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by PanDora Feb 25. 2018

상호성의 원리..

고객의 부채의식을 활용한 마케팅 및 영업

상호성의 원리 또는 법칙이라는 심리학 용어가 있다.

상호성의 원리는, 새롭게 이야기하자면 주고받는 행위이다. 상호성의 원리가 어떻게 고객을 끌어들일 수 있고, 마케팅 및 영업 도구로 쓰일 수 있는지 알아보도록 하겠다.

상호성의 원리는 다시 말하면, 주는 행위로 고객이나 대상에게 부채의식을 심어서 이를 이용하는 기법이다.

이 원리를 몇 가지로 정리해볼 수 있다.

1. 고객이나 대상으로 하여금 채무관계를 형성한다.

2. 이 원리는 고객의 호감, 비호감 및 고객의 선호도와는 관계없이 작용한다.

3. 상호성의 원리는 시간이 지나면, 채무에 대한 의식이 흐려져 작용이 반감된다.

4. 보상심리, 기대심리 중 보상심리를 활용하는 게 효과가 좋다.

5. 가장 강력한 상호성의 원리는 거절 후 양보 전략이다.

대략 다섯가지로 내용을 압축해볼 수 있다. 사회시스템속에서 상호성의 원리가 인간관계에 있어, 문화나 제도 또는 관습의 형태로 작동하고 있다는 증거는 여러가지가 있다.간단하게 대한민국 사회에서 부조금 및 축의금 문화를 보면, 내가 다른 사람에게 준만큼 또는 받은 만큼 돌려받거나 주는 문화가 있고, 국내 외에도 다른 국가 또는 문화권에서 행해지는, 주고받는 관습이나 제도 및 문화 또한 상호성의 원리에서 발생한다고 볼 수있다. 그러한 예로 크리스마스 카드, 핼러윈데이 캔디 등의 예를 들 수있다 . 이처럼 상호성의 원리는 사회 전반에 걸쳐 오랫동안 문화나 관습또는 제도나 장치로서 형성되어 왔다. 특별히 이 원리의 작동 방식은 마케팅이나 영업 아니면 특별한 목적을 위해서만 인위적으로 만들어 지는 것이 아니라, 인간이 가지고 있는 본성에 의해 자연스럽게 형성되고 작동한다고 보면된다. 그리고 이원리의 장점은 주는 물건의 가치의 정도에 따라 시스템이 강력하게 작동하는게 아니라, 주는 행위자체가 시스템을 움직이게 하는 원동력이 되고 주는 행위의 기본은 인간의 선한 본성에 의지해 동작하며, 가치의 척도가 물질보다는 주는 행위로 발생되는 관념에 기인한 만큼 상호성의 원리는 사람과의 관계에 더욱 강력하게 작용하고 있다고 봐야 한다.

'그럼 상호성의 원리는 왜 우리에게 강력한 작용을 하는가?'를 살펴보고 여러 가지 사례를 간단히 분석해서 우리는 이를 마케팅이나 영업에서 어떻게 활용을 할지 생각을 해봐야겠다.

우선 인간이라는 공동체를 살펴봐야 한다. 인간 공동체는(형성이나 과정은 내 브런치 국가란 무엇인가?라는 내용으로 정리해서 올리는 중입니다.) 현대의 국가공동체나 이전의 원시 공동체든 관계없이 그 제1목 표는 종의 보호를 위해서 협력 관계를 구축해서 사회를 형성하는 데 있다. 즉 인간 공동체는 객체 간의 결합을 통해서 서로가 의지를 하고 유지해 나간다. 형성된 공동체를 유지하기 위해서 개인은 자신의 일부, 물질 또는 비물질적인 부분을 사회에 기여하며, 이를 통해 사회에서 무언가를 받기도 한다. 그리고 공동체 안에서 타인과의 정상적인 관계 유지를 위해서는 항상 수평적 관계를 유지해야 한다는 의식을 가지고 있다. 그래서 누군가에게 무언가를 받게 되면, 이는 갚아야 될 채무로 인식하게 된다. 즉, 다른 누군가의 호의는 내게서 부채로 남게 되고, 이 채무를 갚아야 된다는 강박 관념에 사로잡힌다.

