경험 데이터는 어떻게 수집할까?
-아이디이노랩의 ‘Ethno-mining’의 의미-
본 내용은 ㈜아이디이노랩의 경험데이터 연구소에서 정리중인 내용의 일부를 ‘Ethno – Mining’의 개념이 이해하기 쉽도록 발췌하였습니다. 관련 자료는 논문으로 정식 발표 예정입니다.
고객 또는 사용자의 경험을 수집하고 이해하려는 연구는 이미 많이 진행되어 왔습니다. 그에 따르는 연구 유형을 데이터 수집 방법에 따라 크게 3 가지로 나눌 수 있는데, 그 분류는 다음과 같습니다. 첫재, 설문조사를 통한 경험데이터를 연구할 수 있고, 둘째, 로그 분석을 통하여 경험데이터를 연구할 수 있습니다. 그리고 인터뷰 및 관찰을 통하여 경험데이터를 연구할 수 있습니다. 이 3가지 경험데이터 수집 방식에 대해서 설명드리겠습니다.
1.설문조사를 통한 고객/사용자 경험데이터 연구
대부분의 연구가 이 방식으로 이루어 지고 있습니다. 연구자가 정의한 변수와 가설을 바탕으로 소비자들에게 응답을 받는 식으로 이루어지는 연구를 의미합니다. 이러한 연구 방식의 경우 통계적 검정을 통해 가설의 옳고 그름을 어느 정도 평가할 수 있습니다. 하지만, 결과가 변수를 어떻게 정의함에 따라 크게 바뀌므로 연구설계자의 역량에 크게 의존할 수 밖에 없습니다. 측정 방식과 실험 환경의 통제의 어려움으로 인해 오차가 발생할 수 있고, 고객/사용자가 자각하지 못하는 경험이 존재할 수 있다는 단점이 있습니다.
2.센서의 로그 분석을 통한 고객/사용자 경험데이터 연구
시각(이미지, 영상)정보, 청각정보, 촉각정보, 뇌파측정과 정보시스템의 로그데이터에 기반한 일반적인 빅데이터 기반의 로그 분석(log analysis)은 센싱된 경험 정보를 기반으로 어떤 목적에 맞도록 분석을 수행하는 계량적 방법을 말합니다. 센싱의 로그 분석의 경우, 빅데이터에 기반한 자사의 서비스를 이용하거나 소비한 고객과 사용자의 경험 연구를 위해 주로 사용됩니다. 규모 있는 데이터의 확보가 쉽고, 전처리를 통해 통계 기법을 사용할 수 도 있습니다. 하지만, 물리적인 한계로 인해 고객/사용자가 실제로 놓여있는 환경과 맥락을 놓칠 수 있다는 단점이 있습니다.
3.인터뷰 및 관찰을 통한 고객/사용자 경험 연구
인터뷰나 면접 등을 통해 직접 고객/이용자의 의견을 직접적으로 조사하고, 실제 사용하는 모습을 관찰해 일련의 환경과 맥락을 같이 조사하는 방법입니다. 앞에서 제시한 방법론에서 찾아내기 어려운 사적이고 민감한 내용을 다루거나, 고객/사용자가 자각하지 못하는 것들을 조사할 때 주로 사용하고 있습니다. 이 방법은 조사 진행자의 역량에 따라 결과가 크게 좌우될 수 있습니다. 예를 들어서, 고객/사용자가 본인이 관찰되는 것을 인지했을 때 행동을 바꾸는 ‘호손효과’ 가 발생할 수 있다는 단점이 있습니다. 또한, 이러한 연구 방식은 방대한 범위로 진행할 수 없고, 주요한 경우에 대하여 집중적으로 진행해야 효과적입니다.
경험데이터 수집방식 비교앞에서 설명드렸듯이, 경험데이터를 수집하기 위해 다양한 방식의 연구가 진행되어 왔지만, 연구 설계자의 역량에 크게 의존하거나, 관련한 하드웨어나 소프트웨어에 대한 인프라가 갖추어져 있어야 한다는 한계들이 존재하고 있습니다. ㈜아이디이노랩에서는 이러한 기존 경험데이터 수집에 대한 연구들의 한계를 극복하고, 실용적인 경험 데이터 조사와 응용을 위해 체계적인 하나의 조사 방법론을 설계했는데, 이를 Ethno-Mining 이라고 정의하였습니다.
Ethno - mining이 기존 방법론과 차별화 된 점은 다음과 같습니다.
Ethno - mining이란?
일반적인 빅데이터 처리에서 경험데이터는 패턴화되기 어렵고, 행동특성과 인과관계를 판단할 수 있는 데이터 간의 관계성 등이 버려지기 쉬운데 이러한 문제점을 극복하고자 조사자의 현장조사 중심의 경험데이터 수집과 절차상의 오류를 최소화한 체계적인 경험데이터 가공 절차
1.인터뷰와 관찰 조사를 모두 진행합니다.
Ethno - Mining은 고객/사용자를 관찰하고, 인터뷰 하는 방법론입니다. 인터뷰와 관찰 조사를 모두 진행함으로서 소비자가 느끼고 표현하는 경험을 얻고, 관찰 조사를 통해 내면에 숨겨져 있는 경험과 행동 양식을 파악합니다. 이를 통해 내적으로 기억되는 경험과, 외적으로 표출되는 경험을 모두 고려할 수 있습니다. 설문지법 등 기존 정량적 방법론과 비교해 수집되기 어려운 소비자의 깊은 내면 또한 들여다 볼 수 있으며, 로그 분석과 비교해 훨씬 광범위한 적용이 가능합니다.
2.질적 자료를 객관적으로 해석합니다.
인터뷰 및 관찰 조사로 수집된 질적 연구의 결과는 연구자에 크게 의존하는 경향이 있습니다. Ethno – Mining은 이를 방지하기 위해 통일된 메뉴얼 아래서 연구가 진행되고 있으며, 이와 관련한 전문적인 교육 과정이 존재합니다. 또 그 결과를 해석하는 과정에서 연구자의 주관이 개입되지 않게 하기 위해서, 사전 정의된 방법론 아래에서 양적 변환을 진행하고 분석합니다. 이를 통해 연구자의 주관을 최대한 배제하는 질적 조사가 가능합니다.
3.제품이 아닌, 소비자 중심적인 연구 방법론입니다.
일반적으로 경험데이터는 제품 위주로 수집되고, 해석됩니다. 이는 연구 및 조사의 주체가 주로 기업이기 때문인데 이와 같은 연구로 수집된 자료들은 다양한 사례에 활용할 수 있는 가능성이 낮아 집니다. 질적 연구의 큰 단점 중 하나가 비용 부담이 큰 것인데, 때문에 활용 가능성이 낮은 연구는 지속적으로 진행되기 어렵습니다.
하지만 Ethno – Mining은 제품이 아닌, 고객/사용자를 중심으로 연구를 진행합니다. 고객/사용자를 특성에 따라 여러 집단으로 나눕니다. 그리고 그 집단의 일반적인 경험과 행동양식을 연구, 조사하는 방법론이기 때문에 다양한 분야에 활용이 가능합니다.
