스틱, 칩 히스/댄 히스
영향력 있는 메시지를 만드는 최고의 설명서
이 책을 한 문장으로 요약하면 다음과 같다.
지식의 저주에서 벗어나라.
저자는 여러 번에 걸쳐 두드리는 자와 듣는 자의 비유를 한다. 누구나 알만한 유명한 노래의 멜로디를 두드리는 자가 열심히 두드려도 듣는 자는 거의 알아맞히지 못한다. 듣는 자가 노래를 맞히지 못하는 것을 답답해한다면 두드리는 자는 지식의 저주에 걸린 것이다.
무서운 사실은 지식의 저주를 벗어나는 방법은 사실상 없다. 그리고 우리는 학교에서 메시지를 전달하는 방법을 배우지 않는다. 사람들이 만들어내는 메시지는 무수히 많지만 기억나는 메시지는 손에 꼽을 정도이다.
저자는 실험을 통해 기억에 남는 메시지를 전달하는 법을 학습할 수 있다고 주장한다. 이에 따라 청중에게 메시지가 잘 유지될 수 있도록 SUCCESs라는 체크리스트를 이용할 것을 제안한다.
Simplicity 간단하고
Unexpectedness 기발하며
Concreteness 구체적이고
Credibility 진실되며
Emotion 감정을 불러일으키는
Story 스토리
효과적인 메시지의 전달은 단순히 학생을 가르치는 교사(저자 또한 스탠퍼드 대학교수) 뿐만 아니라 CEO와 회사 직원, 부모와 자녀에 이르기까지 중요성은 무궁무진하다. 메시지를 잘 만들어내거나 혹은 다양한 삶의 영역에서 좋은 메시지를 발굴하는 법을 배우면 효과적인 교수법, 대박 광고, 거액의 벤처 투자 유치, 회사 내 성공적인 프레젠테이션이 가능할 것이다.
무엇보다 글쓰기의 영역에서 타인의 마음을 움직이는 것이 가능하므로 블로그 등 다양한 글을 쓰는 입장에서 매우 유용한 책이었다. 다만, 이 책의 다양한 메시지 전달 스킬은 선동 등으로 악용될 소지가 있기에 독자 스스로 주의가 필요할 것이다.
인상 깊은 구절
이것이 바로 우리의 뇌리에 착 달라붙는 메시지의 6대 원칙이다. 요약하자면, 성공적인 메시지를 창출하려면 ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리’가 필요하다는 뜻이다. 이쯤에서 관찰력이 뛰어난 사람이라면 이 단어들의 첫 글자를 따면 성공이라는 의미의 ‘SUCCESs’가 된다는 사실을 알았으리라.
전투 시뮬레이션을 책임지는 전투기동훈련센터The Combat Maneuver Training Center는 지휘관의 의도를 수행하는 장교들에게 다음과 같은 두 가지 질문을 자문하라고 권고한다.
• 내일의 임무에 우리에게 특별히 주어진 일이 없다면, 우리는 반드시
• 우리가 내일 수행해야 할 가장 중요한 일은
언론인은 리드에 집착한다. 사설 부문 수상자인 돈 위클리프는 이렇게 말하기도 했다. “만일 두 시간 동안 기사를 하나 써야 한다면, 나는 첫 한 시간 45분을 리드를 쓰는 데 바칠 것이다. 리드만 완성하면 나머지는 술술 풀리게 마련이니까.”
호킨스의 팜파일럿 개발팀과 제임스 카빌이 이끈 선거운동팀은 놀랍도록 유사한 공통점을 지니고 있다. 두 팀 모두 풍부한 전문 지식을 지니고 있으며 자신의 일에 열정적인 사람들로 구성되어 있었다. 그리고 양쪽 모두 서로 다른 수많은 일들을 하고자 하는, 모든 사항에 대해 토론하고 모든 기능을 추가하고 싶어 하는 능력과 욕구를 지닌 다수의 사람들과 일하고 있었다. 그러나 그들에게는 너무 많은 것을 하려는 유혹에 맞서 싸울 단순한 상징이 필요했다. 세 가지를 말하는 것은 아무것도 말하지 않는 것과 같다. 버튼이 50개나 달려 있는 리모컨은 정작 채널 변경이 힘들다.