예를 들어 길을 가는데, 인도 한가운데서 누군가 꽃을 한송이 주고 있다고 생각해보자. 우리는 최대한 이를 거절하기 위해 노력한다. 이유는 간단하다. 그 꽃 뒤에 숨어서 알 수 없는 그들의 의도와, 받음으로써 생겨나는 채무 의식 때문이다. 받으면, 꽃을 준사람이 무언가를 요구할 것 같고. 그 요구를 들어줘야 한다는 채무의식이 생겨나기 때문에 처음부터 받지 않으려고 노력한 적이 많을 것이다. 그러나 막상 받게 되면, 어쩔 수 없이 자신의 주머니에서 작은 지폐 한 장이라도 꺼내기 마련이다. 이런 경험은 누구나 해봤을 만한 경험이다. 또 다른 예로 암웨이라는 세계적인 마케팅 회사의 영업 도구 벅을 알아보자. 벅이라는 물건은 암웨이사의 판매하는 제품들을 하나로 묶은 샘플이 박스이다. 암웨이는 이 샘플 박스를 소비자들에게, 우편 또는 영업사원을 통해 일정기간 무상으로 제공한다. 그러고 나서 24시간 및 일정 사용기간이 지난 후에 영업사원이 이 벅을 회수하는 시스템을 사용했다. 이때 이벅을 사용한 사람들의 90% 이상이 암웨이의 제품을 구매한다고 한다. 그 외에도 '데니스 레건'의 복권판매 실험이 있다. 데니스 레건은 미술작품 프로젝트를 위해 사람을 모집한다. 그리고 각 2인 1조로 짝을 지어 팀별로 실험을 하는데, 이중 한 명은 미리 레건의 연구진중 한 명으로 어떤 역할 맡긴다. 만약 두 그룹이 있으면, 한 그룹의 2인 중 1인(연구진)은 잠시 양해를 구하고 밖으로 나가 콜라 두병을 사 와서 한 병은 같이 프로젝트를 하는 동료에게 건넨다. 그리고 다른 그룹의 1인(연구진)은 잠시 양해를 구해서 밖에 나갔다 와서 그냥 프로젝트를 진행한다. 그 후 프로젝트가 끝난 후 각 그룹의 1인(연구진)은 동료에게 복권을 사달라고 제안하며, 만약 복권 최대 판매자는 50달러의 상금을 받을 수 있다고 이야기한다. 결과는 콜라를 제공받은 동료는 받지 못한 동료의 두배 이상의 구매율을 보였다. 이렇듯 상호성의 원리는 아주 강력한 마케팅 및 영업의 무기가 될 수 있다. 특히, 상호성의 원리는 받는 사람의 기호나 선호와는 무관하게 작용하는 걸 알 수 있다. 꽃을 제공하는 행위나, 암웨이가 불특정 다수에게 보내는 벅이나, 콜라를 사준 행위에서는 즉 받느사람의 기호나 선호도가 포함된 것이 아니다. 그 사감이 꽃을 좋아하는지, 아님 목욕세트를 좋아하는지, 콜라를 좋아하는지 아니면 오히려 몸에 해롭다고 생각할지도 모른다. 그럼에도 받았다는 행위 자체에서 발생하는 채무감 및 부채의식은, 개인적인 부분의 디테일을 무시한 결과를 가져왔다. 이 전략은 고객으로 하여금 구매하거나 이용하도록 유도하는 것이 아니라, 구매할 수밖에 또는 이용할 수밖에 없도록 강제하는 효과를 준다.

