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by 스타트업에 미쳐 Nov 27. 2020

Business Designer의 시대가 온다

비즈니스 디자인, 디자인씽킹, 비즈니스 디자이너

먼저 글에 나오는 내용들은 로저 마틴의 <디자인 씽킹 바이블>을 참고하였음을 알림.

기술의 발전에 따라 디자인 프로세스에서 디자이너의 역할이 점점 더 변화하고 있다. 비즈니스, 개발, 데이터 사이언스 등 다양한 영역과 디자인 영역이 복잡하게 연결됨에 따라 여러 방면에서 전문성을 발휘할 수 있는 디자이너가 기업들에게 선호된다.

전통적인 디자이너의 역할은 현존하는 상황을 더 선호하는 상황으로 바꾸기 위한 일련의 행동을 고안해내는 사람을 나타낸다. 예를 들어 커피잔을 만들면 어떤 색과 입체감을 더해 사용자가 느끼기에 더 아름답고 더 편리한 커피잔을 만들 수 있는지에 대해 고민하는 등의 역할을 디자이너의 역할이라고 말한다. 맞다. 하지만 디자이너의 정의는 시간이 흐를수록 포괄적으로 넓어지는 만큼 그들의 역할 또한 다양해지고 있다. 이는 디자이너들이 "사용자가 왜 커피잔을 한 손으로 잡을까?"와 같은 매우 기초적인 질문을 던지며 사용자의 공감을 불러일으킬 수 있는 제품을 제작하는 방향으로 목표를 변화시켜 나아간다.

그렇다면 그들의 역할은 어떻게 달라졌을까? 필자는 디자이너들이 실제로 제품 혹은 서비스를 디자인 작업하기 전 단계인 디자인 씽킹 (Design Thinking) 프로세스를 중심으로 이야기를 풀어나가고 싶다. 엑셀러레이터에서 근무하는 사람으로서 이 글은 스타트업을 중점으로 맞춰져 있지만, 일반 기업들에도 해당하는 이야기다.

1. 분석적 사고의 문제점

현대 경영에서 널리 퍼져있는 두 가지 관점이 있다. 첫 번째는 분석적 사고다. 분석적 사고의 관점은 의사결정을 엄격하고 계량적인 분석을 뒷받침하는 관점이다. 이 방식은 연역적 사고(deductive thinking)와 귀납적 사고(inductive thinking)로 무장하고 정량적 분석을 할 수 있도록 도와준다. 이 모델의 목표는 무수히 반복되는 엄격한 분석 과정을 통한 숙달이다. 이와 상반되는 두 번째 개념은 직관적 사고다. 이 관점은 창조성과 혁신이 최고라는 것을 강조한다. 직관적 사고는 귀추적 사고(abductive thinking)를 기반으로 사물을 이해하는 기술이 담겨 있다. 이것은 독창성과 혁신의 세계다.

- 실제로 어떠한가에 대한 논리를 밝히는 귀납법(Inductive)은 구체적인 것으로부터 일반적인 결론을 추론한다.

- 그래야만 하는 것에 논리를 규명하는 연역법(Deductive)은 일반적인 것으로부터 구체적인 것을 추론한다.

관찰 대상의 이해를 밝히는 귀추법(Abductive)은 다양한 사실의 조합으로부터 새로운 아이디어를 추론한다.

대부분의 기업들은 분석적 사고를 기반으로 운영된다. 기업들이 분석적 사고를 고집하게 되는 이유는 다양하지만 결론을 말하면 "편해서"다. 그 이유로 세 가지가 있는데, 첫째는 일관성 있고 예측 가능한 결과들을 산출하고 검사하고자 하는 대상을 계량적인 방식으로 반복적으로 측정할 수 있는 범위로 축소함으로써 기업들은 분석적 사고를 고집하기 때문이다. 둘째, 분석적 사고가 직관적 사고를 거의 언제나 승리하는 이유는 기업이 요구하는 증거를 만족스럽게 제시하는데 훨씬 유리하기 때문이다. 셋째, 직관적 사고가 분석적 사고에 비해 기업에서 외면받는 이유는 직관적 사고가 예측이라는 영역 안에 포함되어 있어서다. 예측은 언제나 '미래'에 관한 것이다. 그러므로 예측이 단정했던 미래의 사건이 실제로 일어나기 전에는 그 진위를 판단할 방법이 없을뿐더러 답을 알기 위해서는 오랜 시간이 걸린다.