감정은 중요한 상황에 대처할 수 있도록 도와준다. 우리가 다른 방식으로 사고하고 행동할 수 있도록 만반의 준비를 시킨다. 분노는 싸움을 부르고 두려움은 도주를 돕는다. 그러나 감정과 행동의 관계란 참으로 미묘하다. 예를 들어, 얼마 전 한 연구진은 분노가 판단을 더욱 확신하게 하는 부차적 영향을 미친다는 사실을 발견했다. 화가 나면 우리는 자신이 옳다고 확신하게 된다. 애인과 말다툼을 벌여본 적이 있는 사람이라면 무슨 뜻인지 이해할 것이다.
만일 감정이 생물학적 목적을 지니고 있다면 ‘놀라움’의 생물학적 목적은 무엇일까? 놀라움은 주의를 상기시킨다. 놀라움은 우리의 도식이 파괴되었을 때 발생하고, 어째서 그렇게 되었는지 이해하게 돕는다. 놀라움은 우리의 추측 기제가 실패했을 때 미래에 대비해 그것을 다시 수리할 수 있도록 우리의 관심을 자극한다.
따라서 스티커 메시지를 만드는 과정은 다음과 같다. ① 당신이 소통해야 할 중심 메시지를 파악한다. 즉, 핵심을 찾아라. ② 메시지의 반직관적 요소를 찾아낸다. 예를 들어, 당신의 핵심 메시지는 어떠한 의외성을 함축하고 있는가? 어째서 그런 점이 지금껏 드러나지 않았는가? ③ 청중의 추측 기제를 충격적이고 반직관적인 방식으로 깨뜨림으로써 메시지를 전달한다. 그런 다음 그들이 새로운 추측 기제를 구축할 수 있도록 도와라.
1994년, 카네기멜론 대학의 행동경제학자 조지 로웬스타인George Loe-wenstein이 상황적 흥미에 대해 가장 이해하기 쉬운 방식으로 설명한 바 있다.10 놀랍도록 단순한 논리였다. 그는 이렇게 말했다. “호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다.”
지식의 공백으로 인해 호기심이 발동한다면, 지식의 양이 늘어날수록 호기심이 줄어드는 것이 타당한 이치일 것이다. 그러나 로웬스타인의 주장에 의하면, 실은 그 반대다. 그는 우리가 아는 정보의 양이 많아질수록 모르는 사실에 집착하게 된다고 주장한다. 미국의 50개 주 가운데 17주의 주도州都를 아는 사람은 자신의 지식을 자랑스럽게 여기겠지만, 47개 주의 주도를 아는 사람은 자신이 모르는 세 개 주도에 집착할 것이다.
언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 가르친다. 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회사는 작년보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다.
추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다. 추상적인 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다. 한편 구체성은 이러한 문제를 해결할 수 있다.2 이는 『이솝 우화』가 우리에게 가르칠 수 있는 가장 중요한 교훈일 것이다.
‘구체적’이란 어떤 것인가? 당신이 감각을 이용해 검토할 수 있다면 그것은 구체적이다. V8 엔진은 구체적이고, 고성과高成果는 추상적이다. 대부분의 경우 구체성은 특정한 일을 하는 특정한 사람들로 요약된다. 의외성을 다룬 앞 장에서 우리는 노드스트롬 백화점의 세계 최고의 고객서비스에 대해 논의했다. 세계 최고의 고객서비스는 누가 보더라도 추상적이다. 노디가 고객의 셔츠를 다림질해주었다는 일화는 구체적이다.
