대자연으로의 얇은 직항
14번째 광고일기
두 사람, 어디까지 가봤니?
한국 사회에는 이상한 비유가 있다. 생리를 '대자연', '마법', '그날'로 섹스를 '홍콩', '하와이'로 표현한다. 그럴 때마다 소리치고 싶다. "왜 생리를 생리라고, 왜 섹스를 섹스라고 말을 못하는데?"
또다시 소리치고 싶은 광고가 여기 있다. 하지만 왠지 안도감이 든다. 성차별적인 메시지가 담긴 콘돔, 피임 광고보다는 '반전'이라는 목표 하에 처음부터 끝까지 '여행'을 떠올리게 하는 이 광고가 차라리 낫다. EXTREME AIR FIT 캠페인 영상 조회수는 1개월 만에 130만 뷰를 기록했으며, 해당 제품의 누적 판매량이 56만 개를 돌파했다. 14번째 광고일기는 바른생각의 EXTREME AIR FIT 콘돔광고이다.
기본정보
- Client : 컨비니언스
- Agency : 스튜디오좋
- Production : 스튜디오좋
- Brand : 바른생각 'EXTREME AIR FIT'
- Date : 2020.03.09
- Project : 유튜브 광고
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 의미부여의 원리
헤드카피 : 대자연으로의 얇은 직항
*의미부여의 원리 : 뜻밖의 진리로 소비자의 인식을 바꾸는 것
바디카피 : 두 사람, 어디까지 가봤니? - 우리, 같이 갑시다.
2. 오감의 강도 및 순위
1위 : 시각 ★★★★☆
2위 : 청각 ★★☆☆☆
공동 3위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★☆☆☆
상표인지율 ★★★★☆
Background
광고를 통해 EXTREME AIR FIT 브랜드 인지도 상승
광고를 통해 EXTREME AIR FIT에 대한 소비자의 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
국내 콘돔 시장 : 300억 규모로 추산 (편의점의 판매 비중 가장 높음)
2017년 기준 편의점 3사의 콘돔 점유율 순위 : 오카모토산업의 '오카모토' (34.2%) > 동아제약 '아우성' (20.5%) > 메디바이스코리아 '플레이보이' (8.5%) > 컨비니언스 '바른생각' (3.3%) 등
코로나 19의 여파로 콘돔시장 타격 : 주요 콘돔제조 업체 경남 바이오 파마 전년 동기 대비 14.8% 감소
코로나 19로 콘돔의 주요 원재료인 라텍스 가격 상승 : 7~8% 정도 가격이 상승하여 악영향
수입제품과의 경쟁 심화로 생산량이 매년 줄고 있음
유튜브 오피셜 계정이 존재하나 활발하게 활동하고 있지 않음 : 현재 구독자 444명
- 자사
자사몰의 여성회원 수 비율 지속적 증가
오픈 초기 2017년 5월) 10명 중 1명
2019년) 10명 중 4명 (44%까지 증가)
여성 고객 비중이 높은 올리브영 매출액 증가 : 전년 대비 132% 성장 ('18년) → 59% 성장 ('19년)
2017년부터 올바른 성 인식 개선 캠페인 실시 中 : 콘돔을 활용한 피임법은 남성이 주도하는 것이 아니라 남녀가 함께 해야 한다는 인식 확산
매달 '바른달 프로젝트' 진행 : 관계에 도움을 줄 수 있는 커뮤니케이션 방법 및 섹슈얼 라이프 스타일 제안
네이버 인기 웹툰 '유미의 세포'의 '응큼세포'와 제품 콜라보레이션 진행 (화르륵 키트 : 콘돔, 젤, 특별웹툰
많은 사람들의 사랑을 받고 있는 일러스트레이션 작가 '그림비'와 제품 콜라보레이션 진행
바른달 '푸드'로 시장 확장 시도
EXTREME AIR FIT's USP : 얇은 착용감, 밀착감, 보습성
- 소비자
콘돔에 대한 심리적 거리감 有
콘돔 광고에 대한 거부감 有
올바른 피임 방법에 대해 잘 모르고 있는 경우 多
성생활에 대한 인식 개선 필요성 인지
코로나 19로 인해 여행에 대한 니즈 증가
바른생각은 연속적으로 올바른 성 인식 개선 캠페인을 진행하며 소비자에게 긍정적인 브랜드 이미지를 보유하고 있으나 수입 제품과의 경쟁 심화로 인해 시장 점유율이 낮은 상황 → 커뮤니케이션에 적극적으로 반응하는 MZ 세대 시장 적극적 진입 → 성생활에 대한 인식이 개선되어야 한다고 생각하지만 콘돔 광고에 대한 심리적 거리감이 존재하는 MZ세대의 상황 고려한 커뮤니케이션 필요
광고타겟
인구학적 분석
MZ 세대
심리학적 분석
콘돔 광고에 대한 거부감 有
올바른 피임 방법에 대한 관심 有
성생활에 대한 인식 개선의 필요성 인지
광고목표
성생활에 대한 인식이 개선되어야 한다고 생각하지만 콘돔 광고에 대한 심리적 거리감이 존재하는 MZ세대에게 제품 USP와 연결된 중의적, 비유적 표현을 통해 콘돔 광고를 소구하여 브랜드 인지도 및 호감도를 증대시킬 필요성이 있다.
현재 타겟의 인식/행동
EXTREME AIR FIT에 대한 인지도 부족
콘돔에 대한 심리적 거리감 有
EXTREME AIR FIT 제품 USP 지식 無
광고 후 인식/행동
EXTREME AIR FIT에 대한 인지도 및 호감도 증대
콘돔에 대한 심리적 거리감 줄임
EXTREME AIR FIT 제품 USP 인지
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 대자연 속의 지형물들을 여행할 때 느낄 수 있는 감정과 제품의 USP가 연결
- 소비자 약속 : 대자연으로의 얇은 직항, EXTREME AIR FIT
- Solution : 비유적, 중의적 표현으로 콘돔에 대한 심리적 거리감을 줄여 EXTREME AIR FIT에 대한 인지도 증대
광고컨셉
대자연으로의 얇은 직항
EXTREME AIR FIT
Creative Guideline
중의적인 카피와 이미지 활용
EXTREME AIR 탑승권(BORDING PASS) 레이아웃 활용
전 세계 유명 자연 지형지물 영상 삽입
제품 USP를 비유적으로 표현
영상 인트로를 포함하여 총 5개의 시리즈물 제작
EXTREME AIR 와 FIT 의 보이스를 상이하게 녹음
비행기 탑승 시 BORDING PASS의 절취선을 찢는 행위와 콘돔 포장지를 뜯는 행위를 교차 편집하여 반전 극대화
광고 컨셉의 연장선상에서 구매 후기 이벤트 진행 : 기내용 캐리어, 트래블 파우치 등 '여행' 관련 상품 구성
반전 있는 광고
EXTREME AIR FIT은 시청자들에게 반전을 선사했다. 여행사 광고에서 콘돔 광고로의 연결은 흔하지 않은 것이기에 많은 사람들의 눈길을 끌었다. 반전은 이처럼 타겟에게 임팩트를 선사한다. 하지만 나의 답답함은 여전히 존재한다. 비유적인 표현이 언제까지 메아리치며 울릴 수 있을까? 직설적인 화법이 통할 때이다.
