<똑똑한 사람들의 멍청한 선택>
<똑똑한 사람들의 멍청한 선택>
--“넛지 이론과 행동경제학” -- 2017 노벨경제학상의 리처드 탈러
강 일 송
오늘은 “넛지”라는 책으로 우리에게 친숙하게 다가왔던 리처드 탈러(1945~) 교수의 새로운
책을 한번 보려고 합니다.
리처드 탈러 교수는 케이스 웨스턴 리저브 대학교에서 학사학위를 로체스터 대학교에서 석사
와 박사를 하였으며, 로체스터 대학교 교수, 코넬대학교 경영대학원 교수, 현재는 시카고
부스 경영대학원에서 행동 과학 및 경제학 교수로 재직중입니다.
‘넛지’를 활용한 방법론을 제도권으로 들여와 저축플랜을 설계했고 빚더미에 앉은 미국경제를
구한 경제학자로 평가받고 있다합니다. 경제학과 심리학의 가교를 이어 비이성적 인간 행동
의 비밀을 밝혀낸 공을 인정받아 2017년 노벨경제학상을 수상했습니다.
지은 책으로 “승자의 저주”, “넛지” 등이 있습니다.
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★ 정치, 경제, 좀더 보편적으로 말해서 모든 사회과학을 떠받치고 있는 학문은
명백하게도 “심리학”이다. 심리학 원리로부터 사회과학의 법칙들을 이끌어낼 날이
언젠가 찾아올 것이다. 빌프레도 파레토, 1906
★ 가질 때의 기쁨, 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?
--- “소유 효과의 비밀”
경제학과 학과장이자 와인수집가인 리처드 로젯은 오래전에 10달러짜리 와인들을 사서
지하실에 보관해두었는데, 현재는 100달러가 넘는다고 했다. 실제로 와인 상인 우디는
그 와인들을 시가대로 매입하겠다고 했다. 로젯은 기념일에 그 와인들을 꺼내 마시고
있는데 그런 와인을 자신은 100달러나 주고 사지는 않을 것이라고 말했다. 하지만 그건
앞뒤가 맞지 않는 생각이다. 100달러에 살 수 있는 와인을 마시고 있다면, 와인을 마시는
행위는 100달러에 해당하는 가치가 있는 것이다.
이 사례는 경제학자들이 말하는 ‘기회비용,opportunity cost’를 말하고 있는데, 기회비용
이란 어떤 것을 선택하기 위해 포기해야 하는 것을 말한다. 로젯이 마시는 와인이
오랫동안 소장한 것이든, 새로 산 것이든 그 기회비용은 동일하다. 하지만 현금을 실제
지불하는 것에 비해 기회비용은 막연하고 추상적인 개념이다.
또 한 사례는 신용카드가 막 사용되기 시작할 무렵 카드사들은 현금과 신용카드 결제에
따라 소비자들에게 가격을 차등적용할 수 있는지를 놓고 유통업체들과 법적 분쟁을
벌였다. 일부 유통업체들, 특히 주유소들은 신용카드 사용자들에게 더 높은 가격을
요구하려 했다. 카드사들은 이에 반발했다. 그들은 소비자들이 신용카드를 무료로
사용하고 있다고 생각하길 원했다. 그들은 매장에서 신용카드의 가격이 ‘정가’가 되고
현금 고객은 ‘할인’을 받는 방식으로 설명되길 원했다.
신용카드 가격이 1.03달러이고 현금가가 1달러일 때, 그 3센트 차이를 할인이라고
부르든, 추가 요금이라고 부르던 그것은 중요하지 않다. 그럼에도 불구하고 카드사들은
분명하게도 할인이라고 부르는 쪽을 선호했다. 이후 오랜 세월이 흘러 카너먼과
트버스키는 그 차이를 “프레이밍,fraiming”이라는 개념으로 정리했지만, 마케터들은
개념이 나오기 전에 이미 프레이밍의 중요성을 본능적으로 잘 이해하고 있었다.
추가 요금을 부담하는 것은 주머니에서 실제로 돈이 빠져 나가는 것이지만, 할인을
받지 못하는 것은 ‘단순한’ 기회비용일 뿐이다.
우리가 소유하고 있는 물건은 자산의 일부라는 점에서 나는 이런 현상을 ‘소유효과’
endowment effect 로 설명한다. 사람들은 자기 자산의 일부가 될 수 있는 것들,
즉 가질 수 있지만 아직 소유하지는 않은 것들보다 이미 자기 자신의 일부가 된
것들을 더욱 가치있게 평가한다.
