구매 패턴은 공식화되어있다..
가격 인하는 최후의 수단이지만 결코 손대지 말아야 할 정책
이번 세션은, 인간의 구매패턴에 관한 이야기와 가격 정책은 어떻게 해야 되는 가에 대해 설명을 하도록 하겠습니다.
문명의 발전은, 인간이 위식적인 사고 없이 자동적으로 수행할 수 있는 작업이 늘어나면서 이루어진다. - 알프레드 노스 화이트헤드
위 문장은 '설득의 심리학'이라는 마케팅 서적에 쓰여있는 글귀입니다. 오늘부터는 그 책의 세션을 기반으로 제 나름대로의 해설과, 그리고 리뉴얼을 통해 글을 올리도록 하겠습니다. 우선 저위의 문장을 해석해보면 아래와 같습니다.
"인간은 선택의 문제가 발생했을 경우, 새로운 길과 결과를 선택하기보다는 과거의 의식 속에서 유사성을 찾아 이를 그대로 답습하는 경향이 있다. 이는 사고의 스키마(도식)가 정해진 룰을 찾아 가는 것이 가장 편하고 에너지를 적게 소비하기 때문입니다."
현대 사회는 이전의 중세 근대 사회에 비해서 많은 선택과 결정을 내려야 하는 일들이 많이 있습니다. 이런 이유로 각 문제의 해법을 찾는 과정을 최소화해야 하며, 빠르게 결정을 내려야만 되는 경우가 발생합니다. 그래서 우리의 뇌는 많은 일들 중 결정을 내릴 때 일들에 등급을 정합니다. 등급을 정하는 순서는 자신을 중심으로 해서 중요도에 따라 진행이 되며, 각 일들에 소비되는 시간과 에너지를 등급별로 배분해서 처리합니다. 그러다 보니 하루 중 처리해야 될 일들의 등급 순서는, 우선적인 것은 회사와 관련된 업무나 또는 경험하지 못한 새로운 일들과 가족 및 자신의 생명이나 안전에 관련된 문제가 발생할 때 우선순위를 정하고, 다른 일보다 더 많은 시간과 에너지를 소비하게 됩니다. 당연히 나머지 일들에 대해서는 시간과 에너지를 적게 사용할 수밖에 없기 때문에, 기존에 깔린 레일을 가는 기차처럼 결정을 내리는 과정을 공식화된 룰을 찾아 적용시킵니다. 우리는 이 부분을 잘 활용하여, 고객에게 접근을 시도하고 판매를 진행해야 합니다.
그에 대한 예로 미국의 미주리주에서 한 실험의 결과를 소개해 드리겠습니다. 대학의 복사기 앞에 많은 사람의 줄이 서있습니다. 이때 피실험자 세 사람이 각각 세 가지 문장을 가지고 복사기 줄을 양보해 달라고 합니다.
1번 양보 구문 "실례합니다. 복사기를 먼저 사용해도 될까요? 왜냐하면 제가 많이 급합니다. "하고 구체적 이유를 답니다. 이 경우 양보율은 무려 94%에 달합니다. 2번 양보 구문은 "실례합니다. 제가 문서가 5장이 있는데 복사기를 먼 제사 용해도 될까요?"라고 말합니다. 이 경우는 60%의 양보률율이 나옵니다. 3번 구문은 "실레합니다. 제가 복사기를 먼저 사용해도 될까요? 왜냐하면 제가 복사를 해야 돼서요."라고 말합니다. 이 경우도 93%의 양보율이 나옵니다. 구문을 보면 양보율이 높았던 1번과 3번의 구문에 공통점이 있습니다. '왜냐하면'이라는 문구입니다. 3번 구문은 '왜냐하면'뒤에 구체적 이유가 없습니다. 그런데도 양보율이 상당히 높게 나옵니다. 즉, 위 결과를 보면 양보를 얻어 내는데 중요한 건 구체적 사유가 아니라, '왜냐하면'이라는 문구가 중요하다는 걸 알 수 있습니다. 이것의 결과로 예측이 가능한 것은 인간은 자신의 안위 또는 상황에서 별 중요하지 않은 경우 '왜냐하면'이라는 단어가 들어갈 경우, 당연히 뒤에는 중요한 이유가 있다고 생각하기 때문에 문구에 조건반사로 양보를 하게 되는 겁니다. 중요하지 않은 사안에 대해서는 사고의 스키마가 작동을 해서 결과를 만들어 내는 거죠.
