승자독식 H&B 산업, 그 속에서 살아남은 올리브영 4
4편. 전세계로 나아가다.
앞선 3개의 글을 통해서 올리브영이 국내 H&B 산업에서 승자가 되었고, 어떤 전략을 시행하고 있는지에 대해서 알아보았다. 올리브영은 국내와 더불어 아시아 H&B 산업에서도 Top-tier가 되고자 한다. 이번 4편에서는 올리브영의 해외 진출 과정과 전략 등에 대해서 알아볼 예정이다.
1. 중국 진출을 시작으로 해외 진출에 시동을 걸다.
올리브영은 2013년 100% 자회사인 현지법인(CJ CJ Olive Young(Shanghai) Corporation)을 설립하고 같은 해 상하이에 첫 매장을 오픈함으로써 중국에 진출했다. 올리브영은 2017년, 매장을 10개로 늘렸지만 손실 폭이 커지자 2018년 말에는 2개의 매장을 폐점했다. 그럼에도 계속해서 손실이 발생하자, 2019년 1분기 기준으로 4개 매장을 운영, 2분기부터 1개 매장만을 남기고 전 매장 폐점을 단행하였다. 올리브영 측은 중국 사업 방향을 온라인으로 전환하여 집중 운영하겠다는 입장이다. 그렇다면, 올리브영 오프라인 매장의 중국 진출이 실패한 이유는 무엇일지 분석해보자
1) 현지의 니즈를 파악하지 못함 & 후발주자로 진입
대한화장품산업연구원에 따르면, 중국 화장품 유통채널에서 2015년 기준 대형마트는 전체의 21.3%, 슈퍼마켓은 7.1%, H&B 9.5%, 드럭스토어 7.7%를 차지한다. 2017년 기준 대형마트는 전체의 19.6%, 슈퍼마켓 6.1%, H&B 9.9%, 드럭스토어 7.7%인 것을 보았을 때, 중국 화장품 유통채널은 2013년 기준(올리브영의 중국 진출)으로 하여 H&B와 드럭스토어가 차지하는 비중이 더 낮을 것으로 예상된다. 즉, 올리브영이 중국에 진출했을 당시, 현지 소비자들은 대형마트나 슈퍼마켓에서 화장품을 소비하는 경향이 높았다는 것을 알 수 있다.
이와 더불어 이미 중국의 H&B 내 쟁쟁한 진입자가 있었으며, 이들은 이미 한국 브랜드의 제품들을 취급하고 있었다.
현지의 니즈를 파악하지 못함과 더불어 중국 내 H&B 산업에는 이미 한국 브랜드가 입점되어 있는 쟁쟁한 경쟁자들이 존재했다. 즉, 올리브영은 중국의 H&B 산업에 후발주자로 진입했다. 이에 올리브영은 경쟁우위를 점하지 못했다고 분석된다.
[Watsons]
2017년 기준으로 중국 내 3,000여 개 매장을 보유하고 있다. 주로 백화점과 대형 쇼핑몰 안에 위치하며 주 타깃은 10~20대의 여성 소비자층이다. 취급하고 있는 한국 제품은 기초 화장품, 마스크팩, 헤어케어 샴푸에 집중되어 있으며 마몽드, 에뛰드, 메디힐 등의 브랜드가 입점되어있다.
[Mannings]
2017년 기준으로 중국 내 354개의 매장을 보유하고 있다. 주 타깃은 30~40대 여성 소비자층이다. 화장품보다는 생활용품 비중이 더 크며, 선전 지역에서는 왓슨보다 인지도가 높다. 취급하고 있는 한국 제품은 헤어케어와 스킨케어 제품 위주이며 잇츠스킨, 닥터지 등의 브랜드가 입점되어있다.
[SEPHORA]
2005년에 중국 시장에 진출한 세포라는 2015년부터 징동, 티몰 등 공식 온라인몰에도 진출해 젊은 연령대의 소비자들에게 인지도가 높다. 20~30대의 여성 소비자층을 주 타깃으로 한다. 한국 브랜드 중 라네즈, 메디힐, 리더스, 닥터자르트 등이 입점되어있다.
[SaSa]
세포라와 함께 중국 내 전형적인 H&B 프랜차이즈 매장으로, 스킨케어, 색조화장품 중심의 구색을 갖추고 있다. 10~20대 여성 소비자층이 주 타깃이다. 한국 브랜드 중 과일나라, 수미, 더블앤제로, 닥터지 등 타 매장 미입점 브랜드들이 입점되어 있다.
2) 사회적 이슈
2017년, 사드 이슈가 존재했다. 중국의 사드 보복은 화장품 업계에 영향을 미쳤는데, 국내와 중국 내에서의 한국 기업의 이미지와 인식이 좋지 않았다. 올리브영 또한 마찬가지였다. 특히, 중국에 존재했던 올리브영의 매장은 한국 제품 진열 비율이 높아 한국적 특색이 시각적으로 잘 드러났고 한국 제품의 종류가 다른 H&B 스토어보다 더 다양했기에 사드 보복의 영향을 피하기가 어려웠다.
앞서 말했듯이, 올리브영은 중국 사업을 철수하는 것이 아니라 중국 사업 방향을 온라인으로 전환하여 집중 운영하겠다는 입장이다. 그 이유는 ① 중국의 소비 패턴 변화, ② 중국 내에서 오프라인 매장을 확대하는데 따른 사업비용을 충당할 수 없다는 판단에서다. 하지만 온라인 사업은 자체 앱, 온라인 몰을 운영하여 판매하는 방식이 아닌, 중국 알리바바 그룹이 운영하는 티몰에 입점하는 방식이다.
