<보이지 않는 영향력>
“모든 결정의 99.9%는 타인에 의해 이루어진다”
<보이지 않는 영향력>
“모든 결정의 99.9%는 타인에 의해 이루어진다”
강 일 송
오늘은 우리가 내리는 결정의 순간, 흔히 본인의 기호나 의지에 의해 선택한다고 생각
하지만 오늘 책의 저자인 조나 버거 교수는 전혀 그렇지 않다고 말하고 이를
증명해보이고 있습니다.
저자인 조나 버거(Jonah Berger)교수는 스탠퍼드 대학교와 대학원을 졸업했으며 현재는
세계 최고의 경영대학원인 펜실베니아 대학 와튼스쿨 마케팅학 교수로 있습니다.
2011년 와튼스쿨에서 열린 교수 경합 아이언 프로포 컴피티션에서 우승했고 2012년에는
미국 소비자심리학회, 소비자 연구협회의 젊은연구자상을 받았습니다.
탁월한 젊은 교수의 인간에 대한 깊은 이해가 담긴 책 내용을 한번 같이
보시겠습니다.
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★ 당신은 왜 그런 선택을 했는가
대부분의 사람은 이 질문에 스스로의 결정이라고 말한다. 당신의 개인적인 취향과 선호도,
호불호가 작용한 결과라고 말이다.
하지만 이는 잘못된 생각이다.
‘타인’은 미처 의식할 겨를도 없이 우리의 행동에 엄청난 영향력을 행사한다. 사람들은
누군가 투표를 하면 같이 투표를 하고, 다른 사람이 먹으면 덩달아서 많이 먹고, 최근에
이웃이 그랬듯 새 차를 산다. 사회적 영향력은 사람들이 구매하는 상품, 의료보험 선택,
학교 성적, 그리고 직업에까지 영향을 미친다. 또한 은퇴를 대비해 저축을 할지 주식
투자를 할지, 기부금 내기, 에너지 절약, 새로운 혁신안 도입 등에도 작용한다.
심지어 범죄 가담이나 직업만족도 평가에도 사회적 영향력이 작용한다.
우리가 내리는 모든 결정의 99.9퍼센트는 타인에 의해 이뤄진다. 사실, 삶의 거의 모든
부분을 통틀어 우리가 사회적 영향력을 받지 않는다고 생각하는 영역은 딱 하나뿐이다.
바로 우리 자신이다.
★ 사회적 영향력을 인지 못하는 인간
캘리포니아의 부자 동네에서 BMW소유자들을 대상으로 실험을 하였는데, 대부분의 응답자
들은 BMW 구매 요인에 대해 가격이나 연비, 다른 사람들의 구매 패턴에 받은 영향 등에
대해 친절히 응답해줬다. 결과를 보니 당연히 가격이나 연비 등의 요소를 중요시 했고
타인도 마찬가지일 것이라고 여겼다. 하지만 사회적 영향력을 평가하자 태도가 바뀌었다.
그들은 사회적 영향력, 즉 지인들의 의견이나 유명인들의 해당 차종 구입 여부가 영향을
준다고 알고 있었지만, 단, 자신은 그런 ‘사람들’이 아니었다.
자동차 구매 뿐 아니라 여러 분야에서 이러한 불균형이 나타난다. 의류 구매, 정치적 이슈
에 관한 투표, 운전 매너 등에 사회적 영향력이 작용한다는 사실을 사람들은 인지했지만
그 주체가 자기 자신인 경우를 제외하고서 말이다.
이는 사회적 바람직성(social desirability) 설명이 뒷받침해주는데, 타인에게 영향을 받는
것은 바람직하지 않다는 통념 때문에 사회적 영향력을 부정한다는 것이다.
또 하나의 중요한 이유가 있는데 우리가 진짜 그것을 “인지할 수 없기” 때문이다.
★ 집단의 영향력, 동조의 힘
심리학자인 솔로몬 애시는 1951년에 실험을 시행했는데, 그는 규범이 어떻게 형성되고
집단에 속한 사람들이 어떻게 공통된 세계관을 가지게 되는지 궁금해 했다.
그보다 몇 년 앞서서 심리학자인 무자퍼 셰리프가 실험을 했는데, 어두운 방에서 불빛을
작게 비치게 하고는 참가자들에게 불빛을 응시한 뒤 불빛이 얼마나 움직였는지 기술
하도록 했다. 사실 불빛은 고정되어 있었지만, 혼자 들어가서 움직였다고 추정한 결과보다
함께 들어가 한 참가자가 한 수치를 말하자 다들 따라서 답변을 하는 것이었다.
동조 현상이 발생한 것인데, 사람들은 이를 의식하지 못했고, 참가자들에게 타인의 판단에
영향을 받았냐고 묻자, 대부분 아니라고 했다.
집단의 영향력에 갇힌 것이다.
