페이스북 캠페인 tip <1>
효율 개선을 위해 쉽게 적용 가능한 방법들
들어가며...
주변 지인분들께서 페이스북 캠페인 집행을 도와달라는 부탁을 이따금 하십니다. 이런 부탁을 받고 계정을 정작 들여다보면 너무나도 이미 잘하고 계신 경우가 많아, 솔직히 제가 드릴 조언이 없을 때가 많았습니다. 불과 2~3년전만 하더라도 추적 스크립트를 기반으로 한 전환(converision) 캠페인의 존재조차 잘 알려지지 않아, 속히 '꿀 빨던' 때가 있었는데 요즘엔 마케팅 테크에 대한 지식이 상대적으로 부족한 제조사도 페이스북 전환 캠페인 정도는 이해하고 사용하는 모습을 종종 목격합니다.
그럼에도 이번 글을 통해 제가 직접 경험한 페이스북 캠페인 운영 팁을 공유하고자 합니다. 그 전에 미리 드릴 말씀으로, 저는 앞으로 설명드릴 내용을 절대 비기(祕器)로 생각하고 있지 않으며, 페이스북 마케팅 운영에 있어서 방식은 각 비즈니스가 처한 상황과 개개인 경험에 따라 차이가 클 수 있다는 걸 잘 알아주셨으면 한다는 것입니다. 그래서 필요하신 분이 필요한 만큼만 정보를 얻어가셨으면 하는 바람입니다. 아울러, 막 디지털 마케팅에 입문한 분께 시행착오를 줄일 수 있는 정보를 드림으로써 어서 함께 자라고 싶은 마음이 큽니다.
1. 캠페인 예산 최적화를 사용하자.
캠페인 수정 단계에서 on/off 가능한 기능입니다.페이스북 광고관리자에서 제공하는 ‘캠페인 예산 최적화'(Campaign Budget Optimization) 기능은 간혹 줄여 'CBO'라 부르기도 합니다. 명칭대로 "캠페인 단위 광고예산을 설정하는 방식"입니다. 보통 페이스북 캠페인 세팅 시 광고세트 단위에서 광고를 노출할 타깃을 설정하고 예산을 설정하곤 합니다. 하지만 이 기능을 활성화하면 광고세트 단위로 예산을 조정 못하는 대신, 캠페인 단위로 예산을 편성할 수 있습니다.
캠페인 예산 최적화는 광고주의 광고계정에 수많은 광고세트가 활성화돼있는 경우에 효과적입니다. 앞서 언급한대로 캠페인 예산을 설정해놓으면 마케터가 일일이 그 안에 있는 수많은 광고세트의 일 광고예산을 손 볼 필요가 없어 집니다. 왜냐면 해당 최적화 시스템이 캠페인 내 효과가 우수할 것으로 예측하는 광고세트에 예산을 자동으로 할당(allocate)하고 입찰을 시도하기 때문입니다. 이는 마치 광고세트 내 존재하는 수많은 (50개 이하) 광고소재에 성과별로 예산이 실시간 할당되는 케이스를 생각하면 쉽습니다. 단지 그러한 페이스북의 기능을 캠페인 - 광고세트 차원으로 한 단계 높여 적용한 것뿐입니다.
이전 블랭크에서 저는 이 기능을 2018년 10월경부터 적용했습니다. 당시 캠페인 예산 최적화를 적용한 광고주는 거의 없다시피했습니다.(페이스북코리아 담당자로부터 들은 이야깁니다.) 적용 초기에 효과 검증을 위해서 기존방식과 A/B 테스트를 진행했는데 블랭크는 수백가지 상품의 상세페이지별로 전환 캠페인을 집행하고 있었기 때문에 확실히 기존방식보다 캠페인 예산 최적화 기능이 더 효율 높은 방식이라 판단했습니다. 테스트 결과 역시 캠페인 예산 최적화를 적용한 캠페인의 ROAS(Return on Ad Spend)가 더 우수했습니다. 도입초에는 해당 기능을 십분 활용코자 캠페인 구조를 아래 그림(조금 더 밑에 있네요.) 구성했습니다.
