자동차 구독서비스,
대안이 될 수 있을까(1)
완성차 밸류체인의 기본 이해부터 시작해볼까?
어떤 비즈니스가 가능성이 있는지 살펴보기 위한 여러가지 판단 기준들이 있지만 그 모든 기준에서의 핵심은 "지속적인 현금흐름을 BEP(Break Even Point) 이상으로 유지할 수 있는가?" 라고 생각한다.
최근 다양한 완성차 기업에서 계속 시도하지만 제대로 자리는 잡지 못하고 있는 분야 중 하나가 자동차 구독서비스다. 비즈니스 모델 관점에서 보면 그 이유는 단순하지만, 그 안에는 조금 더 복잡한 딜레마들이 숨어있기에 복직 이전에 산업에 대한 감(?)도 다시 환기시킬 겸 관련 내용들에 대해서 한번 정리해보려고 한다.
영국 경제학자 프리드리히 하이에크는 "대부분의 사람이 중앙화된 지식의 가치를 과대평가하고 시간과 장소 같은 특별한 상황에 관한 지식은 간과하는 경향이 있다" 고 지적했다 - 네이키드 애자일 中
이 지점을 이해하기 위해서는 일단 타 산업의 구독서비스의 트렌드를 가지고 접목시키려고 하는 시도는 잠시 접어두고 전통적인 자동차 제조업 - 딜러의 비즈니스 모델과 중고차, 렌트카 사업모델에 대해서 선행해서 이해하고 넘어가야 한다고 생각한다.
인간은 자신이 부담할 수 있는 경제적 수준에 의하여 재화를 소비하게 된다. 일부의 사람은 자신이 가진 경제적인 능력이 상당히 높은 수준임에도 미니멀리즘의 가치를 추구하기도 하지만 대부분은 그렇지 않다. (헐리우드의 그 많은 스타 배우들 중에서 길거리를 벗삼아 사는 형님은 키아누리브스 1명 정도...) 공동체의 가치지향점에 대한 개인의 판단 준거가 일부의 변수로 작동하기는 하나 소유에 대한 본능적 추구는 일반적인 인간에게 당연한 것이다. 그리고 그 행동을 최종 결정하는 것은 "해당 재화 또는 서비스의 가격을 내가 부담할 수 있느냐, 즉 경제적 능력" 이다.
이제는 당연하게 회자되는 포드의 테일러리즘 기반 컨베이어 벨트 대량생산체계로 인하여 자동차는 일정한 수준의 경제력만 있으면 소유를 기반으로 사용할 수 있는 재화가 되었고, 해당 시점부터 약 100여년의 시간이 흘러 자동차 제조업은 도로 및 자동차 운행을 위한 연관 인프라의 확대와 함께 계속해서 발전해왔다.
대부분의 제조업 비즈니스 모델의 핵심은 "생산 밸류체인 규모의 경제" 를 구축하는 것에 달려있고, 대량 생산체계에서부터 산업의 확장 태동된, 현실적으로 소비자가 부담하기 위한 가격대를 형성하기 위해서 자동차 제조업은 이 간섭을 더욱 많이 받는다. 이러한 규모를 기반으로 제조에 필요한 원재료의 원가협상력을 만들어낼 수 있고, 이는 비용 투입의 추가적인 여유를 만들어 좋은 제품을 더 낮은 가격으로 만들 수 있다면 최소한 - 1)소비자 가격을 낮추면서 경쟁자를 압박 또는 시장에서 퇴출시키거나 / 2)가격을 동결하고 영업이익률을 높이거나 - 라는 선택을 통해 시장의 중장기적인 장악이 가능하다. 자동차 역사에서 포드가 GM에게 자리를 넘겨준 것을 소비자 다양성이라는 측면으로 해석하기도 하지만, 결국 고객의 선택을 받은 생산규모가 현금흐름의 지속가능성을 달성하지 못하는 수준이었다면 GM은 다른 방식으로 기억될지도 모른다. 2020년 7월 기준 도요타의 주가마저 넘어 사상 초유의 시가 총액을 달성한 테슬라 역시 더 이상 일론 머스크라는 CEO의 매직과 미국 기업이라는 메리트가 사라지기 이전에 이 구조가 가장 밑단에서 반석처럼 작동하지 못하면 그 미래는 담보할 수 없다.
