에스노그라피 경험데이터 수집 의미
경험데이터 처리에 있어서 에스노마이닝(ethno-minig)의 가치
왜 에스노그라피로 경험데이터를 수집해야 하나?
일반적으로 양적 기반의 데이터처리 프로세스는 규모가 큰 표본을 기반으로 비교적 구조화된 환경에서 진행된다. 하지만, 모든 결과를 계량화하려는 시도로서 조사 결과에서 경험에 대한 폭넓은 해석이 어렵다. 하지만, 질적 기반의 경험데이터 처리는 사용자의 자연스러운 실제 환경에서 주로 실시되며, 작은 표본으로서도 의미있는 결과를 도출하기 쉽다. 풍부하고 자세한 발견이 가능하며, 문제에 대한 새로운 시각(통찰력)을 제공해 줄 수 있다. 경험데이터가 가지고 있는 맥락적 차원의 관계를 해석하기에도 수월하다.
경험데이터를 통한 빅데이터와 민속지학적 수집방법을 통한 데이터(Thick data라고 칭함)가 통합될 때, 상호보완 되면서 깊이 있는 분석적 통찰력을 제공해주고, 이러한 통합적 연구들을 통해 데이터가 보다 정확한 예측과 의미를 찾을 수 있을 것이다(Bornakke, Due, 2018).
Wang(2016)은 빅데이터 방식의 양적 경험데이터 수집 방법에 대한 문제를 제기하였다. 그녀는 많은 조직들과 기업들이 의미가 있는 데이터를 항상 버린다고 지적했는데, 그 이유는 그 데이터들이 수량적인 모델로 수집되지 않거나 그 모델에 맞지 않는다는 이유만으로 버리기 때문이라고 하였다. 인간행동에 대한 예측을 할 경우, 상황이 계속 변화하기 때문에 예상하지 못했던 많은 요소들이 나타나고, 이러한 것을 간과하고 수량화된 데이터만 집착하면서 빅데이터를 제대로 사용하지 못하는 것을 지적하였다.
김대호 외(2014)에 의하면 경험데이터는 주관성(subjectivity), 맥락성(contextuality), 총체성(holistic)의 특징을 가지고 있다. 인간의 경험은 그 사람의 성격적, 인지적 특성에 따라 주관적이며, 경험데이터가 발생하는 상황적. 외적 환경에 영향을 받고, 경험 시점에 개인이 느끼는 총체적인 심리적 효과이기 때문에 일반적인 빅데이터 처리방식을 이용할 경우 유의미한 데이터를 수집하기 어렵다. 결국 기업에 도움이 되는 유의미한 경험데이터는 일반적인 빅데이터 처리방식보다는 에스노그라피 방식으로 데이터를 수집, 가공하는 것이 효과적이다.
에스노그라피 경험데이터 수집이란 무엇인가?
에스노그라피는 현장조사(field research), 관찰조사(observational research), 또는 참여관찰(participant observation)이라고 불리는데 오늘날 질적 조사라는 범주로 분류되는 조사 전통의 원형이다. 에스노그라피는 20세기 초 학자들이 사회적 삶과 사회제도를 과학적으로 연구하기 시작하면서 발전된 것으로, 이 방법을 통하여 인간의 본성, 사회적 협력, 일상생활의 영위 등에 관한 근본적인 진리를 발견하고자 하였다.
이제 인류학 뿐만 아니라 사회학, 경영학 등 다양한 학문 분야에서 사용되고 있는 에스노그라피는 대상자들이 ‘했다고 말한 것’이나 ‘하기를 원한 것’이 아닌 실제로 ‘하는 것’에 주목하므로, 대상자의 자발적이고 즉흥적인 행동들과 그 행동이 일어나는 맥락에 대한 부분까지 이해할 수 있으므로 제품개발에 있어 소비자를 이해하는데 매우 유용한 방법이다.
Ball과 Ormerod(2000)은 기업이 마케팅적 활용 관점에서 몇 년에 걸쳐 수행되는 전통적 인류학의 에스노그라피 연구는 비용 효율측면과 트렌드 변화를 읽어야 하는 기업의 경우 보다 단시간에 걸쳐 관찰이 이루어져야 하는 차이가 있음을 지적했다(Chae, 2019).
기업에서의 에스노그라피 활용은 제품에 대한 실제 사용성과 사용상황을 일상의 삶과 문화적 맥락 속에서 고려하고 제품과 그 사용의 사회적 의미를 발견하고자 하는 목표를 지닌다. 에스노그라피는 특정한 방법론을 지칭하는 것이 아니라, 사람들의 일상적인 삶의 전반을 상품 컨셉이나 디자인에 연결하는 것임을 보여준다.
일반적인 빅데이터에서의 소프트웨어를 통한 데이터 수집, 하드웨어적인 센싱을 통한 데이터 수집이 아닌, 조사자의 관찰과 면접의 방식의 질적 경험데이터 수집 기반으로 사용자의 실제 사용성과 사용상황을 일상의 삶과 문화적 맥락 속에서 고려하고 제품, 서비스 사용의 사회적 의미에 관한 데이터를 발견하고, 수집하고자 하는 방식을 에스노그라피적 경험데이터 수집이라고 정의할 수 있다.
경험데이터 기반의 고객분석 서비스, I Know You_AI