구체성은 목표를 투명하게 만든다. 투명성을 필요로 하는 것은 비단 초보자들뿐만이 아니다. ‘위대한 차세대 검색 엔진’을 목표로 하는 소프트웨어 회사가 있다고 치자. 이 회사의 사무실에는 거의 비슷한 수준의 지식을 갖춘 프로그래머 두 사람이 나란히 앉아 있다. 그중 한 명에게 ‘위대한 차세대 검색 엔진’이란 비록 그 콘텐츠가 불확실하다 할지라도 웹상에 올라와 있는 모든 관련 항목들을 완벽하게 잡아낼 수 있는 프로그램을 뜻한다. 한편 다른 한 명에게는 속도, 즉 최대한 빨리 유용한 검색 결과를 제시하는 프로그램을 의미한다.
이런 경우 아무리 두 사람이 열심히 노력한다 해도 회사의 목표가 구체적으로 설정되기 전에는 확실한 결과를 창출할 수 없을 것이다.
샴푸 광고가 아무리 신제품이 당신의 머릿결을 얼마나 풍성하게 만들어주는지 백날을 떠들어대도 당신 친구의 칭찬 한 마디가 백 배나 믿음직하다. 광고는 당신에게 제품을 팔아야 하지만 친구는 그럴 필요가 없기 때문이다. 덕분에 그녀는 훨씬 높은 신뢰 점수를 얻게 된다. 진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다. 그래서 때로는 반권위가 권위보다 훨씬 강력한 힘을 발휘하기도 하는 것이다.
앞서 말한 도시 전설과 존슨 부인의 재판에서 우리가 배울 수 있는 것은 생생한 세부 사항이 신뢰도를 상승시킨다는 점이다. 하지만 단순히 여기서 끝나는 것이 아니다. 우리는 핵심적이고 진실한 세부 사항이 필요하다. 우리에게는 ‘다스베이더 칫솔’처럼 인간미와 호소력이 넘치는 것은 물론 우리의 핵심 메시지를 상징화하고 뒷받침할 수 있는 보다 의미심장한 세부 사항이 필요하다.
반직관적인 요소가 있다는 데 주목하라. 통계는 달라붙지 않는다. 통계 수치에 고착성이 있을 리가 없다. 스티커가 될 리가 없다. 일주일만 지나면 파티에 참석했던 사람들은 전 세계에 5,000개의 핵탄두가 있다는 사실을 까맣게 잊어버릴 것이다.
그렇다면 실제로 사람들의 머릿속에 달라붙은 것은 무엇인가? 거대한 위험에 대한 갑작스럽고 충격적인 인식과 자각이다. 제2차 세계대전 때에는 한정된 숫자에 불과했던 핵무기가 지금은 엄청난 규모로 불어나 있다는 무시무시한 현실에 대한 깨달음이다. 전 세계에 존재하는 핵탄두가 4,135개인지 9,437개인지는 전혀 중요하지 않다. 요점은 사람들에게 ‘과열된 군비 경쟁이 통제 불능 상황으로 치닫고 있다’는 사실을 마음속 깊이 각인시키는 것이다.
통계를 효과적으로 이용하고 싶다면 언제나 이 점을 염두에 두어라. 통계는 의미를 지니거나 의미를 표현하기 힘들다. 통계는 언제나 ‘관계’를 묘사하는 데 이용되어야 한다. 진정 중요한 것은 숫자가 아니라, 숫자들 사이의 연관성이다.
우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다. 무선 네트워크가 매년 직원 1인당 500달러 이상의 가치를 창출할 수 있으리라는 사실은 직관적으로 깨닫기 힘든 일이다. 하지만 적절한 규모의 척도는 모든 것을 변화시킨다.
구체성과 상세함은 사람들의 지식을 자극한다. HP가 디즈니 사에 보여준 페라리 가족의 시뮬레이션을 떠올려보라. 그것과 마찬가지로 인간적 척도 원칙은 우리가 직관적으로 메시지의 신뢰성을 판단할 수 있도록 도와준다.
자선단체들은 풍부한 경험을 통해, 사람들의 연민이나 동정심을자아낼 방법을 잘 알고 있으며, 다행스럽게도 솜씨 또한 매우 훌륭하다. 그들의 능숙한 기술 덕분에 고통받는 많은 이들이 구원되기도 했다. 하지만 ‘사람들이 마음을 쏟고 각별히 여기도록 부추기는 것은 단순히 자선단체에만 필요한 기술이 아니다. 회사의 관리자는 부하 직원들이 복잡한 업무를 각별히 받아들여 오랜 시간 동안 집중하도록 해야 하며, 교사들은 학생들이 문학작품에 관심을 갖고 각별히 신경을 쓰도록 해야 한다. 또한 사회활동가들은 사람들이 시 정부의 정책에 관해 염려하고 마음을 기울이도록 해야 한다.