그러나 시장의 반응을 살펴보면 이와 같은 분석 지향적 접근방식은 만족스럽기 어렵다. 객관성이 부족하다고 주장할 수 있는 사람은 없겠으나 사람들은 자신의 특성과 경험이 일개 숫자로 환산되는 것을 지켜보며 비인간화되고 몰개성적인 느낌을 받는다.

분석적 사고의 부족한 점을 예로 들어보겠다. 한국으로 놀러 온 외국인 친구들에게 한국식 젓가락을 선물하고 싶어 인터넷 쇼핑몰에 들려 멋진 은 젓가락 한 쌍을 구입한다. 여기저기 사이트를 보고, 후기도 보며, 상태도 확인하고 제일 마음에 드는 상품을 골라 결제까지 마쳤다. 이후부터 어떤 상황이 발생하나? 내가 방문하는 페이지, 앱마다 젓가락 광고가 쇄도를 한다. 데이터 기반 시스템은 내가 남긴 기록 과거 사실 데이터에 근거하여 광고 알고리즘을 적용한다. 여기서 중요한 사항은 중요 정보라고 생각하는 그 데이터는 매우 불확실한 과거의 데이터이고, 미래에까지 연결되어 있지 않다는 것이다. 불확실한 데이터에 따른 광고는 매우 잘못되어 있다는 것이다. 이는 합리적이지도, 지능적이지도, 사용자들에게도 도움이 되지도 않는다. 이 데이터 기반 시스템이 실생활에 도움이 되려면 젓가락과 매치가 될만한 숟가락이나 밥그릇 같은 식기도구들을 추천해줘야 광고 노출에 훨씬 효과적이다.

기업 또한 마찬가지다. 분석적 사고를 기반으로 한 의사결정은 보통 과거에 축적된 데이터를 사용하기 때문에 사용자가 진정으로 무엇이 필요한지 모른다. 기업은, 특히 스타트업이라면, 사용자가 원하는 것 말고 사용자에게 필요한 것에 집중해야 한다. 분석적 사고가 지배적인 조직에서는 이전에 늘 사용하던 운영방식이 확립된다. 시간이 흐름에 따라 조직과 사업을 역동적으로 새롭게 디자인하거나 다시 디자인한다는 생각은 구조적으로 저항을 받게 된다. 현재의 상태를 유지하기 위해 조직이 체계화되는 것이다. 이것이 성장의 문제에 직면해 있는 조직의 딜레마다. 이렇듯 분석적 사고만을 고집하는 조직의 문제점은 혁신이 탄생하기 어려운 환경이라는 것이다.

2. 해결책은 비즈니스 디자인

사람 중심의 디자인

비즈니스 디자인이란 무엇일까? 비즈니스 하고 디자인을 따로따로 분리해두면 알겠는데 비즈니스 디자인이라는 어휘는 생소하다. 왜냐하면 비즈니스 디자인은 비즈니스와 디자인의 교차점에 있는 비교적 새로운 분야이기 때문이다. 비즈니스 디자인에 대한 단일한 정의는 없지만 그 핵심은 혁신(Innovation)에 대한 사람 중심의 접근 방식이다. 다소 모호하고 진화하는 비즈니스 디자인의 특성은 디자이너조차도 그 정의에 동의하지 못할 수 있겠으나, 비즈니스 디자인은 조직이 새로운 가치와 새로운 형태의 경쟁 우위를 창출할 수 있도록 설계 원칙을 적용한다. 실제로 비즈니스 디자인은 기업가가 혁신적인 비즈니스 모델을 통해 제공되는 비즈니스 가치를 제안하며 장기적으로 이전에 없던 가치를 포착하는 데 도움이 되는 도구라고 할 수 있다.