총 산업수요 대비 시장 점유율을 올리려는 것도 이러한 기본 구조의 강화를 통한 시장 영향력 확대가 본원적 경쟁력을 담보하는 핵심이고, 그렇기에 소비자 Needs 에 대응하는 일정한 라인업을 확대하려고 계속 시도하면서도 생각보다 차급별로 단촐하게(?) 운영하게 된다. 시장의 외면을 통해 최소한의 생산 기준을 달성하지 못한 차량은 연구개발비의 본전도 달성 못했을지라도 눈물을 머금고 단종시키는 것도, 동일 플랫폼에서 다양한 파생차량을 만들려고 하는 것도, 심지어는 생산 공장을 글로벌 다각화하는 것도 M/S 향상을 통해 절대 생산규모를 늘리면서도 생산원가는 줄이려는 눈물겨운(?) 노력의 일환이다. 현대자동차그룹이 지금 같이 전세계의 핵심 플레이어로 부상하기 이전 선포 자체로 비웃음을 당하면서도 Global Top 5 를 선언했던 것도 자동차 제조업의 가장 기본 구조를 기반으로 지속적인 경쟁력을 가지기 위함으로 보는 것이 가장 타당하지 않을까.
이렇게 만들어지는 자동차는 단순하게 도식화시켜보면 아래의 비용들을 포함한 원가구조를 가지게 되고, 여기에 이익과 경쟁사와의 가격 수준을 고려한 가격 전략의 결과에 "딜러의 마진" 이 붙은 최종 소비자 가격이 우리가 시장에서 만나는 자동차 소비자 가격이다.
즉, 우리가 소유를 기반으로 자동차를 소비하겠다고 결정하겠다면 우리가 부담하게 되는 가격은 아래와 같으며, 전체 자동차 생산 밸류체인의 활성화를 위한 직접 이해관계자인 완성차 제조기업과 판매에 직접 관련된 딜러가 원가비용과 회수해야하는 비용은 여기서 종결된다.
하지만 고객은 차량을 운행하기 위한 TCO 관점에서 세금(취등록세 등)과 자동차 보험(법적 의무사항)이라는 별도의 비용을 부담하게 된다. 이것이 실질적으로는 고객이 "자동차를 소유로 이용하기 위해 구매할 떄 체감하는 총 비용"이 된다.
이렇게 만들어진 기본 완성차 업계의 산업 기반을 토대로 상식적으로 당연한 질문들과 함께 순차적으로 새로운 산업을 만드는 플레이어들이 생기게 되는데 그게 바로 중고차 매매업과 렌트카 사업이다.
완성차 업체가 생산 규모의 경제를 달성하여 원가를 낮추고 더 많은 소비자가 소유할 수 있도록 아무리 노력을 한다고 해도 원가 절감의 한계지점은 반드시 존재하며, 이를 통해 형성된 가격을 부담하지 못하는 소비계층은 반드시 존재한다. 이러한 특성에 자동차라는 제품이 갖는 장기 내구성이라는 특성이 더해지면 중고 거래가 거래 당사자 간의 상당한 합리성을 갖게 된다.
또한 필수 이동에 대한 대중교통체계 또는 심지어 도보까지 다른 대체재가 충분하여 굳이 자동차를 소유할 동기가 전혀 없다고 할지라도 "타지로의 여행 또는 평소 생활 환경에서의 비정기적인 더 나은 이동 경험(예사 - 웨딩카)" 과 같이 평소의 생활패턴과 다른 비정기성, 1회성 경험들에서의 이동 가치에 대한 소비라는 수요는 일정하게 존재한다. 차량을 소유했다고 할지라도 이러한 Needs 는 동일하게 작동하며, 단기 렌트카 공급자의 사업이 잘 안될지라도 중고차 매매업의 발전은 자산 매각을 통한 사업 실패의 재무손실 리스크를 경감시켜줘 "단기 렌트카 유관 사업" 을 활성화시키는 요인으로 작동하게 된다.
여기까지는 완성차기업을 포함한 유관 플레이어들이 직간접적으로 영향을 주고 받으나 일정한 Ecosystem 적인 성격을 갖는다. 경쟁적인 성격이 전혀 없다고 볼 수는 없으나, 상호 보완적인 역할을 하는 것이 더 크기 때문이다.
그런데 실제 소유는 아니지만 소유한 것처럼 이용하는 장기렌트와 IT기술의 발전으로 성장하고 있는 카쉐어링은 보완적인 요인보다는 완성차 기업의 기본 경쟁력을 일부 훼손시키거나 주도권을 흔드는 요인으로 작동할 가능성이 더욱 높아 경쟁적인 성격이 더욱 강해질 수 밖에 없다.
이 내용에 대해서는 2편에서 계속 정리해보려고 한다.
자동차 구독서비스 현황(2020년 7월 기준)을 확인해보고 싶으시다면 아래 링크를 통해서 차두원 박사님 브런치를 한번 방문해보시길 바랍니다.