이 장은 스티커 메시지의 감정적 요소를 다루고 있지만, 무슨 신파영화처럼 사람들의 감정 버튼을 눌러야 한다고 주장하지는 않을 것이다. 메시지를 ‘감정에 호소하도록’ 만드는 이유는 사람들의 마음을 끌기 위해서다. 감정은 행동을 일으킨다.
이런 점 때문에 우편주문 광고는 동기적 흥미motivational appeal를 측정하는 훌륭한 실험 도구가 된다. 사람들은 어떤 것에 마음을 쏟는가? 직접 판매 카피라이터들에게 물어보라. 그러면 존 케이플스야말로 전 세기를 통틀어 최고로 위대한 카피라이터라는 대답을 듣게 될 것이다. 그는 이렇게 말했다. “광고는 무엇보다도 개인의 이익과 연관되어야 한다. 여기 그들이 원하는 것이 있다고 알려주는 것이다. 이는 너무나도 근본적이고 당연한 법칙처럼 보이겠지만 카피라이터들은 날마다 이 법칙을 깨뜨리고 있다.”
케이플스의 광고들은 모두 적은 비용으로 얼마나 많은 혜택을 누릴 수 있는지 보여줌으로써 개인이 얻을 수 있는 이익을 강조한다.
그렇다면 케이플스의 기술 중에서 선전과 싸구려 같은 부분을 제외했을 때 발견할 수 있는 것은? 첫 번째 교훈은 인간의 이기심을 결코 간과하지 말라는 것이다. 한때는 TV 프로듀서이자 각본가였으며 현재는 CEO들에게 화법을 가르치는 제리 와이스먼은 개인적인 이익에 호소할 때는 주변에서 변죽을 울리는 것만으로는 불충분하다고 말한다. 그는 WIIFY, 즉 ‘당신에게 좋은 것What’s in it for you’이야말로 모든 이야기의 중심이 되어야 한다고 믿는다.
이와 관련하여, 스탠퍼드 대학의 제임스 마치 교수는 사람들은 결정을 내릴 때 두 개의 기본 모델을 사용한다는 의견을 제시했다. 첫번째 모델은 결과를 계산한다. 대안을 가늠하고 서로 다른 대안의 가치를 판단하며 더 높은 가치를 가져다주는 대안을 선택한다. 이는 경제적 측면에서 사용되는 전형적인 의사결정 모델인데, 인간은 이성적이며 자신의 이익을 우선시한다. 우리의 이성은 묻는다. 어떤 소파가 제일 편안하고 가격에 비해 그나마 제일 나은 미적 감각을 제공해줄까? 어떤 후보가 내 경제적, 사회적 이익을 더 보장해줄까? 한편 두 번째 모델은 다르다. 이 모델은 인간이 정체성에 기초하여 결정을 내린다고 가정한다. 사람들은 스스로에게 세 가지 질문을 던진다. 나는 누구인가? 이것은 어떠한 상황인가? 그리고 나 같은 사람은 이 같은 상황에서 어떻게 행동할 것인가?
여기서 주목할 점. 두 번째 모델은 이해관계를 따지거나 결과를 분석하지 않는다. 계산은 없다. 기준과 원칙뿐이다. 나 같은 사람(예를 들어 동남부 출신 회계사)한테는 어떤 소파가 더 잘 어울릴까? 어떤 후보가 할리우드 불교신자들의 지지를 받고 있지? 이는 마치 자신의 이상적인 자아상에게 상담을 하는 것과 비슷하다. 나 같은 사람은 어떻게 할까?
