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by Philip Oct 12. 2020

아마존 대 쿠팡

어떻게 쿠팡은 아마존의 길을 레버리지 해서 자신의 길을 만들어 가는가?

우선 시작하기에 앞서, 본 글은 pickool에 게재된 "Coupang vs. Amazon"을 그대로 옮겨온 글임을 말씀드립니다. 위 글에 대한 반응이 글로벌 독자들에게 좋았구요. 한글화 요구가 제일 많았던 콘텐츠이기 때문입니다.

우리나라의 이커머스 규모는 세계 5위입니다. 아울러 2021년에는 중국과 미국에 이어 세계 3위가 될 것으로 보입니다. 그리고 이 시장을 선도하고, 파괴적 혁신을 주도하며, 게임 체인저를 하는 사업자. 바로 쿠팡입니다.

쿠팡 채용 과정에서 한 가지 면접 과제는 "리더십 원칙"에 대한 부분입니다. 아마존에 입사하고자 한다면 Loop라는 절차상 "아마존 리더십 원칙" 면접을 통과해야 합니다. 아마존의 면접관들은 지원자가 "아마존 리더십 원칙"에 핏이 맞는 사람인지 검증을 합니다.

쿠팡은 ▲ 저렴한 가격 ▲ 빠른 배송 ▲ 편의성 이라는 측면에서 아마존과 늘 비교가 되었습니다. "어떻게 쿠팡 없이 살 수 있었죠?" 라는 그들의 슬로건처럼 "고객 중심"이라는 아마존의 1번 가치를 실현하기 위해 노력해왔습니다. 즉 고객을 기쁘게 하고, 기존 사업자들에게서 아쉬웠던 온라인 쇼핑의 경험을 주기 위해서 말이죠.

그래서일까요? 일각에서는 쿠팡을 한국판 아마존이라고 비판합니다. 아마존의 리더십 원칙조차 베꼈다고 말이죠. 그리고 리더십 원칙에서 시작된 쿠팡의 아마존 사랑은 흑자 전환을 위해 다양한 사업 모델 따라잡기로 나타나는 중입니다.

소프트뱅크의 대규모 투자를 유치한 쿠팡. 쿠팡은 물류를 바꿔놨습니다. 현재 기업가치 약 10조. 총 투자 유치 규모 약 4조원에 달하는 이 회사는 적자 회사입니다. 단 로이터의 보도에 따르면 적자 규모는 줄어들고 있습니다. 그 적자의 원인에는 바로 물류가 있습니다.

쿠팡 이전과 이후로 한국의 커머스 시장은 나뉩니다. 일반적으로 이커머스 사업자들은 웹사이트 내지는 애플리케이션의 UX나 UI, 가격에만 신경을 썼죠. 물류는 써드 파티의 몫이었씁니다. 그리고 고만고만한 사업자들끼리 경쟁하는 구도 였죠. 그래서일까요? 한국의 물류 가격은 정해져 있습니다. 물류는 CJ 대한통운이나 한진 택배 같은 물류 업자들의 몫이었던 셈이죠.

쿠팡 이후 물류는 이커머스 사업자가 직접 관장하는 영역이 되었습니다. 로켓 배송과 입점 사업자들을 위한 로켓 제휴가 대표적이죠. 소비자 입장에서는 다음 날 아침에 문 앞에 주문한 제품이 와 있고, 당일 배송이 가능한 세상을 경험하게 됩니다. 그리고 태블릿 PC부터 신선 식품까지 종류도 다양해집니다.

쿠팡은 대한민국 국민의 70%가 쿠팡의 물류 센터 10분 내 거리에 거주한다고 주장합니다. 이는 라스트 마일 배송을 완성하는데 기여했습니다. 쿠팡이 잘해서도 있지만, 우리나라는 전 세계에서 가장 인구밀도가 높은 나라이기도 합니다.

그럼 아마존의 사업 모델과 비교해서 쿠팡은 어떻게 진화하고 있을까요?

제프 베조스가 그렸따는 아마존 플라이휠을 가지고 쿠팡에 응용해보았습니다.

결국 모든 것은 고객의 경험을 높이는데서 시작하죠. 쿠팡의 경우 가격이 아닌 배송 경험에서 그 시발점을 찾았습니다. 그리고 배송 경험을 통해 멤버십으로 가입을 유도하죠. 강한 직매입 사업모델을 기반으로 쿠팡은 오픈 마켓으로 확대합니다. 광고도 같은 종류입니다. 무슨 말씀이신지 모르겠다구요? 아 이제 설명 드릴께요.

쿠팡의 처음 기억하시나요? 소셜 커머스였습니다. 한국판 그루폰이었죠. 티몬 위메프와 삼파전을 형성했어요. 그런데 소프트뱅크로부터 1.2조원을 투자받은 후 13개월이 지난 시점에 쿠팡은 진정한 전자상거래를 하겠다고 선언합니다.

아마 우리가 몰랐겠지만, 쿠팡은 처음부터 아마존을 염두했을지도 모릅니다. 2015년 3월 로켓 배송을 발표하는 김범석 대표의 말속에 그 해답이 있습니다.

