오감으로 경험하는 요리, 아카이빗 브랜딩 디자인
열다섯 번째 人(in)spiration | BX팀
Plus 人(in)spiration – 플러스엑스의 '일' 그리고 '사람'이야기
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요리에 대한 새로운 해석, 아카이빗 브랜딩 디자인
BX Strategist 송지영, BX Strategist 오혜민
BX Design Director 이윤성, BX Designer 김석준, BX Designer 김환, BX Designer 이소연
코로나 이후, 식(食)문화가 달라졌습니다. 가장 큰 변화라고 한다면 외식보다는 배달 음식을 먹거나, 직접 요리해서 먹는 사람들이 늘어났다는 점입니다. 플러스엑스가 지난 4개월간 진행했던 '아카이빗(Archaiveat)'은 이러한 변화를 바탕으로 브랜딩 전략을 구축하고 요리의 즐거움을 시각화한 프로젝트입니다. 특히 미각은 물론, 후각과 청각 등 오감에 초점을 맞추고 소비자의 적극적인 참여를 끌어내는 공감각적인 경험을 시각적으로 전달합니다.
아카이빗 프로젝트의 송지영 전략가 - 이윤성 디렉터 - 김석준 디자이너 - 오혜민 전략가 - 이소연 디자이너 - 김환 디자이너(왼쪽부터 시계방향으로)를 소개합니다!Q. 안녕하세요. 아카이빗 프로젝트는 어떻게 진행하게 되셨나요?
김환 공공의주방은 요리전문가와 요리를 배우려는 사람을 매칭 해주고, 공간 대여 시스템을 제공하거나 레시피 콘텐츠와 연계 상품을 판매하는 O2O 커머스 플랫폼이었어요. 그런데 코로나가 오래 지속되고 집밥 먹는 사람이 늘어나면서 레시피를 검색하거나 요리 영상을 찾아보는 등 오프라인보다 온라인 시장이 활성화되었죠. 공공의주방은 변화에 맞춰서 자기들이 가진 다양한 요리 레시피를 콘텐츠화해서 '요리 콘텐츠 플랫폼'으로 비즈니스를 확장하고자 했어요. 그에 따라 신규 브랜드명 개발 및 전략 구축과 브랜드 아이덴티티 디자인을 의뢰했어요.
Q. 공공의주방이 가진 고민과 문제점은 무엇이었나요?
김환 첫 번째는 글로벌화에 대한 이슈였어요. 사업을 확장하면서 해외 진출을 고려하고 있는데 브랜드 이름이 한글로 되어 있었어요. 두 번째는 서비스 오인지에 대한 이슈였어요. 공공의주방을 처음 접한 소비자 중 대부분이 이름만 보고 공유 주방 대여 서비스라고 생각했거든요.
Q. 브랜드 전략을 구축할 때 브랜드명에 대한 이슈를 해결해야 했겠어요.
송지영 그래서 브랜드 전략을 구축할 때, 브랜드 네이밍이 제일 중요한 부분이었어요. 클라이언트는 쉽게 이해되면서 동시에 브랜드 방향성까지 전할 수 있는 이름을 원했어요. 그 과정에서 우리가 주목한 건 공공의주방이 가진 레시피였어요. 경쟁사와 비교했을 때, 보유한 레시피 수가 훨씬 많다는 장점을 가지고 있었거든요. 마침, 클라이언트도 지금까지 보유한 많은 레시피를 콘텐츠화한 서비스를 제공한다는 점을 직관적으로 드러내기를 바랐어요. 그래서 무언가를 모으고 저장한다는 'Archive'와 먹다의 'Eat'을 결합해서 '아카이빗Archiveat'라는 새로운 브랜드명을 지었어요.
Q. 슬로건에서도 아카이브와 먹는다는 의미를 전달하고 있어요.
송지영 브랜드명의 의미를 더 친근하게 느끼고 서비스 특징을 바로 연상할 수 있도록 슬로건을 'Archive Eat Everyday'라고 지었어요. 브랜드명을 직접적으로 활용하면 소비자에게 브랜드를 반복적으로 노출할 수 있거든요. 여기에 매일(everyday)이라는 의미를 추가해 일상에서 유용한 서비스임을 전달하려고 했어요.
Q. 이번 프로젝트의 핵심은 '요리'였어요. 요리라는 행위를 어떻게 플러스엑스의 시각으로 해석했는지 궁금해요.
송지영 대부분 요리라고 하면 미각을 먼저 떠올리지만, 사실은 오감이 모두 발휘돼요. 그래서 브랜드 에센스와 코어 밸류를 도출할 때도 요리할 때 경험하는 감각에 초점을 맞췄어요.
김환 비주얼 아이덴티티를 디자인할 때도 요리하면서 느끼는 다양한 감각들, 특히 공감각적인 경험에 중점을 뒀어요. 그리고 생동감이 느껴지는, 놀이 같은 경험을 제공하는 플랫폼이라는 특징을 시각적으로 해석하고자 고민을 많이 했어요.
