브랜드 톤앤매너는 뭐죠?
브랜드 용어정의 #4. 브랜드 톤앤매너(Tone&Manner)
PINCH.DICTIONARY
이건 브랜드 톤앤매너와 맞지 않습니다! 수정 부탁드려요~
브랜드를 구축하고 운영하다 보면, 분명 어느 팀에선가 듣게 되는 말이다.
지난 용어 정의에서는 타겟 페르소나와 브랜드 페르소나를 구분하고 정의했다.
이제 브랜드 페르소나를 좀 더 구체화해, 실제로 살아 움직이는 브랜드로 만들어 볼 차례다.
브랜드가 고객 앞에서 어떤 말투(Verbal)로 말하고, 어떤 표정과 스타일(Visual)로 보이며, 어떤 공간의 분위기(Spatial)를 가질 것인지. 즉, 브랜드가 실제로 어떻게 구현되고 실행되어야 하는지에 대한 방향성을 정의하는 것이 "브랜드 톤앤매너(Brand Tone&Manner)"이다.
브랜드 톤앤매너는 고객이 브랜드를 기억하게 한다
브랜드 페르소나가 성격을 정의한다면, 톤앤매너는 그 성격이 실제 경험으로 드러나는 방식이다.
접점마다 목소리·시각·공간의 톤이 제각각이면 소비자는 혼란을 느끼고 브랜드를 신뢰하기 어렵다.
반대로 톤앤매너가 일관되면 브랜드는 하나의 인격처럼 인식된다.
소비자는 어디서든 같은 목소리와 표정을 마주하며 브랜드를 선명하게 기억하고, 내부 팀 역시 이를 실행의 기준으로 삼을 수 있다.
연구에서도 이런 효과가 확인된다.
웹사이트 문구의 말투만 달라져도 소비자가 느끼는 친근감과 신뢰도가 달라졌다는 실험¹,
소셜미디어에서 인간적인 말투가 참여와 구매 의도를 높였다는 연구²,
브랜드의 컬러 톤이 소비자의 감정과 직접 연결된다는 결과³가 모두 같은 이야기를 전한다.
즉, 브랜드 톤앤매너는 단순히 “스타일을 정하는 일”이 아니라, 브랜드 인식·감정적 관계·충성도·구매 행동까지 영향을 미치는 핵심 변수다.
참고 문헌
1) Nielsen Norman Group, The Impact of Tone of Voice on Users’ Brand Perception (2020)
3) Kim, J. et al. (2024). Color and Sentiment: Emotion-Based Color Palettes in Marketing
1. Verbal Tone & Manner – 브랜드의 목소리
Verbal Tone & Manner는 브랜드가 언어를 통해 드러내는 태도다.
광고 카피, 웹사이트 문구, 제품 상세페이지, 소셜 미디어, 매장 사인, 고객센터 응대 — 다양한 채널에서 브랜드는 늘 어떤 말투로 소비자에게 말을 건넨다.
IKEA와 MUJI, 두 라이프스타일 브랜드를 비교해 보자.
다음 문구는 IKEA일까, MUJI일까?
문구 1)
꿈이 시작되는 공간, 주방
많은 비즈니스 아이디어가 주방 테이블에서 실현된다는 걸 아시나요? 혹시 요리에 진심이라면, 레인지 위에서 요리하면서도 아이디어 실현은 가능하죠. 000는 아무리 작은 공간도 큰 생각을 불러일으킬 수 있다고 생각해요. 주방에는 언제나 창의력, 스마트한 솔루션(벽수납 등) 그리고 꿈을 실현할 수 있는 불꽃같은 열정을 위한 공간이 있으니까요.
문구 2)
생활 속 자연스럽게 스며드는 가구
단정한 디자인과 쓰임을 담아, 다양한 생활 속에 스며듭니다.
베이직한 디자인의 목제 가구부터, 공간의 크기에 맞춰 사용하는 경가구까지
잘 꾸며진 방, 기분 좋은 공간을 만들어 줄 000의 가구를 소개합니다.
정답
문구 1) IKEA: “매일의 일상에 작은 변화를.”
→ 친구처럼 가볍고 위트 있게 다가오는 언어
문구 2) MUJI: “이것으로 충분하다.”
→ 불필요한 수식을 덜어낸 절제된 언어
같은 라이프스타일 브랜드이지만,
언어만 들어도 IKEA는 생활의 즐거움을 제안하는 친근한 친구,
MUJI는 본질을 강조하는 차분한 현자처럼 느껴진다.
