/5.0: 급발전된 디지털 / 하이테크 + 하이터치의 융복합 전략 - 고객 경험, 온오프라인 통합 마케팅
> 포용적, 지리적 인구학적 장벽을 허무는 소셜 미디어, 사람들과 기업들의 연결, 소통, 협업
> 수직적에서 수평적으로, 친구나 가족 팬 팔로워에 의존
> 사회적, 고객이 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목, 조언과 평가까지
2) 구매정보 탐색에 적극적인 디지털 소비자
- ZMOT: 무엇을 어디에서 살지 검색 과정에서 결정
> 스마트폰으로 가격 비교와 사용자 후기를 검토한 후 매장을 가고 그때 이미 무엇을 살지 결정되어 있음
03. 마케팅믹스 변화 흐름 - 4P - 4R - 4C
1) 마케팅 믹스 변화의 키워드, 고객 관점!
- 4P(Product, Price, Place, Promotion)
-> 4C(Customer Benefit, Cost, Convenience, Communication)
- price가 원가 중심의 기업이었다면 cost는 소비에서 가치와 혜택 얻는지에 대한 것
- 단순하게 판매만 하는 것이 아닌 소통을 통한 기업과 소비자의 연결, 관계맺기 (communication)
2) 4R
- 관계 중심(Responsive, Relevant, Relationship, Return)
> 고객이 기업의 제품에 대해 피드백을 준다면 고객에게 맞는 반응으로 신뢰를 주어야 함
> 관련성과 연관성, 기업의 이미지나 제품, 서비스, 콘텐츠까지 고객의 일상과 연관되어야 함
> 기업이 소비자에게 재미있는 콘텐츠를 제공하면 고객은 주위 사람들과 반응하고, 고객이 기업에 개선된 콘텐츠 반응을 보이는 것. (친구처럼)
> 고객이 얻을 수 있는 것, 4C cost와 비슷한 개념
04. 마케팅믹스 5A Model
1) 필립 코틀러, <마켓 4.0>
2) 고객 경로 5A Model
- A1 인지(Aware): 마케팅 커뮤니케이션, 다른 사람들의 옹호로 많은 브랜드에 노출됨
- A2 호감(Appeal): 여러 브랜드의 메시지 중 몇몇 브랜드에만 끌림
- A3 질문(Ask): 호기심이 생긴 고객은 미디어, 공식채널 등을 통해 정보를 위한 적극적 조사에 착수
- A4 행동(Act): 추가 정보를 접하고 호감을 확인한 고객은 특정 브랜드를 구매하기로 결정
- A5 결정(Advocate): 충성심은 유지, 재구매, 브랜드를 옹호하는 행동으로 이어짐(추천)
05. 디지털 마케팅 개념, 자세(데이터/인사이트 관계)
1) 디지털 마케팅이란?
- 인터넷을 중심으로 모바일 기기, 배너 광고 등 다양한 채널을 통해 디지털 기술을 사용하여 제품이나 서비스를 마케팅하는 것
- 숫자들과 데이터, 그래프를 분석해서 유의미한 인사이트를 선별하고 그것을 비즈니스에 활용하는 것
2) 소비자 중심의 데이터 필터링이 가능
- 정보를 선택할 자유를 얻게 된 소비자
> 소비자가 좋아하고 즐기는 콘텐츠를 만들어야 하는 것은 브랜드의 숙명이 됨
- 고객 주위의 장벽을 헐고, 자유로운 선택을 보장하여 그들이 지금 이용하는 상품을 넘어 무엇을 더 바라는지 파악해야 한다.
3) 디지털 마케팅 인사이트 도출 과정
- 진정한 인사이트를 도출할 수 있어야, 커뮤니케이션 관점에서 같이 봐야 함
- 외부 환경에서 취할 수 있는 최적의 마케팅을 파악이 가능한 통찰력
- 시사점 요약 > 나만의 관점으로 재가공, 어느 방향으로 쓰느냐에 따라 정보의 사용이 달라짐, 재해석 능력
06. 고객 인사이트 발견 툴(1) - Pain Point (1)
1) 고객의 Pain Point - 진통제!
- 소비자가 불편/불안/고통을 느끼는 지점
- 충족되지 못 한 소비자들의 욕구, 소비자의 불만, 불편한 것
2) 삐뚤어진 차별화
- 내가 느끼는 게 아닌 소비자가 느끼는 pain point
- 가장 중요한 건 'WHO'
07. 고객 인사이트 발견 툴(1) - Pain Point (2)
1) 고객의 pain point 발견이 쉽지 않은 이유
- 말하지 않아도 불편한 점이 해결이 되는 새로운 제품, 새로운 브랜드가 등장
- 경쟁사가 미충족 욕구를 충족
> 소비자들이 일부러 공을 들여 표현할 이유가 x
2) 익숙해진 불편함
- 평소에 당연히 여겨와서 명확히 불편한 점을 인지하지 못 하게 됨
- 대다수 소비자는 제품이나 서비스가 구체화되어 세상에 출시되기 이전에는 그 제품이 필요했다는 사실조차 깨닫지 못한다. (ex) 전화, 인터넷, 카메라가 다 분리되어 있던 것을 합친 아이폰)
3) 구체적으로 표현하지 못 함
- 두루뭉술하게 접근하고 이해한다면 두루뭉술한 결과물
- 그냥 좋다거나 싫다는 말이면 어떤 점이 좋고 싫은 건지 자세히 알 수 없음
- 더 예민하게, 날카롭게
4) 그 누구도 관심을 주지 않는 상황
- 소비자들이 충분히 불편해하는데, 그 누구도 이에 대해 관심을 두지 않는 상황
- 조금의 관심으로 소비자가 유용한 정보를 제공할 수도 있음(새로운 시장 - 스타트업)
08. 고객 인사이트 발견 툴(2) - 고객 페르소나 구축 (1)
1) 누구의, 누구에 의한, 누구를 위한
- 소비자의 희로애락을 같이 하려면 가치관과 라이프스타일까지 잘 파악해야 함
- 사람들마다 다양한 삶과 방식이 시시각각 변화 > 타겟의 VALS를 추적하고 이를 업그레이드!