Q. 앞서 이야기한 것처럼 코로나 이후 요리하는 사람들이 늘어났고요.
송지영 코로나로 인해 집밥의 인기가 상승했다고 해요. 하지만 아직 집밥이라고 하면 직접 요리를 해야 하는 어려운 것으로 여기는 사람들도 있죠. 그렇다면 아카이빗을 통해 요리했을 때, 어떤 이점을 얻을 수 있을지를 생각하면서 전략을 짰어요. 브랜드 전략에 가장 큰 아이디어를 준 것은 한자 '먹을 식(食)'이에요. 이 글자는 그릇, 음식, 뚜껑을 형상화한 상형문자로 구성되어 있는데, 이를 브랜드가 제공하는 서비스와 제품에 대입해서 해석했어요. 뚜껑은 고객과 고객, 브랜드와 고객을 연결해주는 것으로, 그릇은 음식을 쉽게 만들 수 있게 받쳐주는 서비스이자 고객 주체적인 플랫폼으로 해석했어요.
Q. 요리는 어린아이부터 어르신까지 전 연령층이 할 수 있는 건데 아카이빗은 타겟층이 정해져 있었나요?
이윤성 공공의주방은 40대 초반부터 50대 정도까지 분들이 와서 요리를 배우는 형태로 운영되고 있었어요. 그런데 코로나 이후 자가격리, 재택근무가 일반화되면서 모두가 집에서 요리해서 밥을 먹어야 하는 상황이 된 거죠. 즉, 집에서 요리해야 하는 연령대가 확장된 거예요.
송지영 그렇기에 정해진 타깃 연령층이 없었어요. 아카이빗은 자기가 먹은 음식과 요리법을 공유하는 MZ세대부터 기존의 40·50세대까지 폭넓은 연령층이 이용할 수 있는 서비스가 목표였어요.
Q. 브랜드 아이덴티티에서 곡선이 돋보이는 로고가 눈에 확 들어오더라고요.
김환 요리의 리드미컬한 움직임을 표현한 로고로 브랜드 가치를 보여주고 싶었어요. 요리사의 분주한 손놀림, 앞치마를 두를 때의 움직임, 음식에 뿌려진 소스 등 요리하는 과정에서 발견할 수 있는 역동적인 움직임을 로고의 곡선으로 표현했죠.
이윤성 요리할 때 느끼는 경쾌하고 기분 좋은 분위기가 심볼과 로고에서 느껴졌으면 했어요. 우리 생각에는 이용자들이 '오늘 정말 맛있는 한 끼를 요리해서 먹고 싶다'라는 기분 좋은 설렘을 안고 아카이빗의 서비스를 이용할 것 같았거든요.
Q. 브랜드 아이덴티티에서 제일 힘을 준 부분은 무엇이었나요?
김환 키 비주얼이요. 신서비스 론칭이기에 시각 영역에서도 플랫폼의 속성을 직관적으로 전달해야 한다고 생각했어요. 그러기 위해서 효과적으로 활용할 수 있는 키 비주얼이 필수였고요. 키 비주얼은 다양한 고객과의 접점에서 활용되는데, 그중 영상 콘텐츠에서 가장 효과적으로 활용될 수 있어요. 인트로나 중요한 부분을 설명할 때, 키 비주얼을 활용한 모션 영상을 사용하면 주목도도 높이고 재미도 줄 수 있죠.
Q. 키 비주얼은 요리를 표현하는 의성어를 시각화한 거라고 들었어요.
김환 요리의 가장 큰 즐거움은 맛있는 음식을 곧 먹을 수 있다는 기대를 하며 파를 송송 썰고, 계란을 탁 깨뜨리고, 찌개를 보글보글 끓이는 과정을 경험한다는 거죠. 이 과정에서 듣고 경험하는 의성어를 시각화한다면 요리의 생동감을 직관적으로 전달할 수 있을 거라고 생각했어요.
이윤성 이번 프로젝트를 하면서 식재료가 요리를 통해 어떻게 변하는지 자세히 볼 수 있었어요. '당근을 이렇게 썰면 이러한 형태가 되는구나!' 등 요리를 통해 시각적으로 재미있는 형태들이 많이 나타난다는 걸 알았어요.
Q. 아카이빗은 레시피와 연계된 쿠빙 박스 정기배송 서비스를 운영하는데, 이와 연관된 전략과 디자인에 관해 설명해 주세요.
김환 콘텐츠와 연계된 쿠킹박스는 굉장히 중요한 고객과의 접점이에요. 아카이빗만의 차별화된 BM이기도 했고요. 그래서 온라인 서비스만큼 중요하게 디자인해야 했어요. 특히 사용자가 빠르고 확실하게 식재료를 인지하고 구분할 수 있도록 아카이빗의 컬러 시스템을 활용했어요. 6개의 세컨더리 컬러는 보관법에 따라 구분한 식재료를 표기하는 데 사용돼요.