또 하나의 예를 들어 보겠습니다. 터키의 어는 매장에서 있었던 일입니다. 터키의 관광 특산품 판매 매장이었는데, 그 매장은 터키석을 다른 가게보다 저렴하게 판매하고 있었습니다. 그런데도 매출은 올라가지 않은 상황이었습니다. 그래서 가게 사장은 직원에게 터키석의 가격을 절반 할인해서 다시 판매하라고 지시해서 며칠 동안 다른 곳에 일을 보러 갔다가 왔습니다. 그런데 놀라운 일이 벌어진 겁니다. 잔뜩 쌓여있던 터키석이 전부 매진되어 있던 것입니다. 그보다 더 놀라운 건 기존 가격의 반 가격이 아니라, 두배의 가격으로 판매가 되어 있었습니다. 직원이 사장의 말을 잘못 알아들어 다음날 50% 할인 가격이 아닌 두배의 가격으로 가격표를 바꿔 놓았던 것입니다. 그러고 나서 터키석은 불티나게 팔렸고, 매진되었습니다.
이 이유 또한 인간이 가진 사고 패턴이 작동한 것입니다. 그곳은 휴양지로 유명하고, 리조트나 호텔 및 주변시설을 여유가 없는 사람들은 이용하기 힘든 곳입니다. 그리고 두 번째는 터키석에 대한 객관적 정보를 얻을 수 있는 곳이 없다는 것입니다. 보석이란 것은 같아 보이지만 작은 결점 하나나 스크래치 하나에도 가격 차이가 천차만별입니다. 어느 보석이 좋은지 알아낼 방법은, 보석을 전문가에게 맡겨 감정을 받는 방법밖에는 없습니다. 이런 경우 사고의 스키마는 비싼 것이 좋은 것이란 결정을 내리게 됩니다. 그래서 싸게 팔았던 똑같은 터키석은 보석의 가치가 없다고 생각을 하고, 비싼 것은 가치가 있다고 판단을 내려 고객들이 비싼 가격의 터키석을 구매한 것입니다.
위 두경 우를 보면 인간은 얼마나 단순하고, 자신과 관련된 중요한 일이 아닌 경우에는 얼마나 어리석은 결정을 내릴 수 있는지 알 수 있습니다.
그래서 여러 대형 매장에서는 대조 원리를 많이 사용합니다. 의류 매장 같은 경우는, 고객에게 가장 비싼 의류 먼저 안내를 합니다. 그러고 나서 주판매 의류를 보여주고 설명을 하면 대부분의 고객은 그 의류를 선택합니다. 전자 매장은 재고 소진을 위해서, 일부러 비슷한 성능의 고가 상품 옆에 재고 상품을 진열합니다. 그리고 몇몇의 기능에 대해선 중요하지 않은 듯이 설명을 하면, 많은 고객들은 그 재고 상품을 구매해서 갑니다. 이것 또한 고객의 사고 스키마를 활용한 판매 전략입니다. 주로 이런 판매 전략은 가게나 매장에서 가격 정책을 위주로 마케팅이나 영업계획을 세웁니다.
그런데, 우리는 이런 가격 인하와 관련한 정책을 세울 때 조심해야 할 부분들이 있습니다. 특히 가격 인하를 통해 판매를 촉진할 때 생기는 오류입니다. 가격 인하를 잘못할 경우 매출이 증가하거나 판매가 늘어나는 게 아니라 오히려 상품의 판매가 중단되거나, 클레임 등에 휘말릴 수 있습니다.
우선, 가격 인하 정책을 사용할 때 주의할 점들을 살펴보겠습니다.
1. 가격 인하는 고객으로 하여금 저가의 물건을 구매한다는 인식을 가지게 해서는 안된다.
2. 가격 인하는 고객이 경제적 이득을 본다고 생각하게 진행해야 한다.
3. 가격 인하는 기간 한정 또는 시즌 한정이나, 서비스 제공 등을 통해서 진행해야 한다.
