[이야기NEWS] 단건 배달 1.5Km 반경의 비밀
모든 것이 다 '알고리듬' 탓
대 "알"탓이야IT업계에 있었지만, '플랫폼'이라는 말이 참 거슬립니다. 솔직히 그 단어를 싫어합니다. 어느 오디션 프로그램의 모 심사위원의 시그니쳐 심사평 '공기 반'만큼 불편합니다. 특히 비즈니스 모델을 이야기할 때 그 단언가 튀어나오면 마음속에서 외칩니다.
"탈락, 난 당신을 캐스팅하지 않겠어!"
그럼에도 불구하고, '플랫폼'이라는 단어는 일상 깊숙이 들어와 있습니다. 일반명사처럼 규격화되고 일반화된 비즈니스의 양태를 이야기합니다. 대세에 거슬러 현상을 부정할 생각은 없지만, 껍데기만 있는 한국의 '플랫폼 기업'의 현실을 보면 답답함이 밀려옵니다. '플랫폼'이라는 기반 기술도 없고, '기업'이라는 기업가 정신도 없으니 말이지요.
뉴스 issue, News 있슈(21)
: 1.5km의 알고리즘은 누구를 위한 것인가?
https://imnews.imbc.com/replay/2022/nwdesk/article/6350703_35744.html
-요약(News briefing)-
배달앱 업계 1위인 '배달의 민족'이 단 1개의 음식도 배달해주는 '단건 배달'을 하고 있습니다. 그러면서 점주들한테는 검색에 잘 나오게 해 준다며 고액의 수수료도 받고 있는데요. MBC 취재 결과 검색 노출 방식을 조정해서 실제 배달 권역을 크게 축소시킨 것으로 드러났습니다. -기사 본문 중-
-주목할 단어(Key word)-
*단건 배달
: 배달 중계 업체는 배달 수요와 라이더 공급, 그리고 배달 수수료의 조절을 위해 '픽픽픽픽배배배배'라는 '묶음배송'이 기본이었지만, 투자 자본 공룡 쿠팡이츠가 "한건 배달"이라는 서비스를 출시하자, 배달의 민족은 '배민1(원)', 요기요는 '익스프레스'라는 단건, 혹은 소수 묶음 배달을 경쟁적으로 시작.
*배달구역
: 배달업체는 "자체적"인 배달 구역을 설정하여 운영 중. 배달의 민족의 경우 서울을 5개 구역으로 설정하여, 배달 라이더 하청 업체와 라이더, 그리고 서비스 입점 가게를 관리 중.
*알고리듬(즘)
: 알고리듬(algorithm)이라는 용어는 문제를 해결하기 위한 절차나 방법을 의미하는 단어로 넓은 범위에서 사용. 조금 더 정확한 의미를 따져보자면 알고리즘은 어떠한 행동을 하기 위해서 만들어진 명령어들의 유한 집합(finite set).
단건배달 전쟁-그런데(Issue finding)-
'배달의 민족'은 배달 중계 플랫폼 업체의 대명사입니다. 최근 이런저런 일들로 이슈를 양산하고 있기도 하지요. 이번의 일은 '단건 배달'서비스에서 해당 업체 노출이 반경이 1.5Km를 벗어나면 아랫 순위로 뚝떨어지는 사실이 증명되었는데요. 그래서 배달 입점 업체들의 항의와 불만이 접수되었습니다.
단순하게 생각하면, 가까운 순서대로 노출시키는 것이 당연한 것으로 보이지만, 문제는 "단건 배달" 계약의 반경이 4Km로 되어 있다는 것입니다. 배민도 '알고리듬'이라는 핑계를 두고 있지만, 이는 가맹 업체 입장에서 수수료를 더 내야 하는 프리미엄 서비스로 계약한 것이라 업체의 횡포라고 이야기합니다.
배달 수수료문제는 계약 위배인지를 밝히려면 그놈의 '알고리듬'을 밝혀야 하는데, 업체는 이를 '영업비밀'로 치부하여 비공개를 고집합니다. 결과적인 실체는 증명이 되어야 하지만, 업체가 영업 비밀을 주장하는 순간 법정에서도 진위를 밝히기는 어려워집니다.