이윤성 쿠킹박스도 유쾌하고 경쾌한 리듬감이 느껴지도록 디자인했어요. 그리고 시즌별로 다른 키 비주얼을 적용함으로써 요리의 재미가 패키지에서도 드러나도록 했습니다. 최소한의 손질만 된 식재료들이 배달되는 쿠킹박스는 밀키트와 다르게 재료를 썰고 담고, 냄비에 넣어서 끓이고 간을 맞추는 과정에서 요리의 재미를 느낄 수 있거든요. 사용자가 쿠킹박스를 받는 순간부터 요리하고 먹는 순간까지 모든 과정에서 즐거움을 느꼈으면 했어요.
Q. 아카이빗은 온라인에서 제공되는 콘텐츠도 중요한 서비스이기에 콘텐츠 디자인에 대한 시스템도 필요했을 것 같아요.
송지영 아카이빗이 제공하는 다양한 콘텐츠와 서비스를 정리하고 쉽게 전달할 수 있는 방법을 찾았어요. 앱 프로토타입 화면은 물론 소비자와 소통할 SNS 문체를 고민하고 동시에 이를 디자인으로 어떻게 보여줄 것인지 전략팀과 디자인팀이 함께 고민했어요.
오혜민 사용자가 되어 앱에 들어와 서비스를 이용하는 과정을 상상하며 계속 연구했어요. 아카이빗의 많은 서비스와 콘텐츠를 20대부터 50대까지, 폭넓은 연령대가 이해할 수 있는 간결한 글로 표현해야 했고, 동시에 연령대가 있는 사용자도 쉽게 디지털 콘텐츠를 이용할 방법을 고민했고요.
이소연 아카이빗의 주 소비 환경은 온라인이기에 초기 단계부터 앱이 매우 중요한 서비스임을 인지하고 전략을 구축했어요. 그래서 앱 프로토타입을 구상하면서 정보 구조, 서비스 내의 일관된 어조, 콘텐츠명 등을 전략팀과 함께 엄청나게 고민하고, UX팀에게 자문을 얻기도 했어요.
이윤성 온라인 서비스에서는 이미지가 제일 중요해요. 작은 화면에 다양한 요리 콘텐츠가 업로드되는데, 각자 사진 톤이 다르면 소비자의 흥미는 떨어지거든요. 그래서 사진 구도, 조명, 톤앤매너, 사진 속 오브제까지 아주 세세하게 컨설팅했어요.
Q. 플러스엑스는 정말 다양한 분야의 브랜드를 컨설팅했지만, 요리와 관련된 브랜드는 많지 않았어요. 그래서 이번 프로젝트를 진행하면서 기억에 남거나, 새로 얻은 인사이트가 있을 것 같아요.
송지영 플러스엑스의 기존 프로젝트를 보면 대부분 시각을 중심으로 제품과 서비스를 풀어나갔어요. 그런데 아카이빗은 과정과 결과 모두 시각, 미각, 후각 등 오감에 초점을 맞춰서 작업해서 매우 재미있었어요.
김환 디자이너이다 보니 시각적인 면에 더 치중하게 돼요. 그런데 이번에는 요리라는 특성 덕분에 소리, 맛, 촉감 등 다른 감각에 집중하고 시각화할 수 있었어요. 개인적으로 하고 싶었던 디자인이라서 이번 기회를 통해 제 욕구를 해소할 수 있었어요.
이소연 전략과 비주얼 아이덴티티뿐만 아니라 패키지 소재부터 촬영 스튜디오 인테리어와 집기, 직원 복장과 사진 톤까지 광범위한 영역을 컨설팅한 프로젝트였어요. 스튜디오에 집기가 들어오고, 개발 중인 앱을 보면서 정말 하나도 버릴 것 없이 꽉 채운 완성도 높은 프로젝트라는 생각이 들었어요. 이는 곧 사용자의 모든 경험을 처음부터 끝까지, 우리가 생각한 전략과 디자인으로 만들었다는 뜻이기도 하고요.
오혜민 전략부터 디자인까지 일관된 프로젝트라고 생각해요. 배달 음식과 집밥의 증가처럼 변화하는 사회 환경을 반영했기에 이 방향이 맞는다는 확신도 들었고요. 그리고 밀키트와 달리 쿠킹박스는 지속되는 서비스이기 때문에 다른 플랫폼에 인사이트를 줄 수 있는 서비스가 되지 않을까 싶어요.
이윤성 서비스의 모든 부분을 세밀하게 컨설팅하면서 팀원 모두가 재미를 느꼈던 것 같아요. 지금 앱을 개발하고 있는데 우리가 제안한 대로 나오길 기대하고 있습니다. 클라이언트와 합이 잘 맞았던 프로젝트라서 그런지 결과가 더 기대돼요.
Plus 人(in)nspiration 릴레이 인터뷰는
앞으로도 계속 플러스엑스 브런치를 통해 발행됩니다.