위 세 가지는 가게나 매장에서 가격을 인하해서라도, 판매를 촉진해야 할 경우 지켜야 될 선입니다. 그 이유를 살펴보면, 만약 어제 100원짜리 물건을 판매 부진으로 90원으로 내려서 오늘부터 판매를 한다고 가정해 봅시다. 단지 판매 부진이라는 이유로 가격을 인하해서 판매를 하게 되면, 첫째 어제의 100원을 모르는 고객은 오늘 본 90원짜리가 그 물건의 정상 판매가로 인식하게 됩니다. 그리고 같은 성능의 다른 회사의 상품과 비교했을 때, 저렴한 이유가 제품이 안 좋아서라는 판단을 내릴 수 있고, 이로 인해 제품의 성능이나 신뢰에 문제가 발생할 수 있습니다. 두 번째로 기존의 구매 고객들이 단순한 가격 인하를 보게 되면, 자신들은 손해를 보았다고 생각하게 됩니다. 그래서 기존의 고객들에게서 발생한 클레임과, 컴플레인이 상품에 직격탄을 날릴 수 있습니다. 즉, 이전의 고객들은 최소한 자신의 가격이 정상적이라는 걸 인지 할 수 있도록 해야 합니다. 그래야 선 구매 고객들에 의해서, 지금 구매하는 고객들은 경제적 이득을 보았다고 생각할 수 있기 때문입니다. 세 번째로 가격 인하는 한시적 인하가 되어야 합니다. 아무리 재고 소진이 목적이라도 판매 중에 가격을 인하해서, 판매를 지속하는 것은 안됩니다. 결국 그것은 가게 및 매장 그리고 제품의 신뢰에 치명타가 됩니다. 그렇게 되면 그제품만이 아니라 매장 전체에 대한 신뢰 하락으로 전체 매출이 떨어지게 됩니다. 그래서 가격 인하 정책은 시즌오프를 이용한다던지, 신제품 출시를 이용하거나, 아니면 서비스 품목을 붙여서 판매하는 형태로 진행을 해야 합니다. 그래야 다른 제품 및 상품에 영향을 주지 않고, 목적한 제품이나 상품의 판매를 높일 수 있습니다.
이번은 고객의 사고패턴을 활용한 판매 정책 중, 가격 정책을 활용하는 것에 대해 나름 정리해 보았습니다. 고객이 사고패턴을 활용하는 방법은 이외에도 사회적 증거를 이용하는 방법, 권위에 위한 방법, 상호성에 의한 방법 등 여러 가지가 있습니다. 그래도 부진 판매상품의 가장 빠른 효과를 볼 수 있는 것은 가격 정책입니다. 그런 이유로 가격 정책을 우선 소개해 드렸습니다.
특히, 요즘같이 모바일이나 인터넷을 통해 정보가 많이 오픈되어 있는 상황에서는 가격 정책이 가장 빠르게 고객에게 다가갈 수 있는 정책입니다. 그러나 그런 정책 또한 잘못 사용될 경우 오히려 역풍을 맞을 수 있다는 점을 명심하기 바랍니다.
이후에도 지속적으로 업데이틀 할 예정입니다. 필요한 부분이 있으실 경우 질문이나 요청을 주시면, 부족하겠지만 나름의 경험과 알고 있는 지식들을 활용해 답변을 드리도록 하겠습니다. 그럼 다음 세션에는 구매를 유도하는 것이 아닌, 구매를 할 수밖에 없도록 하는 전략을 소개해 드리도록 하겠습니다.
오늘 정리를 해보면
1. 고객은 자신과 중요하지 않은 일일 경우 과거의 경험에서 유사성을 찾고 결정한다.
2. 고객은 정보가 없을 경우, 제품의 선택의 기준을 가격에 기준한다.
3. 가격 정책은 사용할 경우 한시적으로 사용해야 한다.
4. 가격 정책은 기존의 고객과의 밸런스를 중시하되, 가격을 내리는 이유를 정확히 명시해라.
5. 가격 정책은 고객으로 하여금, 경제적 이익을 느끼도록해라 입니다.
마지막으로 여러분들이 모임에서 저녁을 먹으러 회의를 한다고 생각해 보세요, 결국 똑같은 집을 선택할 확률이 높습니다. 그것은 과거의 경험이 주는 안정된 선택의 결과입니다. 결국 새로운 집을 찾기 위해서는 많은 시간과 에너지를 소비해야 하기 때문에 선택의 스키마가 작동을 하는 것입니다.
"복잡한 현대인은 사고의 단순화를 위한다. 복잡한 결정을 하기보다는 정해진 패턴대로 정해진 만족감을 얻길 원한다" - 이것을 판단의 휴리스틱이라 합니다.