캠페인 예산 최적화 기능을 활성화하면 페이스북 광고관리자는 광고세트의 성과를 캠페인의 위치에서, 일종의 톱뷰(top view)로 바라봅니다. 과연 어떤 세트 안에 더 반응을 잘할 타깃 그룹이 속해있는가?를 평가한다는 겁니다. 이것이 큰 차이점을 야기하는데, 광고세트 단위로 예산을 할당하고 조정하던 기존 방식에서는 사람이 효율이 좋을 것으로 생각하는 그룹에 “사실상 무작위로 예산을 편성할 수밖에 없었습니다”. 그러한 이유로 선택으로 인한 기회비용이 발생했는데, 해당 기능하에서는 임의적 선택의 비효율을 (과학적으로)조금이나마 줄여줄 수 있다는 것이죠.
캠페인이 광고세트를 한 차원 높은 시각에서 효율성을 평가한다.그래서 그림을 보시면 저는 광고세트에 생각 가능한 타깃 그룹을 거의 전부 집어넣었고 심지어 그간 수집한 전체구매자 CRM 데이터를 대조해 생성한 맞춤 타깃도 포함시켰습니다. 캠페인 예산 최적화라는 전지전능한 기능이 조금 더 폭넓은 포착 기회를 가져갈 수 있도록 최적의 환경을 설정한 것이죠. 그런데 여기서 문제는, 앞선 캠페인 예산 최적화의 로직대로라면, “대부분 효과가 좋을 수밖에 없는 리타깃팅 광고세트로 예산이 과도하게 몰리며 신규고객 확보에 어려움”을 겪을 수 있다는 것이었습니다. 차후 이러한 문제는 1) 신규고객 확보 캠페인과 리마케팅 캠페인을 분리하고 2) 일부 광고세트는 기존방식대로 직접 운영하는 방안을 도입해 유연하게 해결하려 했습니다.
여튼 일부 지인은 이 캠페인 예산 최적화 기능을 활성화시킨 것만으로 캠페인 효율을 배로 끌어올리는 경험을 했습니다. 그래서 드리는 제언인데, 혹시 아직까지 단 한 번도 적용해본 적 없다면 실험해보시는 것을 추천합니다. 참고로 테스트 이후 블랭크 계정 내 대부분의(90%에 달하는 양) 캠페인에 캠페인 예산 최적화 기능을 적용했고 그 기간은 3개월이 채 걸리지 않았답니다.(지금은 아마 그 정도까지는 아닐 겁니다.)
2. 이미지 소재 제작에 힘쓰자.
비디오 만능주의에 빠지면 광고소재 교체 주기도 길어지고 그 과정에서 이미지 타입의 광고는 자연스럽게 도외시됩니다. 이미 아시는 분이 많겠지만, 이미지형 광고는 유입을 값싸게 갖고 올 수 있습니다. 저는 분기 전체 광고비 중 이미지에 쓰이는 비중이 60%에 육박했던 경험도 있습니다. 그것도 꽤 자주. 그래서 저는 페이스북 캠페인 성과가 점차 떨어지는 상황이라면 꼭, 다양한 이미지 광고를 더 많이 생산하고 추가해보는 것을 추천합니다. 그리고 나서 이후 지표를 관찰하고 그래도 아니라면, '정말 방법이 없다'고 결론 내리면 됩니다. 경험상 광고소재는 보통 6주 안에 퍼포먼스가 떨어지기 때문에 마케팅 조직 내 신경만 쓸 여력이 있다면 그 주기를 고려해가며 캠페인 소재를 추가하면 정말 좋겠습니다.
저는 아주 운 좋게도 자금이 부족하지 않은 스타트업에있으며 소재 계발을 볼모(?)로 한 도박(이라고 하지만 실험이었습니다.)을 훌륭한 콘텐츠 마케터와 자주 수행해 볼 수 있었는데 실험의 개요는 이렇습니다.
