콘텐츠는 마케팅이 아닌 프러덕트다.
콘텐츠 마케터들은 하나의 프로젝트 단위로 움직이고 콘텐츠를 제작합니다.
마감일, 일정, 기한, KPI, OKR등 여러 가지 지표들을 바탕으로 해당 지표들에 맞추기 위해 분주하게 움직이고 있습니다.
그리고 해당 프로젝트가 끝나고 나면, 다음 프로젝트로 넘어갑니다.
이런 프로젝트 단위로 움직이는 콘텐츠들은 일을 해결해내고 지표를 달성할 수 있습니다. 하지만 남들보다 다른 콘텐츠, 탁월한 콘텐츠를 만들어 내지 못 합니다.
남들과 다른 콘텐츠를 만들기 위해서는 콘텐츠를 마케팅의 수단이 아닌 프러덕트로 여겨야 합니다.
콘텐츠의 미션과 비젼 선언하기
프러덕트를 개발할 때, 우리는 미션과 비젼을 설정합니다. 사명을 가지고 고객에게 어떠한 가치를 전달할 것인지에 대해 선언합니다. 이런 선언은 선택에서의 통일성을 주어 일의 효율과 생산성을 높입니다.
콘텐츠 또한 동일하게 미션과 비젼을 선언해야 합니다.
제가 몸 담고 있는 A 회사의 경우, “모든 마케터가 고객의 의도에 집중할 수 있게 하자"라는 사명으로 움직이고 있습니다. 이 간단한 선언문을 통해 모든 콘텐츠들의 방향성이 정해졌습니다. 이를 바탕으로 고객의 의도를 읽는 방법에 대한 A/B test, 고객 여정 분석을 통한 콘텐츠 개선과 같은 움직임으로 콘텐츠를 발행하기 시작했고 이는 2022년 4월부터 시작해 우상향 곡선을 그리기 시작합니다.
< A회사의 google search console 내 자연 유입 실적>
콘텐츠의 페르소나 설정하기
모두를 위한 프러덕트는 모두가 싫어하는 프러덕트가 된다라는 것을 이제는 아실 겁니다. 그렇기 위해서, 프러덕트을 개발하기 전에 우리는 머리를 맞대어 우리의 페르소나, 고객의 페르소나를 설정하는 과정을 걷칩니다. 그리고 고객의 니즈를 파악하고, 우리가 전달할 수 있는 가치를 찾아냅니다.
이런 접근 방식을 왜 콘텐츠에 적용하지 않는 것일까요?
이는 아무래도 프로젝트 단위로 움직이는 콘텐츠 마케팅이기 때문입니다. 후행지표들인 KPI와 OKR을 설정하고 이를 달성하기 위해 움직이다 보니, 더 많은 노출을 찾아 나섭니다.
이는 노출을 높일 수도, 유입이 늘어날 수도 있지만 방향성이 잘 못된 결과를 나읍니다. 이에 트래픽이 급증하고 있더라도 잠시 팀들끼리 모여 의논할 시간을 가져야 합니다.
우리는 누구인가?
청자는 누구인가?
우리가 전달하고자 하는 가치는 무엇인가?
팀원들과의 논의에 따라 미션과 비젼과 다르지는 않는지 확인하고, 콘텐츠를 재설계합니다.
리멤버-나우의 경우는 비서로서 자신을 정의하고, 경제 뉴스를 스크랩해주는 비서로서 범람하는 가짜 뉴스 시대에서 CEO가 아닌 모든 직장인을 위한 큐레이션 서비스입니다. 이렇게 정의하고 보니, 우리가 전달해야 하는 내용, 톤 등이 정해집니다. CEO가 아니다 보니, 쉽고 누구나 이해할 수 있는 용어를 사용하게 되고, 주어진 일이 많은 직장인을 위해 하루 5분안에 소비할 수 있는 콘텐츠로 구성이 됩니다.
비슷하지만 다른 페르소나 설정을 한 뉴닉을 살펴보겠습니다. 뉴닉의 고객 페르소나는 세상에 관심이 많은 MZ세대입니다. 페르소나를 설정하고 그들의 니즈를 분석해보니, 현재 언론에서 사용하는 심각한 톤과 어려운 용어들이 그들을 막는 허들로 작용하는 것을 확인했습니다. 이를 바탕으로 그들은 세상의 소식을 떠들어 주는 친구로서 본인을 설정했다. 이를 설정하니, 화면은 더 발랄한 주황색, 캐릭터도 있으면 좋고(귀여운 고슴이), 톤도 대화체로 설정하였습니다.
테스트를 통한 콘텐츠 개선
우리의 콘텐츠를 Google analytics 와 Google Search Console, SEMrush, Hotjar와 같은 툴을 통해서 고객이 보내는 신호를 읽어야 합니다.
어떻게 하면 더 많은 가치를 고객에게 제공할 수 있을까?
청자는 어떤 가치를 기대하고 우리 콘텐츠를 읽고 있을까?
이를 위한 데이터로서는
1. 이탈률 및 유입 페이지
2. 유입 검색어 및 SERP 순위
3. 히트맵
4. 퍼널
5. 콘텐츠 갭
프러덕트를 출시하면 팀은 매일같이 지표를 보면서 무엇을 개선해야 할지, 고객은 어떤 개선점을 찾고 있는지 꾸준히 테스트를 합니다. 이처럼 콘텐츠 팀들도 콘텐츠 제작에 매몰되어 있지 말고 지금 고객들은 콘텐츠에서 어떻게 활용하는지를 지속적으로 트래킹하고 콘텐츠를 작성해 나갑니다.
어제의 테스트 리뷰, 고객반응을 확인하고, 오늘 테스트할 내용에 대해서 팀간 이야기를하는 과정을 통해 콘텐츠의 가치를 더해 나갑니다.
콘텐츠는 청자와 소통을 하며 성장해 나갑니다. 정보 전달 혹은 재미를 전달하는 것으로 보이기도 하지만, 이는 청자가 찾는 가치를 전달해 주는 과정입니다. 콘텐츠를 마케팅으로서의 수단이 아닌 프러덕트 관점으로 바라보았을 때, 콘텐츠를 통한 비즈니스 성장이 가능해집니다.