★ 부의 한계 효용 체감
돈이 증가하는 과정에서 행복(또는 경제학자들이 말하는 효용)은 돈이 많아질수록
증가하지만 그 증가율은 점점 감소한다.
이런 현상은 ‘민감도 체험, diminishin senstitivity'원리라고 불린다.
부가 점차 증가하면서 추가된 부의 양, 가령 10만 달러의 증가분의 영향력은 점차
떨어지게 되는데, 한 가난한 농부에게 10만 달러는 인생을 바꾸어 놓을 횡재다.
하지만 빌 게이츠에게 10만 달러는 별 의미가 없다.
★ 가치함수 그래프
이 S자 곡선에는 인간의 본성에 대한 중요한 지혜가 담겨 있다.
즉 10달러의 손실과 20달러의 손실 사이의 차이는 1,300달러의 손실과 1,310달러의
손실 사이의 차이보다 훨씬 더 크다는 말이다. 부의 효용 곡선상 특정 지점에서
왼쪽으로 이동할수록 효용은 더 크게 떨어지고, 이는 각각의 손실이 점점 더
고통스럽게 느껴진다는 의미이다.
495달러짜리 TV를 살 때보다 45달러짜리 라디오를 살 때, 사람들은 10달러를 아끼기
위해 더욱 기꺼이 10분을 투자하려 한다.
사람들이 이익과 손실 모두에서 민감성 체증을 경험한다는 사실은 또 다른 중요한
의미를 내포한다. 그것은 사람들이 이익에서는 위험 회피적이지만, 손실에서는 위험
선호적이라는 사실이다.
간단하게 말해서 손실은 이익이 여러분을 기쁘게 하는 것보다 두 배나 더 슬프게
만든다. 이러한 현상을 ‘손실 회피, loss aversion'이라 부른다.
하나의 그래프 속에 이처럼 많은 통찰이 담겨 있는 것이다.
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오늘은 넛지 이론으로 선풍적인 집중을 받았던 리처드 탈러 교수의 새로운 책을
함께 보았습니다. 그는 '넛지'라는 책을 우리나라에서 베스트셀러로 만들었고
수많은 휴게소 화장실의 남자 변기에 "파리"가 그려지게 만든 장본인이지요.
은근슬쩍 사람들의 심리를 자극하여 목표로 하는 행동의 변화를 이끌어낸다는
넛지 이론을 담은 그의 행동경제학은 2017년 노벨경제학상을 수상하게 됩니다.
오늘 이 책도 마찬가지로 사람들은 똑똑해보이지만 의외로 합리성과 거리가 먼
선택과 결정을 잘한다는 점을 파고 듭니다.
신용카드 사용에서 추가비용과 할인을 받지 못하는 것은 똑같은 금액을 부담한다
는 점에서 같은 상황이지만, 우리의 심리는 전혀 다른 프레임으로 이를 바라보게
됩니다. 또한 같은 10달러의 손실이지만, 20달러에서 10달러 손실과
1310달러에서 1300달러의 손실은 전혀 다르게 느껴지지요.
비싼 가방을 살 때 돈을 잘 쓰는 여인이 콩나물 가게에서 100원을 더 깎으려고
하는 심리와 비슷하다 하겠지요.
부의 한계 효용 체감 그래프에서는 똑같은 10만 달러가 한 농부에서와 빌 게이츠
에서는 전혀 다른 의미를 지닌다는 것을 알 수 있고, 또한 행복도를 조사했을
때에도 수입이 늘어나면 가파르게 행복도가 증가하다가 어느 이상이 넘어가면
별로 증가하지 않는다는 것과도 같은 맥락으로 보입니다.
가치 함수 그래프에서는 똑같은 금액의 이익에 대한 기쁨보다는 손실일 때
사람들은 더욱 슬픔의 강도가 크다는 것이었습니다. 본전의 보전에 대한
집착이 강하기 때문이겠지요. 마음속으로 정해놓은 심리적 기준선 이하로
자산이 줄어들면 누구나 초조해지고 불안하게 느낄 것입니다.
100년도 더 전에 파레토가 모든 사회과학을 떠받치는 학문이 심리학이 되리라
한 것은 참으로 미래를 보는 눈을 가진 학자의 말이라 생각됩니다.
감사합니다.~~