"한국의 이커머스 시장은 직매입 이커머스가 아닙니다. 다시 말해 우리나라에는 아마존 같은 사업자가 없습니다. 아마존은 매입을 통해 배송도 직접하죠. 저희가 그것을 구현했습니다. 그걸 오늘 발표하려고 합니다."

당시는 황당했을 수도 있지만, 5년이 지난 지금 18개의 허브 센터, 168개의 지역 하부 센터를 갖추게 되었습니다. 그리고 이 물류 시스템으로 인한 적자일뿐이라고 언론 및 소통에서 밝히고 있습니다. 그런데 현재 산업 구조 자체로는 흑자 전환이 어려워 보입니다. 아마존을 보면 그래서 흑자로 가기 위한 방법이 보이겠죠. FourWeek MBA의 자료를 보았습니다.

자 이 표를 쿠팡으로 바꿔볼까요?

쿠팡의 적자 탈출 시발점은 바로 로켓 회원입니다. 매월 2,900원을 내야 하는 가입 고객들. 총 숫자는 5백만 명입니다. 그럼 매년 1,800억원의 매출. 즉 고정 매출이 발생합니다. 이 매출 자체는 말 그대로 순수 현금이죠. 한국의 OTT 시장 경쟁이 격화되고 있습니다만... 아마존 프라임과 같은 모델도 가능합니다. 뜬금 없다구요? 쿠팡은 7월 동남아시아의 넷플릭스라고 불리던 Hooq의 소프트웨어 사업부문을 인수했습니다. 그리고 최근에는 라이브커머스 인력을 대거 채용하기 시작했죠. (이 부분은 추가됐습니다.)

그럼에도 불구하고 적자폭은 안 줍니다. 그래서 로켓 제휴가 등장하죠. 그리고 아마존의 Amazon Advertising의 과거 명칭 "Amazon Media Group"과 유사한 "Coupang Media Group"을 통해 광고 사업에 진출합니다. 참고로 아마존 전체 매출의 19%는 로켓 제휴와 유사한 FBA를 통해 발생하구요. 5%의 매출은 광고 사업부에서 발생합니다. 광고 사업 비중이 작다고 해도, 2019년도 매출 성장률은 전년 대비 40% 였습니다.

물론 장미빛만 있는 것은 아닙니다. 아마존과 달리 쿠팡의 로켓 제휴는 규제상의 이슈로 배송 비를 받을 수 없습니다. 물론 과거 쿠팡이 상업 차량 운행을 위한 사업권 신청을 했습니다만... 반납한 바 있습니다. 그리고 그 당시 사업권 반납의 사휴는 써드 파티 숫자 미비였다고 언론은 보도합니다.

쿠팡 광고 사업도 마찬가지 입니다. 애플리케이션만 봤을 때 쿠팡 자체 앱은 이용량이 상위권입니다. 상품 검색을 위해서 아마존닷컴을 이용하는 미국인들과 달리 한국의 볼륨은 그렇게 크지 않습니다. 유튜브를 제외하곤 애드테크 시장에서 구글 페이스북 등 외국 사업자들은 네이버에 고전하고 있죠. 쿠팡 광고 사업은 여러 도전을 이겨 내야 하는 상황입니다.

남아있는 위협요인과 쿠팡의 미래는?

2019년 기준 쿠팡의 순적자는 전년 대비 40% 감소했습니다. 그리고 코로나로 인해 가장 수혜를 본 사업자 중 하나가 바로 쿠팡입니다.

결국 사업은 사람. 즉 근로자(노동자)가 하는 것입니다. 플랫폼 근로자(노동자)에 대한 이슈는 전 세계적인 이슈죠. 우버와 도어대시의 긱워커들로 인한 문제는 어디서든 발생합니다. 쿠팡은 쿠팡맨을 직고용합니다. 다만 현재 배달 비즈니스를 하는 쿠팡 이츠는 그렇지 앉죠. MBC 등은 스트레이트를 통해 이 실태를 비판한바 있습니다.

정부에서는 샌드박스 규제 등 정책을 씁니다만.. 물류는 규제 산업입니다. 만약 쿠팡이 물류 비용을 청구할 수 있으면 추가 현금원 확보가 바로 가능해집니다. 다만 택시 시장과 마찬가지로 쿠팡이 이 시장에 진출하기 위해서는 일명 노란 번호판이라는 상업용 번호판을 사야 합니다. 현재 트럭당 번호판 가격은 1,800만원 선입니다.

마지막으로 IT의 외주화입니다. 아마존은 기술적인 진보 이유로 자체적으로 서버 문제를 해결했습니다. 그것이 현재 AWS의 시발점이죠. 쿠팡은 이것을 아마존에 많이 의존합니다. 2018년 11월 아마존 서울 장애로 인해 쿠팡이 멈췄습니다. 2시간 멈췄지만, 아마존의 SLA는 100%가 아닙니다. 미래는 아무도 모르죠.

블룸버그 보도에 따르면, 쿠팡은 IPO 목표 시점을 2021년 으로 잡았다고 합니다. 현재 CFO로 임명된 알베르토 포르나로 씨를 주목할 필요가 있습니다. 아울러 2019년에는 제이 요르겐센 전 월마트 임원을 영입했죠. 준비를 한다고 봐 합니다.

아 아마존은 IPO하는데 얼마나 걸렸냐구요? 창업하고 3년 걸렸습니다.

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