2. Visual Tone & Manner – 브랜드의 표정
브랜드의 목소리가 언어라면, Visual Tone & Manner는 표정이다.
로고, 색채, 폰트, 이미지 스타일, 패키지 디자인까지 시각적 모든 요소가 브랜드의 태도를 형성한다.
다음 이미지는 IKEA일까, MUJI일까?
정답
위) MUJI: 뉴트럴 컬러(화이트·베이지·브라운), 여백이 강조된 미니멀 디자인
→ 절제와 여유의 표정, 비움의 미학
아래) IKEA: 다채로운 색감, 실제 집 같은 생활감 있는 공간 연출
→ 활기차고 실용적인 표정, 친근함과 직관성
시각적 표정만으로도 IKEA는 ‘다채롭고 실용적인 생활’을, MUJI는 ‘본질과 여백’을 떠올리게 한다.
이 같은 브랜드의 표정은 제품 상세페이지와 사용하는 폰트에서도 쉽게 찾아볼 수 있다.
IKEA의 상품 소개 페이지, 제품 사진 롤오버 시 사용 장면으로 바뀐다.
MUJI의 상품 소개 페이지, 제품들이 같은 방향으로 정렬되어 있다.3. Spatial Tone & Manner – 브랜드의 태도
브랜드 톤앤매너는 공간에서도 직접적으로 체험된다.
매장에 들어서는 순간 소비자는 브랜드의 태도를 오감으로 느낀다.
IKEA: 미로처럼 설계된 쇼룸, 집처럼 꾸며진 전시 공간, 합리적 가격표.
→ 쇼핑을 놀이처럼 즐기게 하는 공간 태도
MUJI: 차분한 조명, 정갈한 진열, 여백이 많은 레이아웃.
→ 선택하기 전의 사유와 여유를 제공하는 공간 태도
같은 가구·라이프스타일 브랜드라도 IKEA는 활기찬 시장 같고, MUJI는 조용한 도서관에 가깝다.
다양한 용어, 같은 핵심: 부르는 말은 달라도, 모두 같은 말.
실무에서는 톤앤매너와 비슷한 개념이 여러 이름으로 불린다.
-언어 영역에서는 Tone of Voice, Verbal Tone & Manner, Verbal Identity,
-시각 영역에서는 Visual Tone & Manner, Visual Identity,
-공간 영역에서는 Space Tone & Mood, Spatial Identity라는 표현이 쓰인다.
표현은 조금씩 다르지만 결국 핵심은 같다.
브랜드가 어떤 태도와 성격으로 일관되게 표현될 것인가를 정의하는 일.
용어가 달라도 본질은 “브랜드가 어떤 목소리로 말하고, 어떤 표정으로 보이며, 어떤 분위기를 만들어내는가”라는 질문으로 수렴한다.
브랜드는 결국 태도로 경험되고, 태도로 기억된다.
브랜드 톤앤매너(Tone&Manner)는 브랜드 아이덴티티 모델을 세우고, 실제 텍스트 작업(슬로건, 브랜드 메시지, 웹 내 소개 글 등), 시각 디자인 작업(로고, 패키지, 웹사이트 등), 공간 디자인 작업(리테일 매장, 팝업 매장, VMD 등)을 위한 방향성을 세우는 것에 해당한다. 이를 조금 더 구체화하면 각 작업의 Identity(Verbal, Visual, Spatial)를 세우는 것이다.
브랜드의 톤앤매너는 Verbal, Visual, Spatial 세 축이 정렬될 때 힘을 발휘한다.
이 세 가지가 일관되게 맞춰질 때 브랜드는 단순한 기업을 넘어 살아있는 인격체처럼 소비자에게 다가온다.
IKEA가 활기찬 친구로 다가오고, MUJI가 차분한 현자로 인식되는 이유도 바로 여기에 있다.
결국 브랜드는 말투, 표정, 공간의 태도로 기억된다.
PINCH.Dictionary
Brand Tone & Manner
브랜드 톤앤매너
브랜드가 세상과 소통하는 태도. 언어(Verbal), 시각(Visual), 공간(Spatial)에서 일관되게 드러나는 브랜드의 말투와 표정, 그리고 분위기.
PINCH. Director S
Director S는 냉정한 분석과 섬세한 감각으로 변화의 흐름 속 기회를 포착하고,
아이디어를 실행력 있는 전략으로 체계화하는 로드맵 메이커입니다.