또 한 가지 '알고리즘'의 이상한 작동은 바로 "배달구역"이라는 데에 있습니다. 바로 앞에 보이는 맛집이 배달 불가 지역으로 뜹니다. 이유는 "배달구역" 때문인데, 배달 구역 외는 배달 불가가 된다고 합니다. 이 배달구역은 행정 구역도, 배달 동선의 최적화도, 기타 상권의 내용도 아닌 배달 플랫폼 업체의 '영업 구획'에 불과해 보입니다. 하지만, 업체 측은 또 '알고리듬'에 핑계를 가져다 붙입니다.
https://www.donga.com/news/article/all/20220210/111686886/1
업계에선 배달비가 갈수록 높아지는 배경으로 ‘단건배달’(주문 1건당 한 곳만 배달)을 꼽는다. 2019년 쿠팡이츠가 도입했고, 지난해 6월 배달의민족까지 뛰어들면서 경쟁이 치열해졌다. 음식이 빨리 오는 단건배달이 인기를 끌면서 라이더들에 대한 수요가 폭증했고, 소비자와 자영업자가 부담하는 배달비 상승으로 이어졌다는 것이다. -기사 본문 중-
-뒷담화(Back briefing)-
사실 이 모든 사달의 시작은 블루 오션처럼 보이던 "배달 중계 비즈니스 모델"이 경쟁이 가속화되면서입니다. 돈 먹는 하마이자, 투자 자본 공룡 쿠팡이 진입하자, 시장이 요동칩니다. '적은 수수료의 단건 배달'로 시장을 먹어 들어오기 시작합니다. 소비자 입장에서는 서비스 공급자들이 경쟁이 가격의 하락과 서비스 질의 향상을 불러일으키게 될 것이라 기대가 되는 부분입니다. 하지만 실상은 그렇지 않다는 것이 문제입니다.
쿠팡의 역습저는 줄곧 "기업은 태생적으로 착하지 않다"라고 주장해 오고 있습니다. 없던 재화나 시장이 새로 생기는 것은 참 어렵습니다. 그다음이 경쟁자의 파이를 빼앗아 오는 것이지요. 의외로 가장 쉬운 방법은 다 잡은 고기를 불리는 것입니다. 기존 고객의 등골을 뽑아 먹는 것입니다. 그것을 제일 잘하는 업체는, 2022년 현재, 소위 '플랫폼 기업'들입니다. 전 세계적인 트렌드이기도 합니다.
한국에서는 쿠팡과 네이버, 카카오를 주시하면 됩니다. 나머지들은 이들의 침범을 견제하거나 선례를 따라 하는 정도이니까요. 쿠팡은 "이익"을 생각하지 않는 투우장의 황소 같습니다. 오로지 "매출"이라는 몸집을 키우면 된다고 생각합니다. 최근 그런 선례들이 미국이나 유럽 유니콘 회사와 투자자들의 성공담이 되었으니까요.
https://www.joongang.co.kr/article/24072121
쿠팡의 투자자인 소프트뱅크는 미국 배달 업계 순위를 뒤집은 경험이 있다. 미 3위 배달업체였던 도어대시는 소프트뱅크의 7500억 원 투자 후 공격적 마케팅으로 미국 내 1위에 올랐고, 지난해 말 도어대시가 뉴욕 증권거래소에 상장하자 소프트뱅크의 지분 가치는 상장 첫날 17배로 불었다. 업계에서는 이러한 학습효과가 쿠팡이츠로 이어졌다고 본다. -기사 본문 중-
그러나, 기업 생태계를 제법 오래 관찰한 입장에서는 '망조'의 기시감이 강하게 드는 것도 사실입니다. 한 때 '공룡'이라 불렸던 기업들은 산업 환경과 기술, 그리고 시장 구성원의 진화에 적응하지 못하고 멸망하였기 때문입니다.
다음은 1993년 8월 <시사저널> 기사입니다. 20세기의 공룡 기업들은 "매출"이라는 몸집에 신경 쓰느라 정작 기업의 핵심인 '이윤 창출'을 등한시합니다. 주가는 계속 오르니 일시적인 적자야 대수롭지 않았지요. 그래서 공룡들은 멸종합니다. 인터넷 시대에 말이지요. SONY, Compaq, Kodak, GE 등 20세기를 호령하던 공룡들은 자취를 감춥니다. 식품회사(나비스코) 출신 루 거스너를 CEO로 초빙해 혁신을 시도한 IBM을 제외하고 말이지요. 곧 빙하기가 오는지도 모른 채 말이지요.
http://www.sisajournal.com/news/articleView.html?idxno=106079
초거대 다국적 기업 IBM이 대대적인 감량 경영에 착수했다. 쓰러져 가는 IBM을 회생시킬 책임을 지고 지난 4월 취임했던 루이스 거스트너 회장(사진)은 대폭 감원을 골자로 한 조직 재정비를 선언했다. 거스트너 회장은 올 상반기에만 무려 5만 명에 달하는 사원을 퇴직시켰다. -기사 본문 중-
-한줄평(Ste's Critique)-
“‘지금 당장’ IBM에 가장 필요 없는 것은 비전”
루 거스너1993년 취임 기자회견에서 루 거스너 IBM 회장의 일성입니다. 무슨 소리냐고요? 조직에 비전이 필요 없다니요. 그의 말은 이러합니다. 곳간이 비었는데, 비전 같은 선문답이 지금 필요한 것이 아니라는 것이지요. 기업의 통장은 마이너스인데 온통 "미래비전"인 조직은 멸망한다는 예견이었고, 곧 그리 되었습니다.