그러나 상호성의 원리에는 이보다 더 강력한 방법이 있다. 이는 '거절 후 양보'전략이다. 글에서 느껴지는 것을 보면 커 보이지 않을지 모르지만, 이 전략으로 인해 미국의 닉슨 대통령은 탄핵 직전 사퇴를 해야만 했으니 엄청난 전략임에 틀림없다. '거절 후 양보'전략은 인지적 대조 원리를 이용한 전략이기도 하다. 목적을 위해 우선 거절될만한 부탁을 하고 자기의 목적을 이루는 전략이기 때문이다. 즉 최초의 거절 자체가 대상으로 하여금 부채의식을 가지게 만드는 것이다. 첫 번째 예로 외국에 여행이나 관광을 갔을 때 많이 당하는 경우다. 유명 관광지에 가면 많은 잡화점들이 있고, 이들 중에는 직접 물건을 가지고 다니면서 판매를 하는 사람들이 있다. 불교 관련 유적지나 사원에 가면, 특히 비싸 보이는 불상이나 불교 관련 제품을 가지고 다니면서 우선 비싼 물건을 고객에게 보여주면서 구매를 유도한다. 그러나 막상 가격을 들으면 고객은 비싼 가격에 고개를 돌린다. 그때 그들은 한쪽 주머니에서 작지만 괜찮아 보이는 묵주나 조그만 기념품을 꺼내며 가격을 이야기하면서 사달라고 한다. 그럼 거의 대다수의 관광객은 먼저 거절했던 부분이 의식적으로 채무로 남아, 부채를 갚는 의식으로서 구매를 하게 된다. 거절 후 양보 전략은 최초으 거절이 자신의 의지가 아님에도, 대상에게는 부채로 남는 강력한 힘을 발휘한다. 그리고 이후 자신의 의지로 구매하지 않은 물건에 대해서 부정적일 만도 한데 오히려 반대의 현상이 일어난다. 부채의식이 정상적인 판단을 흐리게 만드는 경우다. 미국의 워터게이트 사건을 보면 그 힘이 얼마나 대단한지 알 수 있다. 워터게이트의 발단은, 미국의 공화당 후보인 닉슨 대통령이 대통령 재선을 위해서 벌인 민주당 전국위원회 본부인 워터게이트에 도청장치를 설치하려다 발각된 사건이다. 당시 닉슨 대통령은 공화당 후보로서 여론조사 및 지지도 면에서 민주당의 어떤 후보도 이길 수 있는 상태였다. 그럼 혹시 닉슨 대통령이 확실한 승리를 위해서 도청을 지시했느냐? 그것도 아니란 거다. 도청사건의 발단은, 대통령 재선위원회 고든리디의 아이디어였다. 고든리디는 캠프에다 우선 100만 불짜리 어이없는 제안을 한다. 예를 들어 상원들을 콜걸과 호화 요트 여행을 계획한다든지, 납치 습격 등 현실성 없는 제안을 한다. 당연히 이안은 부결이 된다. 두 번째로 이안을 50만 불짜리로 작게 만들어 제안한다. 이안도 부결된다. 마지막으로 25만 불짜리 도청계획을 제안하고 이를 승인받고 시행하다 일어난 사건이다. 이중에 프레드릭 라루만은 이안을 반대하였다. 이 사건의 제안자인 고든리디는 캠프에서 신뢰도도 별로 없고 소문 또한 좋지 않은 인물이었다. 이 캠프 회의 당사자들은 1차 2차 제안에 대해 거절을 하면서 고든 리에 대한 부채의식이 남았을 것이다. 그리고 100만 불에서 1/4짜리 25만 불짜리 계획을 가져왔을 때, 버리는 카드식으로 선택을 한 것이다. 이는, 상호성의 원리는 사안의 중요성이나 선호도 선악의 문제를 무시하고 작용한다고 봐야 한다. 공화당 닉슨 대통령 입장에서는 민주당을 도청해야 할 하등의 이유도 없었다. 그런 상황에서 이런 중요한 실수를 승인한 건, 사안의 중요성보다는 뇌리에 남아있는 부채감이 이를 승인했다고 봐야 한다. 그런데 프레드릭 라루만은 어떻게 이를 반대했을까? 라루만은 이전 두 번의 회의에 참석을 하지 않고, 3번째 안의 회의에만 참석을 했기 때문에 개인적으로 부채의식을 가지고 있지 않았으며, 냉정하게 이 사안을 바라볼 수 있었기 때문이다. 이렇듯 상호성의 원리는 앞에 설명한 것과 같이 개인 또는 조직이 가지고 있는 선호도 또는 내부적인 규율마저 무시할 수 있게 엄청난 효과를 발휘한다.

위의 예를 보았을 때, 상호성의 원리는 강력한 고객 마케팅 전략이 될 수 있다. '거절 후 양보'전략은 불특정 다수의 사람들에게 사용하기는 무리가 있으나, 먼저 주고받는 전략은 사용이 가능하다. '거절 후 양보'전략은 소규모 가게 및 매장에서 활용하기보다는 통신판매 및 영업 쪽에서 활용이 가능할 것이다. 예를 들어 렌터카를 이용하는 고객에게 처음에는 고급차량을 제안해서, 먼저 거절을 받은 후 적당한 가격의 차량을 제공해 이용하도록 하거나, 거래처와의 계약 시 우선은 조금 과한 제안을 해서 거절을 받고 나서, 목적한 목표의 제안으로 바꿔 제안을 하는 방식으로 이용이 가능하다. 그러나 '거절 후 양보'는 최초의 제안이 너무 터무니가 없으면 대상은 장난이나 놀림으로 여길 수 있다. 이 전략은 사용 시 자신과 가깝거나 제안을 잘 구성해서 갭 차이를 잘 활용해야 한다. 그렇지 않으면 역효과가 날 수 있다. 아니면 상품이나 비즈니스 자체에 환멸을 느끼게 만들 수도 있다.

