[플랫폼 경제가 뭐길래] 02. 플랫폼은 '신문물'일까
오래된 비즈니스 모델
플랫폼은 오래된 비즈니스 모델
제법 오래된 표현입니다. '플랫폼'이란 게 갑자기 나온 개념은 아닙니다. 사실, 기성 시장(captured market), 지배 시장(dominant market)을 형성하기 위한 일종의 '가두기' 방법으로 B2B 세일즈 영역에서는 오래된 전략이기도 합니다. 하지만, 어느새 플랫폼이 만사형통의 암구호가 되어 버렸습니다. 원래 플랫폼은 6~7년 전만 해도 "콘텐츠, 데이터를 구현하는 소프트웨어 기술"로 인지되고 있었습니다. 그런데, 그 후 급작스럽게 플랫폼이 Business Model의 의미가 되어 버립니다. 그리고 우후죽순 플랫폼 스타트업이 나타납니다. 기술 기반 없이 말이죠.
이 모든 것이 플랫폼 (출처=techitsuda)플랫폼이라고 명명된 효시는 빌 게이츠의 마이크로소프트사가 실효 전략으로 확립한 묶음 판매(bundle package)라고 할 수 있습니다. 번들이란 별도로 판매되는 제품들을 묶어 하나의 패키지로 만들어 판매하는 형태를 말합니다. 예를 들어 컴퓨터 시스템을 구입할 때 컴퓨터 시스템을 구성하는 하드웨어 장치와 프로그램 등을 모두 하나로 묶어 구입하는 방법을 말합니다. 하드웨어와 그것을 활용하기 위한 응용 소프트웨어가 부착된 것으로 예를 들면 도형 입력판(tablet)과 그래픽 소프트웨어, 비디오 카드와 영화 편집 소프트웨어의 조합 등이 시작이었습니다.
IBM의 하청 업체였던 MS가 처음에 한 것이 DOS의 외주 개발이었습니다. 소위 말하는 IBM 호환 기종의 PC는 20세기에 독과적인 위치로 자리 잡혔는데, Disk Operating System은 저장ㆍ처리의 장치인 컴퓨터를 시동걸기 위한 필수 요소였습니다. 그 DOS 기반의 응용소프트웨어나 도구들을 별도 구매하여 설치하는 것을 보고, 빌 게이츠는 MS-DOS라는 운영체제 플랫폼을 만들고, 그 안에 자신들의 응용 소프트웨어를 번들로 심어 보았더니, 너무나도 손쉽게 사용자들이 받아들였습니다.
MS-DOS (출처=techitsuda)그래서, 독립하여 그 유명한 'Windows'를 만듭니다. MS-DOS 위에 다중 태스크의 그래픽 사용자 인터페이스(GUI) 환경을 조성하여, 드롭다운 메뉴, 화면상의 윈도, 마우스와 같은 위치 지정 도구를 바탕으로 한 표준 인터페이스를 제공하여 편의를 도모하고, IBM에 대적하는 PC maker들과 의기투합하여, 아얘 공장 출고 시 윈도우를 디폴트로 번들링 합니다. 그 안에, 오피스, 익스플로러 같은 응용 소프트웨어를 심어, 마지 '공짜 경험'으로 착각하게 하여 길들인 것이지요. 윈도우가 파생된 제품을 끼어 넣어 사용자 경험을 만드는 플랫폼이 된 것이지요.
https://www.edaily.co.kr/news/read?mediaCodeNo=257&newsId=01154566612555440
미래학자들이 예견했던 모바일 인터넷 기반 초연결 사회가 현실이 됐다. 기존 제조업 중심 산업에서는 물류와 자본이 몰리는 교통 요지가 중요했다면 초연결 사회에서는 정보와 대중이 모이는 ‘플랫폼’에서 가치가 나온다. 플랫폼이란 사람들이 열차를 타고 내리는 승강장처럼 온라인에서 상품과 콘텐츠를 사고팔거나 마케팅을 하는 일종의 장터를 뜻한다. 스마트폰의 대중화, 더욱 빨라진 통신 속도는 소프트웨어 기반 플랫폼 기업의 경쟁력을 높이고 있다. 같은 IT기업이라도 하드웨어 중심 기업은 이 같은 변화를 뒤따르기 바쁘다. 산업 패러다임 자체가 모바일을 위시한 플랫폼 위주로 바뀌고 있기 때문이다. 이른바 신업의 ‘파워시프트(힘의 이동)’가 진행된 것이다. - 2016. 2 기사 본문 중-
플랫폼이라는 것은 이렇듯 기술적인 사용자 경험을 제공하여, 어느새 익숙하게 만들어 교체나 변경에 불편함을 주어 나중에는 추가 비용을 지불하고서라도 그 플랫폼 제품을 고수하게 만드는 것이지요. 더 중요한 것은 IT 바닥에서 시작한 플랫폼은 "plug-in", "plug-out"이라는 실제 기술이 실체 합니다. 구호나 선언이 가득한 요즘의 플랫폼과 다른 시작이었습니다. 소비재는 Windows가 있었지만, 기업의 서버 운영체계인 유닉스의 AIX, 메인프레임의 zOS 등은 독점적 지위를 한동안 유지했습니다. 그 위의 개발도구나, 응용 애플리케이션을 수집하여 번들하며 "길들이는 시대"가 한동안 유지됩니다. 개발도구도 Java의 독무대였지요. 리눅스와 기타 오픈소스의 시대가 오기까지는요.
