전대미문의 대놓고 PPL
15번째 광고일기
PPL 미션 키워드
광고를 보는 순간 딱 감이 왔다. '아예 대놓고 하는 PPL 광고구나!' 그래서 끝까지 볼 의향이 생겼다. 대놓고 광고하니 나도 마음이 편하고 상대방도 마음이 편할 듯하다. '그런데 김수현은 참 잘생겼네?' 이것이 하나원큐 광고를 보고 난 이후 들었던 나의 첫인상이다.
영상 우측에 PPL 미션 키워드를 제공하고 하나하나 언급하는 재미를 자아낸다. 광고를 보는 시청자는 광고 감독이 되어 '3분 대출'이 성공적으로 언급될 수 있을지 조마조마하다. 뒷광고 논란으로 유튜브 생태계가 발칵 뒤집어졌을 무렵, 소비자에게 기분 좋은 환기를 전달한 광고가 있다. 15번째 광고일기의 주인공, 하나원큐의 '대놓고 PPL 광고'이다.
기본정보
- Client : 하나은행
- Production : 이본부 얼리하이
- Model : 김수현, 손흥민
- Brand : 하나원큐
- Date : 2020.09.04
- Project : TVCF, 유튜브 광고
광고 선정 기준
1. 카피의 유형 (by 책 '죽이는 한마디') : 충돌의 원리
헤드카피 : 대놓고 PPL
*충돌의 원리 : 서로 대립하는 개념이 부딪치면서 정신적 긴장을 줌
2. 오감의 강도 및 순위
공동 1위
시각 ★★★☆☆
청각 ★★★☆☆
공동 2위
후각 ☆☆☆☆☆
미각 ☆☆☆☆☆
촉각 ☆☆☆☆☆
3. 광고 인지율 vs 상표 인지율
광고인지율 ★★★★☆
상표인지율 ★★★☆☆
Background
광고를 통해 하나원큐의 인지도 및 호감도 상승
광고를 통해 전면 개편된 하나원큐에 대한 소비자의 니즈 강화
상황분석
- 시장 및 경쟁자
2020년 7월, SBS에서 PPL을 주제로 만든 예능 '텔레비전에 그게 나왔으면(텔레그나)' 방영
2020년 8월, 뒷광고 사태 발생
20대) KEB 하나은행의 차별적 이미지가 뚜렷하지 않음 (출처 : 패널나우, 2020.08)
2019년도 대한민국 금융 카테고리 사용자 순위 TOP 5 : 삼성페이 > 토스 > 카카오뱅크 > KB 국민은행 > NH 스마트 뱅킹
- 자사
하나원큐 : 하나은행의 스마트폰 금융 앱
목표 : 금융권 최고의 생활금융 플랫폼
특징 : 잔액 부족 알림, 고정비 관리, 얼굴인증, 자산관리, 내마음 송금, 3분 대출 등
기존 커뮤니케이션 : 하나원큐의 직관적 금융생활 서비스 기능에 초점을 둔 광고, 편리미엄 트렌드를 반영한 상황별 하나원큐 사용설명서 영상 송출 등
- 소비자
뒷광고 논란에 적극적으로 반응
재테크에 대한 관심 증가
재테크 정보 획득 경로 순위 : 온라인 커뮤니티 (33.4%) > 재테크, 금융 관련 앱 (27.5%) > 유튜브 등의 개인방송 (26.9%) (출처 : 패널나우, 2020.08)
2020 트렌드 '편리미엄' 유행 : 편리함+프리미엄의 합성어로 시간 빈곤에 시달리는 현대인들이 '편리함'을 소비의 기준으로 삼기 시작하며 생겨난 신조어
하나은행만의 차별적 이미지가 뚜렷하지 않으며 하나원큐의 시장점유율이 확고하지 않은 상황 → 하나원큐의 서비스를 직관적으로 사용할 수 있게 유도함으로써 인지도 증대 → 뒷광고 논란 등 광고 시장 자체를 폭넓게 이해하고 있는 소비자의 상황을 고려한 광고 컨셉을 통해 하나원큐의 호감도를 증대하고 하나원큐 서비스 USP를 직관적으로 상기
광고타겟
인구학적 분석
MZ 세대
심리학적 분석
언택트 소비에 익숙
편리미엄 트렌드 적극적 향유
디지털 콘텐츠 생태계에서 광고의 역할을 정확히 이해하고 있음
광고를 콘텐츠로 여김
광고목표
디지털 금융 생활의 비중이 큰 MZ 세대를 타겟으로 하여 하나원큐의 인지도와 호감도를 증대시킴으로써 하나원큐를 통한 직관적인 금융생활을 유도한다.
현재 타겟의 인식/행동
하나원큐에 대한 낮은 인지도
하나원큐의 기능에 대해 인지하고 있지 않음
광고 후 인식/행동
하나원큐에 대한 호감도 상승
하나원큐의 핵심 키워드 상기
인사이트와 약속 / Solution
- Key Insight : 대놓고 PPL 광고는 하나원큐의 키워드를 강하게 전달하여 직관적인 금융생활을 이끈다.
- 소비자 약속 : 직관적 금융생활은 하나원큐를 통해 가능하다.
- Solution : 빅모델을 활용하여 PPL을 수행하는 모습의 광고 제작하여 하나원큐에 대한 MZ 세대의 호감도를 상승시키고 하나원큐의 USP를 키워드로 언급하여 직관적인 금융생활을 유도한다.
광고컨셉
대놓고 PPL
직관적 금융생활
Creative Guideline
빅모델(김수현, 손흥민)을 활용한 시리즈 광고
직관적으로 내용 전달
언어유희 사용하여 흥미 자극
광고의 전체적인 분위기를 유머러스한 Tone & Manner로 통일
핵심적인 PPL 미션 항목을 시각적으로 명시
유튜브 채널에 메이킹 필름 추가 업로드
유튜브 영상 공유 이벤트 추가 진행
솔직한 광고
광고를 그림자에 감추고 쉬쉬하던 시대는 지났다. 소비자의 광고에 대한 이해는 높은 수준에 다다랐으며 솔직한 광고가 각광받는 시대가 도래하였다. 이러한 측면에서 하나원큐의 PPL 광고는 타이틀처럼 전대미문의 것임에 틀림없다. 그러나 하나원큐의 솔직함과 소비자 편익이 함께 제시되었다면 어떠했을까 하는 아쉬움이 남았다. 제품의 편익 혹은 단점까지도 솔직하게 보여주는 광고를 상상해본다.
