B2B 고객은 기능이 아니라 결과를 산다
기능이 아닌 결과를 파세요
많은 기업들이 고객을 처음 만났을 때 이렇게 말합니다.
“우리 제품은 성능이 뛰어납니다.”
“우리 서비스는 이런 기능이 탑재되어 있습니다.”
하지만 정작 고객이 진짜로 원하는 건 기능이 아닙니다. 결과입니다.
드릴이 아니라 액자가 걸린 거실
‘드릴을 파는 회사의 고객은 사실 드릴이 필요하지 않다’는 유명한 말이 있습니다.
고객이 원하는 건 벽에 뚫린 구멍입니다.
하지만 구멍조차 목적은 아닙니다.
그들이 진짜로 원하는 건 구멍에 액자를 걸어둔, 가족 사진이 환하게 웃고 있는 거실의 풍경입니다.
즉, 고객은 드릴의 회전력이나 배터리 지속 시간을 사는 게 아니라, 그 기능이 만들어내는 장면을 사는 것입니다.
기능의 언어 vs 고객의 언어
B2B 마케팅도 다르지 않습니다.
“우리 툴은 자동화 기능이 있습니다.”라고 설명하는 순간, 고객은 피곤해집니다.
기능을 이해하기 위해 추가적인 노력이 필요하기 때문입니다.
반대로 이렇게 말해보세요.
“이 툴을 쓰면 매주 10시간씩 반복 업무에서 해방됩니다.”
“이 툴을 도입하면 고정비를 20% 아낄 수 있습니다.”
같은 제품이지만 결과를 강조하는 순간, 고객은 머릿속에 다른 그림을 그립니다.
줄어든 야근, 절감된 비용, 업무 효율화로 생긴 여유.
이 변화된 결과가 바로 고객이 듣고 싶어하는 이야기입니다.
우리가 나이키에서 사는 것
나이키에서 운동화를 사는 이유는 단순히 ‘쿠셔닝이 몇 mm다’, ‘통기성이 뛰어나다’ 때문이 아닙니다.
고객이 나이키에서 구매하는 건 “Just Do It”이라는 감각입니다.
달리기 초보자가 나이키 러닝화를 신고 뛰기 시작하는 순간, 그는 더 이상 단순한 소비자가 아닙니다.
“나도 할 수 있다”는 자신감을 얻은 러너가 됩니다.
프로 농구 선수가 신는 나이키 농구화를 구입한 청소년은 단순히 신발을 사는 게 아니라, 자신도 코트 위에서 드라마틱한 순간을 만들어낼 수 있다는 꿈을 사는 것입니다.
나이키는 기능을 설명하지 않습니다. 대신 결과를, 더 나아가 삶의 태도를 파는 브랜드입니다.
기능 > 장점 > 결과
SEO 프로젝트를 예로 들어보겠습니다.
• 기능: 키워드 리서치와 콘텐츠 최적화 기능 제공
• 장점: 고객의 검색 의도를 반영한 콘텐츠를 지속적으로 생산할 수 있음
• 결과: 오가닉 트래픽이 늘어나고, 광고비를 줄이면서도 리드가 꾸준히 유입됨
또 다른 사례를 보겠습니다.
• 기능: 백링크 분석 및 디지털 PR 배포
• 장점: 경쟁사 대비 도메인 권위를 빠르게 확보할 수 있음
• 결과: 검색 엔진 상위 노출, 브랜드 인지도 상승, 고객의 신뢰 확보
SEO 역시 고객에게 “우리는 기술적으로 이런 기능을 합니다”라고만 말하면 어렵게 들립니다.
하지만 “검색 1페이지 상위 노출을 통해 광고비를 절감하면서 매달 300명의 신규 리드를 확보합니다”라고 말하면 고객은 즉시 고개를 끄덕입니다.
즉, SEO는 기능 자체가 매력적인 게 아니라, 그 기능이 만들어내는 비즈니스 성과가 매력적인 겁니다.
고객의 언어로 말할 때
기능은 제품의 언어이고, 결과는 고객의 언어입니다.
고객은 기능 설명서보다 자신의 문제 해결책에 더 관심이 있습니다.
그래서 기능만 나열하면 “좋은데, 내 상황과 무슨 상관이 있죠?”라는 반응이 돌아옵니다.
반면 결과를 말하면 고객은 즉시 공감합니다.
우리가 고객의 언어로 이야기하는 순간, 공감이 생기고, 공감은 신뢰로 이어집니다.
기능이 아닌 결과를 파세요
고객이 진짜로 사고 싶은 것은 기능이 아닙니다.
그 기능이 만든 새로운 일상, 줄어든 부담, 달라진 모습입니다.
드릴의 회전력이 아니라 액자가 걸린 거실, 협업 툴의 기능 버튼이 아니라 줄어든 야근, 러닝화의 소재가 아니라 달리기 끝에 느끼는 성취감.
나이키가 단순한 신발이 아닌 자신감과 태도를 파는 것처럼, 우리도 기능을 결과로 번역해야 합니다.
“기능은 엔지니어의 언어, 결과는 고객의 언어.”
이 문장을 기억하는 순간, 우리의 세일즈와 마케팅은 전혀 다른 차원으로 도약할 수 있습니다.
