실무자가 브랜딩을 시작할 때

브랜딩 모델, 브랜딩 퍼널에 관한 조사 

디즈니 CEO 밥 아이거의 인터뷰에서 그는 브랜딩에 대해 이야기했다. 

"브랜딩은 고객의 의사결정을 쉽게 만든다." 다시 말해, 누군가 '디즈니'라는 단어만 듣고도 유년시절의 추억이나 일생에 꼭 가보고 싶은 장소를 연상하게 된다면 그거야 말로 성공적인 브랜딩이라는 뜻이다. 

1950년대부터 시작된 인지심리학의 발전은 브랜드 전략에도 영향을 끼쳤다. 브랜딩의 가장 첫 모델인 '마인드 셰어 브랜딩 모델'의 목적은 소비자에게 긍정적인 브랜드 인식을 심어놓는 것이다. 긍정적인 연상 이미지를 통해 어떤 제품을 구매하는데 드는 의사결정 시간을 줄일 수 있다고 보았다. 

1970년 이후, 브랜딩도 시장과 제품에 맞춰 다양한 모델로 변모하는데 내가 읽은 더글라스 B 홀트의 <브랜드는 어떻게 아이콘이 되는가>라는 책에서는 브랜딩의 모델을 4단계로 나누어 정확하게 설명하고 있다. 

브랜딩의 4가지 모델 

책에 따르면, 마인드 셰어는 사람들에게 친숙한 브랜딩 방법으로 예를 들면 프록터 앤 겜플(P&G)이 미국인들에게 크레스트 치약의 차별화된 충치 퇴치 성분을 설득하는 방법으로 치과의사의 권고를 활용하는 방법이나, 유니 레터가 도브 비누를 프리미엄 제품으로 올려놓기 위해 소비자들에게 "도브는 한 개당 1/4 정도가 클렌징크림을 함유하고 있어서 민감한 피부를 부드럽게 한다."는 이야기를 반복하는 것을 말한다. 

이런 브랜딩 방식은 제품을 몇 가지 혜택만으로 분리해 낼 수 있어 소비자들의 의사결정을 간소화할 수 있는 이점이 있다. 

이어 감성 브랜드 모델은 마인드 셰어 모델의 연장선으로 브랜드가 일정한 수준으로 소비자에게 추상적인 감성을 전달할 수 있어야 한다고 말한다. 이 모델은 브랜드를 만드는 내부자들 역시 브랜드의 감정에 대해 공감하고 있어야 함을 강조하고 있다. 내부 직원들이 브랜드 정체성을 확실히 알고 있어야 소비자에게 잘 전달할 수 있을 것이고 그래야 소비자와 브랜드가 상호작용을 잘할 수 있다는 논리이다. 

바이럴 브랜딩, 아이코닉 브랜딩은 더 높은 차원에서 브랜드를 추종하는 팬을 만들거나 그 브랜드의 정체성을 자신과 동일시 여기는 것을 말한다. 이 브랜딩 모델은 이론적으로 이해하는 것보다 브랜드 예시 토대로 이해하는 편이 쉽다. 

책에서는 바이럴 브랜딩이라고 말하고 있지만 '팬덤'이나 '팬슈머'의 개념으로 이해하는 편이 좋을 것 같다. 해리포터, 스타워즈 같은 팬덤이 있는 브랜드는 딱히 출시 전 특정 마케팅 활동을 하지 않더라도 팬들의 바이럴을 통해 소식이 확산된다.

아이코닉 브랜딩은 애플이나 나이키, 할리데이비슨처럼 특정 브랜드를 소비하는 것만으로도 자신을 표현할 수 있다는 감정을 들게 만든다. 

다시 실무적인 관점을 살펴보자. 

브랜딩을 어떻게 전개해야 할까?
브랜딩에도 어떤 퍼널이 있을까? 

나는 이 질문의 해답이 될 좋은 자료를 찾았다. 링크드인에서 설명하는 B2B 마케팅에 관한 동영상이었는데 여기서 브랜딩은 '마인드 셰어' 모델로 정의해 설명하고 있었다. 고객에게 특정 이미지를 주입시키기 위해서 브랜딩의 퍼널은 다음 이미지처럼 설명할 수 있다. 

링크드인_ B2B마케팅 원칙

일반적인 퍼널의 그림과 달리 마인드 셰어 브랜딩의 퍼널은 하위 단계에서 상위 단계로 올라가는 깔때기 모양이다. 

가장 아래 단계가 '인지(Awareness)' 단계인데 옆에 있는 설명을 직역하자면 '내가 어떤 이름을 들었을 때, 그 브랜드를 떠올릴 수 있음.'의 단계이다. 그 윗 단계는 '현저함(Salience)'의 단계이며, '뭘 사려고 할 때 그 브랜드를 생각함'의 단계이다. 그리고 가장 상위인 '유명세(Fame)'의 단계는 '모든 사람이 이 브랜드를 항상 생각함'의 단계이다. 

브랜딩의 목표는 소비자가 브랜드에 대해 이해하는 것을 시작으로 구매를 할 때 그 브랜드를 떠올리고 이어서 일상생활에서 늘 브랜드를 생각하게 만드는 것이다. 

 

우리 제품도 가장 상위인 Fame 단계가 된다면 얼마나 좋을까. 이런 생각을 뒤로 나는 브랜드를 소비자에게 인지 시키기 위한 단계부터 시작해야 한다고 마음을 먹었다.