브랜드 콜라보레이션은 즐겁고 재밌어야 한다(2)
Mini. Launcehd by Starbucks
2021년 7월 BMW 미니(Mini)와 스타벅스(Starbucks)가 드디어 만났다.
'Mini, Launched by Starbucks'
많은 사람들의 궁금증을 불러일으키는 가운데 미니는 소셜 미디어 캠페인을 통해 파주 스타벅스 DT에서 미니의 신제품을 소개하는 자리를 마련했고, 2021년 8월까지 진행한다고 알렸다.
'We're different, But pretty good together' 캠페인 슬로건은 지난 글에서 설명했던 ‘브랜드 콜라보레이션은 즐겁고 재밌어야 한다.’를 충분히 반영하고 있다.
Mini X Starbucks(https://youtu.be/FzyqMZTgmLc)브랜드 콘셉트(brand concept)는 크게 기능적 브랜드(functional brand), 상징적 브랜드(symbolic brand), 그리고 경험적 브랜드(experiential brand)로 구분된다. 기능적 브랜드는 문제해결(problem solving)을 강조하는 기능적으로 우수한 브랜드(볼보, 마이크로 소프트, 삼성전자 등)며, 상징적 브랜드는 자아표현(self-expression)이 강조된 브랜드(구찌, 루이비통, 롤스로이스 등)로 정의된다. 그리고 경험적 브랜드는 감각적 즐거움과 판타지(애플, 디즈니, 젠틀몬스터 등)를 경험할 수 있음을 강조한다.
브랜드 협업이 성공적으로 이루어지기 위해서는 두 브랜드의 콘셉트가 일관성(consistency)을 가지고 있든지 아니면 적합성(fit)이 높아야 한다.
미니는 뛰어난 연비 혹은 퍼포먼스를 강조하기 보다는 작지만 즐거운 드라이빙의 즐거움을 강조한다. 스타벅스는 오래전부터 고유의 커피문화(coffee culture)를 강조하며, 세련된 커피 공간에 머무를 수 있음을 강조한다. 이미 눈치 챈 독자는 이해할 것이다. 두 브랜드 모두 경험적 브랜드 콘셉트에 해당된다.
이전 챕터에서 강조했듯이, 브랜드 협업은 즐겁고 재밌어야 시너지 효과를 발휘할 수 있다. 단기간에 성과를 보여줘야 하는 브랜드 협업의 특성상 경험적 편익을 강조해야 소비자들의 협업 인지도(awareness)를 높일 수 있는 것이다. 그런 의미에서 미니와 스타벅스의 협업은 즐겁고 재밌다.
애플, 미니, 스타벅스, 마블유니버스, 스타워즈, 레고, BTS, 그리고 스포티파이(Spotify) 브랜드를 떠올려 보자. 각 브랜드들은 어떤 경우의 수로 협업이 이루어진다 하더라도 궁극적으로 즐겁고 재밌는 경험 즉 감각적 즐거움(sensory pleasure)을 기대할 수 있다. 해당 브랜드는 모두 경험적 브랜드 콘셉트이기 때문이다.
브랜드 협업을 기획하고 있다면 자사 브랜드가 어떤 콘셉트의 브랜드인지 먼저 생각해 보고 파트너를 선택해 보자.
2021년 초 애플카를 양산하기 위해 기획되었던 애플과 현대자동차 협업이 중단된 것은 두 브랜드 입장에서 잘 된 것으로 볼 수 있다.
Jeon, J. E. (2017), "The impact of brand concept on brand equity", Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 11(2), 233-245.
Park, C.W., Eisingerich, A.B., Pol, G. and Park, J.W. (2013), “"The role of brand logos in firm performance", Journal of Business Research, 66(2), 180-187.