상호성의 원리 중 먼저 주고받는 전략은 가장 안정적이다. 즉, 무엇을 주느냐보다는 주는 행위와 받는 행위 자체에서 채무가 발생이 되고 대상이 부채의식을 가지게 되기 때문이다. 그리고 먼저 주는 쪽이 효과는 더 좋다는 것이다. 미국에서 설문조사를 위해 설문지 봉투에 1달러짜리 지폐를 넣고 보냈더니 응답률이 상당히 높았다. 이 응답률이 만약 응답 시 10달러를 준다는 방식보다 높았다는 연구 결과가 있다. 여기서 중요한 건 우리는 무엇을 줄 것인가?이다. 만약 고깃집이라면, 고객이 들어오면 모든 테이블에 가게 매상과는 크게 영향이 없는 저렴한 가격의 고기를 1인당 1/4인분을 서비스로 먼저 제공하고 주문을 받거나, 또는 액세서리 가게나 옷가게 등은 방문객 전원에게 구매 여부를 떠나서 매장 입장 시 기념 액세서리나 간단한 면티를 무료 제공하거나, 책가게에서는 오래된 책이나 판매가 불가능한 책들을 고객이 선택해서 아무나 가져갈 수 있게 한다. 자신들의 가게에서 제공할 수 있는 서비스 품목을 구매와 관계없이 입장 시 제공을 해서, 고객으로 하여금 채무 의식을 가지고 구매를 할 수밖에 없는 상황을 만들어 놓으면 좋을 것이다. 일반 음식점이나, 치킨집 등은 고객이 매장으로 들어오면 주문을 받기 위해서 우선 콜라 나 간단 음료를 서비스로 먼저 내준다. 그럼 고객은 채무의식으로 최소한 받은 서비스 이상의 것을 보상하려는 심리가 작용한다. 1인분을 시킬걸 2인분 시킬 수도 있으며, 어떤 식으로든 받은 채무에서 벗어나려는 몸부림을 할 것이다. 이것을 잘 활용해서 고객을 매출로 연결해야 한다. 물론 메뉴를 주문받을 시 거절 후 양보 전략을 활용할 수 있을 것이다. 고객에게 우선 제안하고 고객에게 채무 의식이 남도록 해서, 그만큼의 매출로 연결할 수도 있다. 상호성의 원리는 이렇듯 대단하다. 이것은 우리 몸속에 심어져 있는 유전자 시스템이 작용하는 것이다. 공동체 사회에서의 인간은 대등하길 원한다. 대등하기 위해서는 채무를 가져서는 안 된다. 채무는 '갑'과 '을'의 형성의 과정이며, 두 사람이 대등해질 수 없는 조건이 되기 때문이다.

마지막으로 "우리느 무엇을 준다"의 미래형은 무엇인가? "우리는 무엇을 받는다"이다. 좋은 호의든 악의든 주는 대로 받을 것이고, 받는 대로 줄 것이다.

다음 기회에 이런 부분을 어떻게 디테일하게 적용할 수 있는지 정리해서 영업과 마케팅에 세부적으로 적용해 보겠다.

상호성의 원리 정리

1. 상호성의 원리는 채무의식 즉 부채를 남겨서 책임감과 의무감을 가지도록 만드는 것이다.

2. 거절 후 양보 전략은 상호성의 원리 중 하나인데, 활용 시 제안에 대해 구체적인 로드맵을 미리 작성하라.

3. 상호성의 원리의 채무의식은 비교적 짧다. 그러므로 즉각적인 반응을 유도하라.

4. 보상심리와 기대심리 중 보상심리가 강하다. 즉 먼저족 받아라. 일이 끝난 후 주는 상호성은 효과가 약하다.

5. 상호성의 원리는 주는 대상의 개인적 선호도 및 취향을 고려할 필요가 없다. 주는 행위받는 행위를 성사시켜라.

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