IDEO는 이러한 종류의 시뮬레이션, 즉 직원들이 고객들의 입장에 공감하도록 만드는 시뮬레이션을 구축하는 것으로 유명한 회사였다. 시간이 흐르면서 일정한 맥락 속에 침식되어 무뎌진 공감 능력이, IDEO의 시뮬레이션을 통해 회복되는 것이다. “비즈니스 세계는 개개인보다는 패턴에 공감하는 경향이 있다. 패턴의 지적인 면모는 사람들의 감정을 가로막는다.” 수리의 말이다.
패턴이 아니라 특정한 개개인을 접했을 때 연민의 감정이 솟는다는 이러한 깨달음은 이 장의 첫 부분에서 인용된 마더 테레사의 말을 연상시킨다. “나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다.”
사람들이 우리의 메시지를 각별히 여기게 하려면 어떻게 해야 할까? 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다
가장 놀라운 사실은, 연상 시뮬레이션이 기술을 다져줄 수도 있다는 점이다. 3,214명 이상의 참가자들을 대상으로 실시한 35개의 연구 결과, 심리적 연습만으로도(가만히 의자에 앉아 처음부터 끝까지 모든 업무를 성공적으로 완수하는 모습을 상상함으로써) 업무 성과를 놀라운 수준까지 향상시킬 수 있음이 입증되었다.7 이 같은 결과는 업무의 종류와 상관없이 일관적이었다. 정신적 시뮬레이션은 사람들이 용접기술을 향상시키고 다트를 더 잘 던질 수 있게 해준다. 트롬본 주자들은 연주 솜씨가 나아지고, 치열한 경쟁 속에서 다투는 피겨스케이트 선수들도 기술이 향상된다.
어찌 보면 당연하겠지만, 이러한 정신적인 시뮬레이션은 육체적 활동(예 : 균형 잡기)보다 정신적 활동(예 : 트롬본 연주)에 더욱 효과적이다. 그러나 이와는 상관없이 대체적으로 엄청난 이익을 안겨주는 것은 사실이다. 결론을 내리자면, 정신적인 연습만으로도 ‘육체적 연습을 통해 얻을 수 있는 혜택의 3분의 2’를 얻을 수 있다.
아리스토텔레스는 드라마에는 기본적으로 네 개의 플롯이 존재한다고 말했다. 단순비극과 단순희극, 복합비극과 복합희극이다. 시나리오계의 대가 로버트 매키는 그의 저서에 현대서사, 환멸 플롯(화려하게 출발한 주인공이 위험과 시련을 겪은 뒤 신념을 잃어버리는 플롯 — 옮긴이) 등 25개에 달하는 스토리 유형들을 나열한 바 있다. 우리는 엄청난 양에 달하는 고무적인 스토리들을 검토한 후, 세 개의 기본 플롯이 존재한다는 결론을 내릴 수 있었다. 바로 도전 플롯, 연결 플롯 그리고 창의성 플롯이다.
우리는 고객들에게 상품을 팔든 새로운 직원들을 교육시키든, 아니면 교회의 봉사 프로그램이나 스무트홀리 관세법Smoot-Hawley Tariff Act에 관해 설명하든, 모든 종류의 프레젠테이션을 지배하는 몇 가지 기본 법칙을 발견했다.
1 스토리와 예제는 프레젠테이션의 핵심이다.
2 뜸 들이지 마라.
3 요점을 강조하라.
4 감질나게 건드려라.
5 현실적으로 만들어라.
전략 소통을 가로막는 세 가지 장벽, 즉 ‘지식의 저주’와 의사결정마비, 그리고 공통적인 전략언어의 부재는 각각 다른 원인에서 발생하지만 극복하는 방식은 서로 흡사하다.
조직 내에서 전략을 훌륭히 소통하는 비결은 바로 착 달라붙는 스티커 전략 아이디어를 만드는 것이다. 여기 사람들의 머릿속에 당신의 전략을 착 붙일 수 있는 몇 가지 방법을 소개한다.