-사족평(epilogue)-
알고리듬이 뭐길래
이 단어는 페르시아의 수학자인 알-콰리즈미(الخوارزمي)의 이름에서 유래했다고 알려져 있지요. 아라비아 기수법을 나타내는 algorism도 같은 어원을 가집니다. 이 때문에 구분을 위해 algorithm 쪽을 '알고리듬'으로 읽어야 한다고 생각합니다. 알고리즘이라 읽어버리는 이유는 일본어 중역의 흔적으로 보입니다. algorithm은 일본어로 '아루고리즈무'가 되는데 이를 한국어에 그대로 가져왔다는 것이지요. 그래서 한국 국어원에서는 둘 다 허용하지만, 리듬(rhythm)과 똑같은 발음인데 리즘이라 표기하는 것이니 좀 이상한 일이긴 합니다.
알고리즘은 다음 요건을 만족해야만 합니다.
1) 입력 - 알고리즘은 0 또는 그 이상의 외부에서 제공된 자료가 존재.
2) 출력 - 알고리즘은 최소 1개 이상의 결과를 도출.
3) 명확성 - 알고리즘의 각 단계는 명확하여 애매함이 없어야 함.
4) 유한성 - 알고리즘은 단계들을 유한한 횟수로 거친 후 문제를 해결하고 종료해야 함.
5) 효과성 - 알고리즘의 모든 연산들은 사람이 종이와 연필을 이용하여 유한한 시간 안에 정확하게 수행할 수 있을 정도로 충분히 단순해야 함.
당연하고 상상 가능한 요건입니다. 그러나 마지막 부분은 눈여겨 볼만 합니다. 한편 대니얼 데닛은 자신의 저서 "직관 펌프"에서 세 가지 핵심 특징을 거론합니다.
a) 재료 중립성(substrate neutrality) - 알고리즘은 그 절차적 논리에 의해 결과를 도출하며, 재료가 갖는 인과적 힘은 알고리즘의 작동에 어떤 영향도 갖지 않아야 함.
b) 마음 없는 토대(underlying mindlessness) - 알고리즘의 절차는 세분화된 일련의 단계들로 구성되며, 이 각각의 단계들은 별다른 의미 해석이 요구되지 않을 만큼 지극히 단순.
c) 결과 보장(guaranteed result) - 일단 알고리즘의 각 단계들이 실수나 오류 없이 수행된다면, 알고리즘은 최종 단계에서 반드시 성공적인 결과물을 산출.
알고리듬은 단순해야쉽게 말하면 알고리즘은 어떠한 입력이 있다면 이 입력에 따라 명령을 명확하게 실행해야 하며, 효과적으로 입력에 따른 결과물을 도출할 수 있다면 알고리즘으로 볼 수 있다는 의미입니다. 반대로 명령에 애매함이 있다거나 유한한 시간 안에 끝나는 것이 보장되지 않은 경우를 방법론-메서드(Method)라고 합니다. 예를 들어 '산에서 길을 잃었을 때 계곡을 찾아서 아래로 내려간 뒤 물길을 따라 하류로 가면 된다.'라는 지침은 알고리듬이 아니라 메서드가 되는 것이지요.
배달 중계 플랫폼에서 말하는 '알고리듬'은 '메서드'일지도 모른다는 생각이 듭니다. 명확한 중립적 이해가 어렵고, 유한한 시간에 종료를 담보할 수 없으며, 그 누구도 쉽게 파악할 수 있을 만큼 단순해 보이지 않기 때문입니다 이런 이유에서 미국에서는 '반독점 플랫폼 기업법'을, 독일 등에서는 '알고리듬 필수 공개 계약제도'를 입법 중인지도 모릅니다. 알고리듬은 엔지니어나 공학자, 수학자, 프로그래머만 알아볼 수 있는 명령어가 아니라 '누구나 쉽게 이해'할 수 있는 단순한 '순서도'인 것이지요.
온갖 "플랫폼"들플랫폼은 '입력'과 '출력'의 "담보 장치"
사실 "플랫폼" 오래된 표현입니다. "플랫폼"이란 게 갑자기 나온 개념은 아닙니다. 사실, 기성 시장ㆍ확보 고객을 형성하기 위한 일종의 "가두기" 방법으로 B2B 세일즈 영역에서는 오래된 전략이기도 합니다. 하지만, 어느새 "플랫폼"이 만사형통의 암구호가 되어 버렸습니다. 원래 플랫폼은 6~7년 전만 해도 "콘텐츠, 데이터를 구현하는 소프트웨어 기술"로 인지되고 있었습니다. 그런데, 그 후 급작스럽게 플랫폼이 Business Model의 의미가 되어 버립니다. 그리고 우후죽순 "플랫폼 스타트업"이 나타납니다. 기술 기반 없이 말이죠.