모든 OS는 플랫폼 (출처=techitsuda)기술 공룡들의 플랫폼 전략은 필수이자 기본
1. MS-DOS와 Windows를 통한 Microsoft의 플랫폼 전략:
20세기에 Microsoft는 IBM 호환 PC에 사용되는 디스크 운영 체제(DOS)를 개발하여 컴퓨터 산업의 지배자가 되었습니다. 빌 게이츠는 사용자가 응용 프로그램 소프트웨어와 도구를 별도로 구입하여 설치하는 것을 보고 MS-DOS라는 운영 체제 플랫폼을 만들고 응용 프로그램 소프트웨어를 번들로 묶었습니다. 나중에 그들은 MS-DOS 위에 멀티태스킹 그래픽 사용자 인터페이스 환경인 Windows를 만들었고, 파생 제품을 중단하여 사용자 경험을 만드는 플랫폼이 되었습니다.
2. Facebook의 플랫폼 전략:
Facebook은 사용자가 친구 및 가족과 연결할 수 있는 소셜 네트워킹 플랫폼으로 시작했습니다. 플랫폼이 성장함에 따라 기업에 광고 서비스를 제공하기 시작하여 특정 고객을 타겟팅할 수 있게 되었습니다. Facebook은 플랫폼 기능을 확장한 Instagram 및 WhatsApp과 같은 다른 회사를 인수하기 시작했습니다. 오늘날 Facebook은 모든 규모의 비즈니스에 다양한 광고 제품을 제공하는 온라인 광고 공간에서 지배적인 플레이어가 되었습니다.
3. Amazon의 플랫폼 전략:
Amazon은 온라인 서점으로 시작했지만 빠르게 다른 제품 범주로 확장되었습니다. 시간이 지남에 따라 Amazon은 클라우드 컴퓨팅 서비스를 제공하는 Amazon Web Services(AWS) 및 타사 판매자가 Amazon 플랫폼에서 제품을 판매할 수 있는 Amazon Marketplace와 같은 다양한 플랫폼 기능을 개발했습니다. Amazon은 또한 Amazon Echo 및 Kindle과 같은 자체 제품 라인을 개발하여 플랫폼 기능을 더욱 확장했습니다.
4. Google의 플랫폼 전략:
Google은 검색 엔진으로 시작했지만 이메일, 온라인 광고 및 모바일 운영 체제와 같은 다른 영역으로 빠르게 확장되었습니다. Google의 플랫폼 기능에는 Google 검색, Google 지도, Google 드라이브 및 Android가 포함됩니다. Google의 광고 플랫폼인 Google Ads는 세계에서 가장 큰 온라인 광고 플랫폼 중 하나로 기업이 특정 고객을 타겟팅하고 전환을 유도할 수 있도록 합니다.
플랫폼 공룡들 (출처=매일경제)이 모든 예에서 플랫폼 전략은 교체하거나 변경하는 것이 익숙하고 불편하게 만드는 기술적 사용자 경험을 제공한 다음 나중에 "추가 비용"을 지불하고 플랫폼 제품을 고수하는 것과 관련됩니다. 또한 플랫폼은 기존 서비스를 무료로 또는 저렴한 가격으로 대체하여 '자유로운 인식'을 만든 다음 결제 및 이에 상응하는 광고 시청 등 시간 소비를 점차 늘려 사용자가 이탈하기 어렵게 만듭니다. 그러나 "독특한 기술 기반"이 없는 플랫폼은 가짜일 수밖에 없으며 기업은 플랫폼 전략에 대해 신중하게 생각하는 것이 중요합니다.
