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by 김경필 May 31. 2018

인터널 브랜딩 없이 브랜딩을 끝낼 수 없다

브랜드 내재화 교육

어떻게 하면 완벽한 브랜딩을 할 수 있을까? 브랜드가 처한 상황에 따라 여러 방법이 있겠지만 이것만은 확실한 것 같다.

인터널 브랜딩 없이
브랜딩을 시작할 수 있지만
브랜딩을 끝낼 수는 없다.

브랜딩에 처음 관심을 갖고 이를 실행하는 주체는 일반적으로 마케팅 책임자(또는 CEO)다. 그들은 고객을 대상으로 하는 브랜딩 엄밀하게는 익스터널 브랜딩 (external branding)을 시작하면서 어느 정도 성과를 내지만 나중에는 슬슬 한계를 느끼기 시작하고 결국 이런 질문에 마주하게 된다.

직원이 믿지 않는데 어떻게 고객을 설득하겠는가?

익스터널 & 인터널 브랜딩은 브랜딩의 주체, 대상 그리고 요구되는 역량이 다르다.

마케팅은 너무 중요해서 마케팅 부서에만 맡길 수 없다는 HP설립자인 데이비드 패커드의 오래된 격언처럼 브랜딩도 너무 중요해서 브랜딩 부서에만 맡긴다고 되는 일이 아니다. 익스터널 브랜딩이 소수의 창의적인 브랜더를 통해서도 성공할 수 있지만, 인터널 브랜딩은 소수가 아닌 구성원 모두를 통해서만 성공이 가능하다.

마케터(또는 브랜더)는 소위 고객전문가이다. 그들은 기업 안쪽보다는 바깥쪽에서 성과를 내는데 익숙한 전문가다. 그들에게 기업 안 조직은 낯설다. 익스터널 브랜딩이 고객을 대상으로 성과를 내는 일인 반면 인터널 브랜딩은 조직을 대상을 성과를 내는 일이다. 인터널 브랜딩의 성공사례로 자주 등장하는 배달의 민족의 인터널 브랜딩 책임자는 사실상 브랜드 디렉터가 아닌 김봉진 대표다. 조직의 대표가 나서서 인터널 브랜딩을 성공적으로 수행했다는 사실은 시사하는 바가 크다. 인터널 브랜딩과 익스터널 브랜딩의 발음은 비슷하지만 일의 주체, 대상, 내용을 고려해보면 완전히 다른 일이라는 것을 알 수 있다. 전혀 다른 성격의 일을 같은 일이라 착각하기 때문에 브랜더는 생각지도 못한 실수를 저지르게 된다.

인터널 브랜딩의 대상이 고객이 아닌 조직의 구성원이기 때문에 인터널 브랜딩의 주요 실행 방법 중 하나는 광고가 아니라 교육이다. 이를 브랜드 내재화 교육이라 부른다. 브랜드 내재화 교육은 일반적인 교육적 접근과는 다르다. 브랜드 내재화 교육의 흔한 방법은 인터널 브랜딩(브랜드 내재화)에 성공한 기업의 브랜드 디렉터나 대표에게 강연 형태의 노하우를 배우는 것이다. 예를 들어 배달의 민족이나 현대카드에서 일하는 혹은 일했던 브랜드 전문가에게 강의를 듣는 것이다. 결론부터 말하자면 이런 교육은 당신의 목표를 달성하기 매우 어렵다.

인터널 브랜딩(브랜드 내재화) 교육의 목표는 정보 전달이 아니다.

사람들은 브랜드 내재화 교육의 목표가 앞선 지식, 정보 또는 노하우를 습득하는 것이라고 종종 착각한다. 브랜드 내재화 교육의 목표는 정보 전달이 아니다. 브랜드 내재화 교육은 브랜드에 대해 깊은 지식이 있는 데이비드 아커(David A. Aaker) 교수나 스티브 잡스가 당신의 기업에 와서 이론적이거나 실제적 사례를 강연한다고 해결되는 것이 아니다. 그 이유는 내가 앞서 제기한 인터널 브랜딩의 필요성을 제기한 질문에 담겨있다. 다시 한번 질문을 살펴보자. “직원이 믿지 않는데 어떻게 고객을 설득하겠는가?”

브랜드 내재화 교육은 브랜드를 모를 뿐만 아니라 브랜드의 중요성조차 인식하지 못하는 구성원이 브랜딩의 중요성을 믿게 만드는 ‘믿음’을 목표로 한다. 구성원 한 명 한 명이 브랜드의 중요성을 깨달아 생각이 바뀌고, 바뀐 생각을 통해 행동이 바뀌며, 바뀐 행동을 통해 자신들의 브랜드가 바뀔 것이라는 믿음을 심어주는 것이 브랜드 내재화 교육의 목표다.

머리가 아닌 가슴을 채우는
지식이 아닌 믿음을 얻는
앎이 아닌 행동을 일으키는
교육 말이다.

성공적인 인터널 브랜딩(브랜드 내재화) 교육을 위해 두 가지를 제안해 본다.

첫째, 브랜드 전문가가 아니라 조직 전문가가 앞장서야 한다. 우리가 진행한 프로젝트에서 성공한 인터널 브랜딩에는 공통점이 있다. 대표가 직접 나서든지 아니면 대표를 등에 업은 브랜드 디렉터가 주도했을 때였다. 브랜드 전문가가 홀로 추진한 프로젝트에서 좋은 성과를 얻은 기억은 거의 없었다.

둘째, 좋은 컨텐츠가 아니라 행동을 변화시키는 프로그램이 필요하다. 현장에서 브랜드 내재화 교육을 의뢰하는 기업은 브랜드에 관한 전문적 노하우를 알려 달라고 하지 않는다. 그런 전문적 컨텐츠는 마케팅 부서만이 필요하다. 브랜드 내재화에 필요한 것은 좋은 컨텐츠나 강사가 아니라 구성원들의 생각과 행동을 바꾸어 궁극적으로는 그들의 믿음을 변화시킬 수 있는 체계적 프로그램이 필요하다.

당신이 인터널 브랜딩을 시작한다면 기억하기 바란다!