"플랫폼"이라는 것은 마이크로 소프트사의 Windows 운영체계처럼 기술적인 사용자 경험을 제공하여, 어느새 익숙하게 만들어 교체나 변경에 불편함을 주는 전략입니다. 결국에는 "추가 비용"을 지불하고서라도 그 플랫폼 제품을 고수하게 만드는 것이지요. 더 중요한 것은 IT 바닥에서 시작한 "플랫폼"은 "plug-in", "plug-out"이라는 실제 기술이 실체 합니다. 구호나 선언이 가득한 요즘의 플랫폼과 다른 시작이었습니다. 소비재는 "Windows"가 있었지만, 기업의 서버 운영체계인 유닉스의 AIX, 메인프레임의 zOS 등은 독점적 지위를 한동안 유지했습니다. 그 위의 개발도구나, 응용 애플리케이션을 수집하여 번들하며 "길들이는 시대"가 한동안 유지됩니다. 개발도구도 Java의 독무대였지요. 리눅스와 기타 오픈소스의 시대가 오기까지는요.
플랫폼의 진짜 원조현재 플랫폼 기업의 대명사인 페이스북, 아마존, 구글은 이런 선행 서대의 "길들이기"를 한껏 이용합니다. 기술적 실체가 없어도 "마케팅 구호"만으로 충분히 소비자들을 가둘 수 있다는 것을 발견합니다. 어떻게? 바로 "공짜 인식"이 그런 것입니다. 무료로 사용하거나, 헐값, 반값에 기존 서비스를 대체해 줍니다. 한동안 유저들은 즐기며 맘껏 사용합니다. 차츰 과금과 그에 상응하는 광고 시청 등의 시간 소비를 증가해도 쉽게 떠나지 못합니다. 가두리 고기들이 된 것이지요. 이것이 가능한 것은 "천박한 기업가 정신"과 "더 천박한 금융자본"의 결합이 있어 가능했습니다. 적자가 나도 꿋꿋이 운영되고 확장하는 "쿠팡"만 보아도 알 수 있습니다.
이런 것들이 "양면시장"이니, 다층 마케팅이니 모두 "지어낸 용어"에 가깝다는 생각이 드는 이유입니다. 기사 내용들을 보면, 기차 정거장 비유가 있습니다. 그럴듯한 비유입니다. 낭만적이기까지 합니다. 그런데, 기차를 타다 보니, 출발과 종착역이 없는 무한궤도의 그저 "정거장"이면 어떤 기분일까요! 설국열차처럼 말이죠.
플랫폼 비즈니스란; "판"을 깔아 주는 일
MS-Window나 기타 운영체계(Operation System)는 플랫폼의 기준을 "표준화의 시도"로 삼았습니다. 그래서, 지적 재산권도 빈틈을 주어 누구나 활용하여 새로운 응용 애플리케이션을 만들게 했습니다. 그리고, 그 어플들을 자유롭게 자율적으로 판매하게 했습니다. 자립의 여력이 없는 경우 "제값"을 쳐 주고 사들였습니다. 누군가에게는 출발이 되고 종착역이 되었던 것이지요. 그러나, 요즘의 플랫폼은 그저 잠시 내려 "소비"하라고 부추깁니다. 국수도 사 먹고, 신문도 사 읽고, 구두도 닦으라고 부추깁니다. 그리고 정작 신문 가판대, 국수 장수, 구두닦이는 과도한 자릿세로 남는 것이 없습니다. 지금의 플랫폼이 이렇습니다.
플랫폼=판플랫폼 비즈니스가 있다면 "판을 깔아 주는 일"이 될 것입니다. 인풋이 되는 고객의 니즈와 주문을 아웃풋이 되는 음식과 배달로 이어 주는 "판"을 제공하는 것이지요. 그 이상도 이하도 되어서는 안 됩니다. 그 판은 효율적인 인풋, 아웃풋을 관리할 도구와 인프라를 제공하면 됩니다. 알고리듬이든 AI든 디자인, 컨설팅이 되었든지 말이지요. 그것이 '기업가 정신'이 될 것입니다.
그 인프라에 "고유한" 기술이 탑재되어야 합니다. 최적화가 되었든, 자동화가 되었든, 시각화가 되었든 말이지요. 플랫폼 비즈니스에 이러한 "고유 기술 기반"이 없으면, 가짜가 될 수밖에 없습니다. 플랫폼 기업을 자처하는 집단들이 비즈니스의 모습을 어찌 가져갈지 보고 싶습니다.