중국의 소비 시장은 디지털로 이동 중
2021년 기준으로 하여 최근 5년 간 중국 전자상거래 시장 규모는 연평균 57.2% 성장했다. 전 세계 성장률보다 3배, 한국보다 6.4배 빠르다. 전자상거래 시장 규모가 성장한 주요인으로 중국의 소비 시장이 디지털로 이동 중인 것이 있다. O2O 마케팅, 모바일 중심의 디지털 소비쿠폰, 라이브 커머스로 차세대 이커머스 시장을 만들어가고 있다. 실제로 중국 정부는 제조업 분야의 디지털 전환을 위해 산업 인터넷 생태계를 구축하고, 향후 10년간 매년 271억 달러를 투자하겠다는 입장이다.
2. 중국 진출에서의 교훈을 토대로, 숍인숍 형태로 미국과 동남아 시장에 진출하다.
올리브영은 중국 진출 당시, 매장을 오픈하였다. 하지만 이는 실패로 돌아갔고, 티몰에 입점하는 방식으로 '숍인숍' 전략을 취하였다. 중국 진출에서의 교훈을 토대로 하여, 미국과 동남아 시장 진출에 있어서는 초기부터 '숍인숍' 전략을 취하는 모습을 볼 수 있다.
1) 전 세계 가장 큰 시장인 아마존에 입점하다.
올리브영은 2017년 PB를 아마존에 입점시키면서 미국 시장에 진출했다. 올리브영은 입점 초기 당시 라운드어라운드와 보타닉힐 보(현 바이오힐보) 제품 각각 16종, 32종씩 판매했다.
2) 동남아 시장 진출 초기: 오프라인 매장에 입점하다.
먼저 올리브영은 PB 브랜드인, 웨이크메이크를 2018년 9월 말, 대만 '코스메드' 플래그숍 입점시키면서 대만 진출을 시작했다. 이후, 동남아 최대 유통 기업인 데어리팜 그룹(Dairy Farm Group)과 MOU 체결을 통해서 데어리팜이 운영하는 H&B 스토어, 가디언(gardian)에 PB 상품을 입점하였다. 동남아 진출 초기에는 오프라인 매장에 입점하는 모습을 보였다. 뿐만 아니라, 홍콩 내 350여 개의 매장을 운영하고 있는 H&B인 '매닝스(Mannings)'에 수출하였다. 이는 2019년 데어리팜 그룹과의 MOU 체결의 결과이다.
3) 동남아 시장 진출 후기: 온라인 매장에 입점하다.
이후 2021년부터는 온라인 매장에 입점하는 모습을 보인다. 2021년 1월에는 동남아 최대 온라인 쇼핑 플랫폼인 쇼피(Shopee)에 공식 브랜드관인 '올리브영관'을 론칭하였다. 쇼피는 싱가포르, 태국, 필리핀, 베트남, 대만 등 아시아 7개국에서 운영 중인 동남아 최대 온라인 쇼핑 플랫폼으로 동남아 내에서 영향력이 있는 이커머스이다. 올리브영은 쇼피 내 숍인숍 형태로 브랜드관을 오픈하고 PB 제품을 판매한다. 또한 동남아 대표 온라인 쇼핑 플랫폼인 라자다(Lazada)에 '올리브영관'을 론칭하여 PB를 판매하기 시작했다.
미국과 동남아 진출의 가장 큰 공통점은 올리브영의 PB를 판매하였다는 것이다. 올리브영은 해외에서 유통업체로 나아가는 것이 아닌, 하나의 코스메틱 브랜드로 진출하였다는 결론에 이를 수 있다.
3. 글로벌몰 론칭을 통해 전 세계를 노리다.
올리브영은 2019년 6월 '올리브영 글로벌몰'을 론칭했다. 글로벌몰은 전 세계 150여 개국에서 한국 화장품을 구매할 수 있는 '역직구' 플랫폼이다. 론칭 초기에는 미국과 캐나다 지역의 교민들이 주로 이용했다면, 이제는 현지인 비중이 50%를 넘어섰다고 한다. 첫해 3만 명이던 멤버십 회원 수는 지난해 30만 명을 넘어섰고, 취급 품목 수는 2000개에서 1만 개로 늘었다.
올리브영 글로벌몰은 하단의 이미지에서 볼 수 있듯이, 국내 올리브영 홈페이지와 비슷한 형태를 보이고 있다. 다만, 지원하는 언어가 영어인 것과 금액이 달러로 표시된다는 것이 보인다.
올리브영 글로벌몰 홈페이지 ( 이미지 출처 = 올리브영 )
올리브영 글로벌몰 홈페이지( 이미지 출처 = 올리브영 )결론
올리브영은 중국 진출 초기 당시, 현지법인을 설립함으로써 매장을 직접 운영하였지만, 경쟁우위를 점하지 못한 점과 사회적 이슈로 인해 실패하였다. 이후 매장을 정리하면서 중국 내 이커머스인 '티몰'에 입점하는 방식을 취하였다.
중국 진출에서의 교훈을 토대로 미국과 동남아 시장 진출을 할 때 '숍인숍' 전략을 취하였다. 또한, 올리브영은 해당 시장 진출 시, 자신들의 PB 상품을 판매하여 코스메틱 브랜드의 인지도를 쌓고자 한다.
올리브영은 글로벌몰을 론칭함으로써 기존의 진출 당시 PB만을 판매 및 입점하는 방식을 통해 코스메틱 브랜드의 인지도를 쌓음을 넘어서, 이커머스로서의 영향력을 높이고자 한다.
