경험경제의 시대, 고객경험의 가치
일반적인 빅데이터 처리 방식에서는 양질의 경험데이터 확보가 어렵다
* 논문의 주제로 정리하다보니, 좀 어려울 수 있습니다. 양해 부탁드립니다^^
경험 경제란 '소비자들이 수량과 가격 같은 수치에 따라 구매 결정을 내리는 것이 아니라, 구매 과정 전반에 걸친 경험에 의해 구매 결정을 내리는 현상으로 이러한 현상을 중심으로 형성된 경제'를 뜻한다.
1_경험경제의 시대가 오다
기업들이 ‘팔기만’ 해선 살아남기 힘든 시대가 됐다. 지금의 소비자들에겐 당장의 효용보다 지속적으로 어떤 경험을 얻고 있는지가 더 중요하다. 이제는 얼마나 매력적인 경험을 제공하느냐가 기업의 진짜 실력이 되고 있다.
최근의 해외 논문을 살펴보면, 글로벌 경쟁 환경을 ‘경험경제’로 묘사하고 제품과 서비스가 점차 필수품이 되면서 경험이 경제적 가치로 전개된다고 논리가 설득력을 얻고 있다. 이 의미는 경험이라는 것은 기업에서 제공하는 일반적 서비스와 다르게 고객들에게 기억에 남을 만한 이벤트 등으로 포장하여 경험을 상품화 하고 있다는 것이다. 즉, 경험 경제(experience economy)의 시대가 도래 한 것이다.
최근 전 세계적으로 유행하고 있는 ‘가심비(고객이 제품 구매 시, 심리적인 만족감까지 중시하는 소비 형태)라는 개념이 있다. 경험 경제 시대가 도래 했다는 것을 잘 보여준다. 미래학자 토마스 프레이는 소득이 3만 달러를 넘어서면 사람은 물질적 구매보다 경험에 훨씬 많은 투자를 한다고 했다. 즉 의식주 기반의 상품경제에서 경험에 가치를 두는 경제로 바뀌게 되는 것이다.
2_기업이 고객경험을 연구하기 시작했다
경험연구의 기초를 제공한 Schmitt BH(1999)는 다섯 가지 경험 유형인 감각, 감성, 인지, 행동, 관계를 경험마케팅의 모듈로 제시하면서 경험을 어떤 자극에 대한 반응으로 일어나는 개인적인 사건들이라고 정의하였다. 1990년대 말부터 고객경험에 대한 체계적 연구가 시작되면서 2000년대에 이르러 본격적인 경험의 차원에 대한 연구가 시작되었고, 상품과 서비스를 구매할 때 항상 동반되는 것이 고객경험이라고 한다. 만족할 만한 경험을 제공하지 못하면 고객은 제품(또는 서비스)을 구매하지 않고, 직원은 회사를 떠난다(제니퍼 모건, SAP 클라이드회장).
일반적으로 경험은 고객이 서비스제공자에 의해 제공된 서비스 과정에서 다양한 요소들과 교류하면서 감정적 반응 혹은 지식을 얻을 때 이루어지고, 고객의 경험은 고객의 반응을 유발할 수 있는 상품과 서비스 혹은 기업, 종사원과의 상호작용으로 정의할 수 있다.
기업의 경쟁력도 이전과 달리 소비자들이 해당 제품과 서비스를 지속적으로 사용하려는 충성도보다 좋은 기억을 연상하게 하는 경험을 위한 신사업이 창출되어야 하는 것이 핵심이 되고 있다. 기업들은 이제 서비스 상품 자체 뿐 아니라 경험적 요소들에 대해서도 돈을 지불하도록 경험을 설계하고 있는 중이다. 빅데이터 분석에서도 ‘양질의 경험 데이터를 확보하는 것’이 핵심으로 떠오르고 있다.
3_의미없는 경험이 아닌, '양질의 경험데이터'를 찾아야 한다
일반적인 데이터 처리 프로세스에서 경험데이터는 마이닝 과정인 탐색, 이해, 분석의 과정을 거친다. 탐색 과정에서는 질의, 집합연산, 재귀 및 팽창 등의 작업을 수행한다. 이해 과정에서는 통계, 분배, 특징선택, 군집화, 분류편집, 시각화 등의 작업을 수행한 후에 데이터베이스로 구축된다. 데이터베이스로 구축하는 과정에서 데이터 생산자의 숨의 의도를 파악하지 못할 가능성이 높다. 이는 데이터베이스를 구축하는 과정에서 경험데이터의 맥락이 불가피하게 제거되면서 분석하는 과정에서 왜곡이 발생할 수 있다는 것이다
삼성전자는 2020 CES에서 앞으로의 10년을 ‘경험의 시대’(Age of Experience)라고 선언했다. 삼성전자뿐만 아니라 SAP, IBM, CA, Adobe 등 글로벌 IT기업들은 고객 분석 솔루션 CRM(Customer Relationship Management)을 넘어서, CEM(Customer Experience Management)을 전략적으로 런칭하며 양질의 경험데이터에 집중하고 있다.
경험데이터는 특정 상품이나 서비스에 내재되어 있는 개념이 아니라 사용자에 귀속된 개념이다. 겉으로 드러나는 ‘수치’ 데이터가 아니라 ‘상호작용’에서 발생할 수 있는 전혀 다른 패턴의 데이터로서 고객의 구매 행동을 헤아릴 수 있는 비정형 데이터를 양질의 경험데이터라고 할 수 있다. 이는 사람과 사람, 사람과 사물 간의 관계성과 상호작용성이 강한 상태에서 발생하는 데이터를 해석할 때 확보가 가능하다. 이와 같은 경우에서 일반적인 빅데이터 처리방식에서는 분석되지 않던 고객의 깊이 있는 소비성향인 양질의 경험이 분석된다.
경험데이터 기반의 고객분석 서비스, I Know You_AI