- 기초적인 인구통계적 특성 X
- Activities(24시간을 어디에?), Interest(무엇에 관심?), Opinion(다양한 이슈에 어떤 의견?)
+ VALS(가치관과 라이프 스타일)
2) 고객 페르소나 유형
- VALS1: 소비자 집단을 문화적 가치에 따라 나눔
- VALS2: 각 소비자의 자원보유 정도(교육수준, 자신감 등)와 세계관을 축으로 분류
09. 고객 인사이트 발견 툴(2) - 고객 페르소나 구축 (2)
1) 고객 페르소나 구축을 위한 질문들
- 나이, 성별, 결혼 여부, 소득, 교육 수준, 직업
- 휴가는 어디로?
> 활동적인지, 여유로운지, 문화생활을 즐기는지
- 생활 신조는?(ex) 욜로, 워라블(워크 앤 라이프 블렌딩) 등)
> 고객이 삶을 대하는 철학을 이해
- 어떤 종류의 기업을 좋아하는가?
> 문화적? 화려한? 여유로운? 비밀스러운? 지적인? 고상한?
- 어떤 감정에 따라 의사를 결정하는가? (ex) 자존심, 경쟁심 등)
> 가족/사교모임/승진/정서적 안정 등
- 삶에 어떤 동기가 있는가? (ex) 행복, 개인적인 지위, 가족부양 등)
> 고객이 삶의 동기를 성취할 수 있게 해줄 경험을 전달
- 무엇 때문에 걱정하고 밤에 잠을 이루지 못하는가?
> 문제를 해결하거나 걱정을 덜어줄 수 있는 무언가가 되도록 브랜드 경험을 설정
2) 고객 페르소나 예시
- 위 1 의 사항들을 여러 부분에서 고려하여 반영한 특정적 가상 인물 구성이 중요
10. 고객 인사이트 발견 툴(3) - 고객 경험 여정맵 (1)
1) 마케팅의 시작, 고객 여정의 이해
- Trigger: 어떤 이유로 물건을 사야겠다는 결심
- 초기고려후보군: 소비자가 일련의 브랜드들을 처음에 고려
- 적극적 평가: 제품 스펙 등을 자세하게 분석하고 평가하며, 브랜드가 고려군에 진입했다 퇴장
- 충성도(로열티): 적극적 평가과정을 건너뛰고, 기존 구입 브랜드로 재구매
2) 소비자의 온라인 구매 여정
- 소비자가 제품을 인지하고 구매 의도를 만들기 위해 채널을 활용
- 소셜이나 배너 광고를 보고 소비자가 원하는 행동들을 하게 됨(=전환)
3) Messy middle(어지러운 중간 단계)
- 복잡한 과정, 마케터들의 목표는 필요한 정보와 확신을 제공하는 것
- 브랜드의 존재감으로 소비자들이 탐색과정에서 제품과 서비스를 우선사항으로 여기게끔
- 인지와 구매결정 사이의 거리를 단축해 잠재적 고객들이 경쟁 브랜드에 노출되는 시간을 최소화
> 인스타그램 게시글 구경 -> 해시태그 선택 or 입력하여 검색 -> 검색된 이미지 둘러보기
> 유튜브에 검색어 입력 -> 영상 목록 둘러 보기 or 선택한 영상에 집중 -> 영상 (다시) 선택
> 네이버 검색어 입력 -> 검색 결과 목록 둘러보기 -> 선택한 정보 확인 or 검색어 수정하기
11. 고객 인사이트 발견 툴(3) - 고객 경험 여정맵 (2)
1) 예시
- 어떻게 주문을 할지, 줄이 많을지 고민을 하는 worry
- 매장의 온도가 춥다면 개선이 필요
- factory line
- fake greeting (직원 교육 필요)
- loud
> 어떻게 개선할 건지에 대한 구상, 여기서 비롯되는 좋은 마케팅 아이디어
- 카페에서 들어와 주문을 하고 머무르다가 나갈 때와 같이 구매의 과정을 순서대로 작성, 그 과정에서 소비자가 겪었을 bad/good point를 서술해보기 > 어떻게 바꿀 수 있을지, 무엇을 제공할지 고려하기 좋음
느낀 점
브랜드, 마케팅, 소비자의 관한 기초적인 이론을 학습했다. 기업의 중심에서 사고하는 것이 아닌, 소비자의 입장과 여러 생각, 가치관, 행동, 패턴을 고려하여야 그에 알맞은 효과가 드러날 수 있다고 요약할 수 있을 것 같다. 특히 인지-호감-질문-행동-옹호는 나조차도 따르는 아주 간단하고 이해가 되는 이론이면서도 꽤 여러 곳에서 이런 것이 고려되지 않는 불친절한 마케팅이 있는 것 같다는 생각도 들었다. (나조차도 서포터즈 활동을 하며 이런 것 같다는 약간의 반성과 함께 ㅋㅋㅋ)
내일 학습 계획
카피라이팅을 학습하며 기반을 더 다져볼 생각이다.
이 글은 제로베이스 콘텐츠 마케팅 스쿨의 강의 자료 일부를 발췌하여 작성되었습니다.