1 구체적으로 이야기하라. 구체적인 언어, 즉 뚜렷하고 감각적인 언어의 미덕은 그로 인해 모두가 당신의 메시지를 유사한 방식으로 이해한다는 것이다. 트레이더 조의 ‘실직한 대학 교수’는 모든 직원들에게 그들의 목표 고객이 ‘상류 계급에 속하되 경제 관념이 투철한 고객’이라는 이미지를 심어주었다.
2 뜻밖의 것들을 말하라. 평범한 전략이라면 그것을 소통하는 데 당신의 시간을 낭비하지 마라(뭐 하러 모두가 빤히 다 아는 상식을 이야기한단 말인가?). 리더들이 전략에 상식이 아닌 뜻밖의 요소들을 포함하는 것은 매우 중요하다. 그 전략의 참신한 부분은 무엇인가? 이 전략은 무엇이 다른가? 에디슨의 ‘머커스’는 비상식적인 개념에 가까웠다. 새벽에서 황혼까지 모든 이들이 밭을 갈며 힘들게 일해야 했던 시대에 에디슨은 하릴없이 빈둥거리며 실수를 저지르라고 말했던 것이다.
3 스토리를 말하라. 스토리는 추상적인 전략 선언보다 훨씬 낫다. 명심하라. 스토리에서 교훈을 이끌어낼 수는 있으나 교훈으로부터 스토리를 구현할 수는 없다. 페덱스의 ‘보랏빛 약속’ 상 스토리나 코스트코의 ‘연어 스토리’에 내재된 힘을 떠올려보라. 만일 당신 회사에 당신의 전략을 뚜렷이 전달할 만한 스토리가 없다면, 당신의 전략에는 붉은 경고등이 들어온 것이나 마찬가지다. 아마도 당신의 전략은 사람들의 행동을 유발할 만큼 충분한 영향력을 끼치지 못하고 있을 것이다(그렇지 않다면 널리 퍼뜨릴 만한 스토리가 없을 리가 없다).
정리하자면, 아이디어를 단순하게 만들 때 가장 먼저 할 일은 수업의 핵심을 찾는 것이며, 그 다음은 학생들이 이미 알고 있는 지식을 거기 묶어 연관지어 설명하는 것이다.
우리가 이 같은 이야기를 하는 이유는 간단하다. 스티커 메시지를 창조하는 데 있어 주도권을 쥔 것은 바로 청중이다. 듀로셔의 일화에서 보았듯, 청중은 당신 메시지의 의미를 완전히 바꾸어버릴 수 있다. 그들은 셜록 홈스의 경우처럼 당신의 메시지를 더욱 발전시킬 수도 있고, 혹은 카빌의 경우처럼 원래의 메시지를 고스란히 받아들이는 대신 나머지 메시지를 잊어버리거나 무시할 수도 있다.
SUCCESs 체크리스트는 위에 제시된 의사소통의 기본 틀을 대체하는 도구로 보다 실용적이고 ‘지식의 저주’의 영향을 덜 받는다는 장점이 있다. 이제까지 당신이 접한 내용들을 상기한다면, 이 두 구조가 완벽하게 일치한다는 사실을 깨달으리라.
1 관심을 끈다 : 의외성
2 메시지를 이해하고 기억하게 한다 : 구체성
3 동의하고 신뢰하도록 부추긴다 : 신뢰성
4 각별히 여기도록 자극한다 : 감성
5 행동을 야기한다 : 스토리
그러므로 ‘사람들이 자신의 메시지를 이해할까?’라고 묻기 전에 먼저 스스로에게 “구체적인가?”라는 질문을 던져라. ‘사람들이 각별히 여길까?’를 생각하기 전에 먼저 “그것은 감성적인가? 사람들의 분석 모자를 벗기거나 혹은 연민을 느끼게 하는가?”라고 자문해야 한다. (그건 그렇고, 위의 목록에 ‘단순성’이 포함되지 않은 이유는, 그것이 메시지의 핵심을 다듬고 가능한 한 단순하게 압축하는 답변 단계에 해당하기 때문이다. 그러나 ‘간단한’ 메시지는 의사소통 과정 전반에 도움을 주며, 특히 청중이 메시지를 이해하고 행동에 옮기는 데 커다란 도움이 된다.)