솔로몬 애시는 좀 더 명확한 답을 가진 실험을 하고자 했다. 누가 봐도 명백한 답을
할 수 있는 문제를 내고, 역할을 맡은 한 명을 엉터리 답을 하게 하였다. 결과는
놀랍게도 너나없이 동조 행동을 보인 것이었다. 참가자 중 75퍼센트는 적어도 한 번은
집단에 동조했다. 정답을 제 눈으로 볼 수 있었음에도 집단의 의견을 따랐다.
답이 명확할 때도 사람들은 계속해서 타인을 모방한다.
어디서 자랐는지, 우리를 둘러싼 사람들이 어떤 규범과 관습을 따랐는지는 사용하는
어휘부터 행동방식에 이르기까지 우리의 모든 것을 형성한다.
아이는 부모의 종교 신념을 따르고, 대학생은 룸메이트의 공부 습관을 따른다. 어떤
브랜드를 구매할 때도, 단순한 결정이나 진로를 정하는 좀 더 중대한 결정을 할 때도
우리는 주변 사람들을 따라한다.
이러한 모방성은 상당히 본질적인 행위인지라 심지어 동물들도 모방 행위를 한다.
★ 타인은 유용한 지름길
사람들은 올바른 행동이 무엇인지 확신할 수 없을 때, 다른 사람들을 보고 도움을
받는다. 타인을 정보원으로 활용함으로써 시간과 노력을 아낄 수 있는 것이다.
그것은 의사결정을 손쉽게 만들어주는 경험에서 우러난 정보다. 다른 사람들이
경험했고 선택한 것, 또는 좋아하는 것이라면 좋은 것임에 틀림없다.
★ 사회적 압력
앞서 솔로몬 애시의 실험에서 본 바와 같이 단지 타인의 정보 때문에만 모방을
하는 것은 아니다. 답을 알 때조차도 다른 사람들의 행동은 우리에게 계속해서
영향을 주는데, 이를 사회적 압력이라 말할 수 있다.
대부분의 사람들은 타인에게 호감을 얻고 싶어 한다. 우리는 타인에게 받아들여지고
싶어 하며 적어도 소외되지 않았으면 한다. 모두에게는 아니더라도 최소한 우리가
신경 쓰는 사람들에게는 그렇다.
다른 사람들의 행동을 따라하는 모방은 상대방에 친밀감을 일으켜 중요한 사회적
상호작용을 용이하게 만든다. 또한 이는 접착제처럼 사회적으로 우리를 결속하게
만들고 유대감을 형성한다. 누군가가 우리와 똑같은 방식으로 행동하면
‘우리 대 그들’보다는 우리로 보는 상호연결적인 구도가 생긴다. 더 친밀하고 더
상호의존적인 관계가 형성되는 것이다.
이 모든 과정은 부지불식간에 일어난다.
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오늘은 인간이 살아가면서 하게 되는 수많은 선택들의 그 뒷배경에는 무의식적으로
타인에 영향을 받음을, 즉 사회적인 흐름을 따라감을 분석한 책을 보았습니다.
저자가 예를 든, BMW차주들의 설문내용, 불빛 실험, 명백한 답이 보이는 문제에
대한 반응 실험 등은 우리가 개인적인 의식의 주인으로 세상을 살아가면서 선택하고
결정하는 것 같지만, 사실은 주위를 끊임없이 살피고 주위 사람들과의 관계를 원활
하게 하려고 하는 본성을 잘 보여주고 있다 하겠습니다.
특히, 자기 눈에 빨간색으로 보여도 주위 동료들이 모두 당연한 듯이 파란색이라고
하면 70-80%는 파란색이라고 대답을 한다는 것이지요. 이는 인간의 가장 큰
본능을 “생존 본능”이라고 본다면 과거부터 생존의 확률을 높이려면 주위와 잘 어울
려서 그들과 함께 해야 한다는 것을 무의식적으로 자기도 인지하지 못할지라도
알고 그렇게 행동한다는 것을 말해주고 있습니다.
또한 인간이 살면서 경험하고 선택해야 하는 많은 문제들을 스스로 체험하고 결정하려면
많은 수고와 시간이 필요하고 시행착오를 거쳐야 하지만, 타인들, 특히 다수의 타인들이
하는 행동과 선택을 모방하면 굉장히 많은 수고와 노력을 줄일 수 있습니다.
따라서 인간은 맛집이라고 소문나면 다들 몰려서 찾아가고, 처음 가는 식당가나 가게
에서도 손님이 많은 곳에 더욱 더 사람이 몰리는 현상을 보게 되지요.
더욱이 누군가를 모방하는 행동, 따라하기를 하면 서로를 적이 아닌 동료로 보고
친밀감을 일으켜 유리한 상호작용을 불러일으킨다 합니다. 이러한 사회적 작용 등이
있기에 인간은 눈에 보이는 사실을 외면하면서까지 주위와 동조하려고 하겠지요.
감사합니다.