이와 같이 현재 플랫폼 기업의 대명사인 페이스북, 아마존, 구글은 이런 선행 서대의 '길들이기'를 한껏 이용합니다. 기술적 실체가 없어도 "마케팅 구호"만으로 충분히 소비자들을 가둘 수 있다는 것을 발견합니다. 어떻게? 바로 "공짜 인식"이 그런 것입니다. 무료로 사용하거나, 헐값, 반값에 기존 서비스를 대체해 줍니다. 한동안 유저들은 즐기며 맘껏 사용합니다. 차츰 과금과 그에 상응하는 광고 시청 등의 시간 소비를 증가해도 쉽게 떠나지 못합니다. 가두리 고기들이 된 것이지요. 이것이 가능한 것은 "천박한 기업가 정신"과 "더 천박한 금융자본"의 결합이 있어 가능했습니다. 적자가 나도 꿋꿋이 운영되고 확장하는 "쿠팡"만 보아도 알 수 있습니다.
플랫폼 경제의 관건은 '고유한 기술 기반'
플랫폼을 설명하는 대표적인 비유 중 기차 정거장 비유가 있습니다. 그럴듯한 비유입니다. 낭만적이기까지 합니다. 그런데, 기차를 타다 보니, 출발과 종착역이 없는 무한궤도의 그저 "정거장"이면 어떤 기분일까요! 설국열차처럼 말이죠.
플랫폼이 새로운 비즈니스 모델이라는 생각은 일반적으로 가지고 있는 오해입니다. 실제로 플랫폼은 시장을 포착하고 지배하는 방법으로 수년 동안 사용되었습니다. Microsoft가 Windows 운영 체제와 함께 개척한 제품 또는 서비스의 번들링은 대체하거나 변경하기 어려운 사용자 경험을 생성하기 위해 과거에 플랫폼이 어떻게 사용되었는지를 보여주는 대표적인 예입니다.
Facebook, Amazon 및 Google과 같은 현대 플랫폼 회사는 진정으로 새로운 것을 제공하지 않는다고 주장할 수 있습니다. 오히려 그들은 단순히 인터넷의 힘을 활용하여 전통적인 오프라인 비즈니스보다 더 편리하고 효율적인 방식으로 사용자를 제품 및 서비스와 연결합니다.
플랫폼 세계 (출처=이데일리)이에 대한 예는 온라인 소매 공간에서 볼 수 있습니다. Amazon과 같은 회사는 다양한 판매자의 다양한 제품을 제공할 수 있는 플랫폼을 만들었습니다. 그렇게 함으로써 그들은 소비자에게 모든 쇼핑 요구에 대한 원스톱 상점을 제공할 수 있습니다. 이것이 새로운 비즈니스 모델처럼 보일 수도 있지만 실제로는 현대판 백화점일 뿐입니다.
게다가 많은 현대 플랫폼은 소비자를 가두기 위해 "자유로운 인식" 전략에 의존합니다. 이 전략은 제품이나 서비스를 무료 또는 저렴한 가격으로 제공한 다음 점차 비용을 높이거나 사용자가 경쟁업체로 전환하기 어렵게 만드는 것입니다. 이것은 새로운 전략이 아니며 수년 동안 기업에서 사용되었습니다.
결론적으로 플랫폼이 새로운 비즈니스 모델이라는 생각은 신화입니다. 플랫폼은 시장을 장악하고 지배하기 위해 수년 동안 사용되어 왔으며 현대 플랫폼은 단순히 인터넷의 힘을 활용하여 보다 편리하고 효율적인 사용자 경험을 창출하고 있습니다. 플랫폼은 혁신적으로 보일 수 있지만 단순히 검증된 비즈니스 전략의 현대 버전일 뿐입니다.
MS-Window나 기타 운영체계(Operation System)는 플랫폼의 기준을 "표준화의 시도"로 삼았습니다. 그래서, 지적 재산권도 빈틈을 주어 누구나 활용하여 새로운 응용 애플리케이션을 만들게 했습니다. 그리고, 그 어플들을 자유롭게 자율적으로 판매하게 했습니다. 자립의 여력이 없는 경우 "제값"을 쳐 주고 사들였습니다. 누군가에게는 출발이 되고 종착역이 되었던 것이지요.
정착역, 종착역, 출발역 (사진=구글 "플랫폼 검색" Photoachi)그러나, 요즘의 플랫폼은 그저 잠시 내려 "소비"하라고 부추깁니다. 국수도 사 먹고, 신문도 사 읽고, 구두도 닦으라고 부추깁니다. 그리고 정작 신문 가판대, 국수 장수, 구두닦이는 과도한 자릿세로 남는 것이 없습니다. 지금의 플랫폼이 이렇습니다.
플랫폼 비즈니스에 "고유 기술 기반"이 없으면, 가짜가 될 수밖에 없습니다. 얼룩소도 비즈니스의 모습을 어찌 가져갈지 잘 고민하는 시작이 되기를 바랍니다.