1. 효율이 꺾인, 지표 추이가 우하향을 그리는 캠페인을 한두 개 선택한다.
2. 광고를 싹 다 갈거나, 기존것을 놔둔 채 광고세트를 추가, 그 안에 광고를 넣는다.
3. 새 광고 소재의 노출을 확보해주기 위해 광고 예산을 조금 더 높인다.
4. 위 행동을 하기 전 몇주와 이후 몇주의 캠페인 성과를 비교한다.
어느 정도 마케팅 예산이 있고 현재 효율을 개선할 뾰족한 수가 없다면 제일 쉽게해 볼 수 있는 시도가 아닐까? 생각합니다. 직접 경험한 실험 결과는 대부분 나쁘지 않았습니다. 물론 결과가 나아지지 않은 사례도 있었지만 얻은 게 더 많다 자부합니다. 보고서가 말해주지요. 정확한 숫자는 공개가 어려우니 지우거나 임의로 채워 그린 아래 그림으로 대신합니다.
소재 추가를 통해 매출 증가분이 크게 개선될 수 있다는 느낌만 받아주시면 좋겠습니다. 그래프에는 기간별 투입한 광고예산에 대한 정보가 없어서 "예산을 높이면 당연히 매출은 커지는 것 아냐?"란 의문을 가지실 수 있는데 예산은 소재 추가 전/후로 엇비슷하게 쓰려했습니다. 다만, 소재 추가 업로드 이후 캠페인의 효율이 높아지며 그 기회를 놓치지 않으려 예산을 증액하다 보니 결과적으로 전/후 기간 예산 차이가 벌어진 적이 다소 있었습니다. 적게는 5천만 원에서 크게는 1억 원 이상 더 소진할 수 있었답니다.
여튼 이미지 광고를 얕보지 않았으면 합니다. 함께 일한 콘텐츠 마케터는 카드뉴스 형식은 기본이고 웹툰형/후기형/실사형/움짤형 등등 다양한 방식으로 이미지 광고를 제작해 1개 캠페인 내에서 수천개에 달하는 소재를 동시 라이브시켰습니다. 물론 이러한 방식에 대해서는 갑론을박이 참 많습니다. 너무 소재가 많으면 예산이 효율적으로 타지 않는다는 등, 그런데 저는 뭐 해보지 않고는 모른다고 생각합니다.
이 결과를 맹목적으로 마케팅만의 성과로 받아들이면 안 되는 것 같고요. 운도 작용했고, 시기도 좋았고, 상품도 좋았기 때문이라고 생각합니다. 이 전제를 기본적으로 깔고 더 이야기하면 마케팅 조직에서는 소재를 더 빨리 생산하고 관리자에 등록 가능한 시스템을 만드는 것에 정말 힘썼습니다. 그래서 대량의 광고를 손쉽게 업로드할 수 있는 도구도 결국에 자체개발하고 내/외부에 디자이너 스태프를 고용해 꾸준히 손발을 맞춰갔습니다. 전자의 소재를 단번에 대량 등록하는 도구는, 많이들 아시겠지만, 페이스북 API를 활용하면 어렵지 않게 개발이 가능하고 시중에 나와있는 소프트웨어를 찾아 사용해보셔도 됩니다. 구글에 "facebook ads upload in bulk” 같은 문장을 검색하면 정말 많이 나올 거에요.
마치며...
다음편(을 발행한다면) <2>, <3>에서는 마케터분들이 흔히 물어보시는 페이스북 캠페인 운영에 관한 궁금증과 이에 대한 저의 답변을 달은 Q&A를 비롯해 페이스북 API를 활용해 자동화를 시켰던 과정을 꼭 다뤄볼 수 있도록 하겠습니다. 다만 후자의 경우 개발자와의 업무 일지를 되짚어 봐야 하는 것이기에 시간을 조금 써야 할 수 있겠습니다. 혹시 그 전에 궁금한 점이 있다면 문의해주셔요. :) 감사합니다.
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