Rebuild the World
11번째 광고일기
또 다른 이야기를 짓다
엄마와 쇼파에 앉아 TV를 통해 우연히 레고 광고를 보게 되었다. 엄마와 나는 동일한 구간에서 웃음을 터뜨렸고 감탄사를 내뱉기도 하고 추임새를 곁들이기도 하였다. 광고가 끝이 났음을 알리는 카피가 화면에 떠올랐을 때, 엄마와 나는 아쉬워했다. 가장 궁금한 장면에서 가차 없이 잘라낸 주말 드라마를 보는 것 같았다. 예고편이라도 있으면 좋으련만...!
레고로 만든 토끼 브릭이 살아 움직이고 사람의 목이 180도 회전한다. 토끼는 자동차를 터프하기 운전하고 경찰차는 미끄럼틀을 타고 내려와 추격한다. 하지만 문제없다. 토끼가 탄 자동차는 하늘을 날 수 있었기 때문이다. 이쯤 되면 레고를 직접 구매해서 빨리 못다 한 이야기를 진전시키고 싶다. 11번째 광고일기의 주인공은 'Rebuild the World'라는 카피의 TVCF로 컴백한 레고에 대해 이야기할 예정이다.
기본정보
- Client : LEGO Korea
- Brand : LEGO
- Date : 2020.09.22
- Project : TVCF
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 인접의 원리
헤드카피 : Rebuild the world (또 다른 이야기를 짓다)
*인접의 원리 : 서로 다른 카테고리의 아이디어를 붙이는 방법
바디카피 : 작은 브릭들이 모여 만들어내는 놀라운 세상
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★★
2위 : 청각 ★★☆☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★★☆
Background
광고를 통해 LEGO 브랜드 이미지 제고
상황분석
- 시장 및 경쟁자
온라인 동영상 이용자 93% 유튜브 시청 (출처 : 2020 나스미디어 인터넷 이용자 조사)
아이들을 위한 대체 장난감 동시다발적으로 제공
키덜트 산업 규모 확대 : 연간 5000억~7000억 원 규모, 매년 20~30%씩 성장 (출처 : 한국콘텐츠진흥원)
키덜트 족을 대상으로 한 마케팅 多
경쟁자 : 어린이 장난감 브랜드(헬로카봇, 시크릿쥬쥬, 뽀로로, 또봇, 토미카 등), 키즈 콘텐츠, 키덜트족을 위한 건담 프라모델, 피규어 등, 여가생활로 즐기는 모든 범주
- 자사
세계적 영향력을 가진 장난감 브랜드
현대백화점 유플렉스 중동점 공식 레고스토어 11호점 오픈 (2020.09.23)
다양한 브랜드와 콜라보레이션 진행 : 레고-아디다스, ZX 8000 레고 운동화
춘천 레고랜드 개발로 한반도 최대 청동기 유적 파괴 사회적 이슈 존재
- 소비자
아이들이 IT 기기, 영상 콘텐츠에 의존하는 경향 多
덕후족, 키덜트족이 지속적으로 성장
덕후족, 키덜트족에 대한 긍정적 인식 : BTS의 RM, 용감한 형제, 영화배우 박해진과 이시영 등 유명한 연예인의 취미생활 중 하나로 소개
장난감 시장에서 Market share, Mind share 모두 확고한 자리를 차지하고 있는 레고이지만 키즈 제품 및 IT 콘텐츠의 증가로 레고의 존재감이 하락하고 있으며 최근 춘천 레고랜드 개발로 인한 부정적 사회적 이슈 존재 → 아이들의 창의력과 모험심을 키우는 레고의 USP를 활용하여 브랜드 이미지의 긍정적 메시지를 전달하고 키덜트 시장에 공격적으로 진입하여 시장을 확대할 필요가 있음
광고타겟
인구학적 분석
어린 자녀를 둔 부모, 키덜트족
심리학적 분석
부모는 아이에게 장난감을 통해 상상력과 창의력을 길러주고 싶음
키덜트족은 레고를 통해 자신만의 세계를 형성
광고목표
자녀를 가진 부모에게 레고를 상상력과 창의력에 도움을 주는 긍정적인 장난감이라는 메시지를 전달하고 영화같은 스토리 연출을 통해 키덜트족의 구매 욕구를 촉진한다.
현재 타겟의 인식/행동
부모) IT 키즈 콘텐츠에 의존
키덜트족) 프라모델, 피규어 등을 통해 수집욕구 충족
광고 후 인식/행동
부모) 아이들의 창의력과 상상력을 키워주는 장난감 레고
키덜트족) 나만의 세계를 창조할 수 있는 장난감 레고
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 부모와 키덜트족의 니즈가 레고의 USP와 연결된다.
- 소비자 약속 : 작은 레고 브릭들이 모여 놀라운 세상이 만들어집니다.
- Solution : 창의력과 상상력을 자극하는 스토리를 통해 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하고 영화같은 스토리 연출을 통해 키덜트 시장의 크기를 확대한다.
광고컨셉
Rebuild the World
또 다른 이야기를 짓다
Creative Guideline
영화같은 스토리 연출
레고의 조립 과정을 실사화
레고 속 세계를 재현하고 연기자 모델 활용
레고에서 만든 결과물과 레고 속 세계를 교차하여 연출
박진감 넘치는 효과음 활용
타겟의 공감을 유도할 수 있는 요소 삽입
끝나는 것이 아쉬운 광고
광고가 끝난 이후에도 토끼와 사람의 이야기가 진행되고 있을 것 같다. 그래서 아쉬웠다. 그래서 사고 싶다. 레고를 통해 나의 이야기를 짓고 싶었기 때문이다. 끝나는 것이 아쉬운 광고는 타겟의 구매욕구를 촉진한다. 당장 구매하지 않는다고 해도 타겟의 마음속에 작지만 강한 욕구를 심어 놓는다. 나는 언젠가 레고를 구매할 것 같다.