디자이너가 제품 혹은 서비스를 디자인할 때 실제 사용하는 사용자의 특징을 파악하며 디자인한다. 그들은 모든 고객을 포괄적으로 수용할 수 있는 범용 디자인을 함으로써 새로운 시장으로 확장할 기회를 얻을 뿐만 아니라 고객 차별로 인한 시장 우의를 점한다. 모든 사용자를 고려한 디자인을 디자인하는 것은 디자이너에게 어려운 과제 중 하나이나 모든 사용자가 동등한 기회를 가지고 서비스에 접근할 수 있게 하는 것은 디자이너로서 당연히 해야 할 일이며 창의성을 높이기 위해서도 범용 디자인을 할 수 있어야 한다. 그리고 이것은 곧 혁신이라는 말로 대체할 수 있다.

비즈니스의 디자인도 크게 다르지 않다. 비즈니스 디자인을 통해 조직은 비즈니스 모델의 구성 요소를 검증하여 시장에서 지속 가능성을 입증하는 비즈니스 모델을 의도한 대로 만들 수 있다. 비즈니스 디자이너는 가장 위험한 가정을 시장에서 쉽게 테스트하여 조직이 실행 가능한 비즈니스 모델을 구축할 수 있도록 도울 수 있다. 이것의 핵심으로 사용자 공감, 디자인 경험, 그리고 비즈니스 전략의 통합 등이 있으나 그중에서 가장 중요한 것은 사용자 공감이다. 사용자 공감이 중요한 이유는 사람 중심의 통찰력은 문제를 정의하는데 도움을 주기 때문이다. 많은 스타트업들이 문제 해결에 초점을 두지만 그들이 정말로 중요시 여겨야 할 사항은 문제를 정의하는 것이다. 우선 방향을 맞춰두고 그 안에 수많은 파도를 지나가야 한다. 요컨대 사용자를 디자인 프로세스의 중심에 두는 디자인 사고와 유사한 접근 방식을 통합하지만 비즈니스 디자인은 수익성이 있는 비즈니스 모델에 집중함으로써 가치를 창출한다.

나에게 1시간이 주어진다면 문제가 무엇인지 정의하는 데 55분의 시간을 쓰고, 해결책을 찾는 데 나머지 5분을 쓸 것이다.

- 아인슈타인-

이렇듯 지금은 거의 모든 비즈니스에서 디자인이 기업의 핵심 역량이자 자산으로 여겨지며 그 자체로 경쟁전략이 되는 시대다. 비즈니스 디자인에는 이처럼 중요해진 디자인을 다양한 업무에 도입하여 조직 문화 전체의 혁신을 가져오며 창의성을 향상하는 파급력이 있다.

3. 디자인씽킹으로 사고하기

디자인 이노베이션 기업 IDEO의 팀 브라운(Tim Brown)은 디자인 씽킹에 대해 이렇게 말했다.

디자인 씽킹이란 기술적으로 실현 가능한 것과 실행 가능한 비즈니스 전략을 가치와 시장의 기회로 바꾸는 것에 대한 사람들의 요구를 충족시키기 위해 디자이너의 감수성과 방법들을 사용하는 훈련법이다.

앞서 설명한 비즈니스 디자인의 핵심은 디자인 씽킹으로 사고하는 것이다. 디자이너들이 문제를 해결하거나 기발한 콘셉트를 만들기 위해 행하는 사고의 과정을 일반화시킨 것이다. 디자이너들은 디자인의 대상보다 먼저 그것을 사용하는 사람에 집중한다. 인간의 욕구를 가장 깊이 이해하고 공감하며 이를 바탕으로 창조적인 작업을 해나가는 일을 하는 것이다. 디자인 씽킹은 분석적 사고를 하는데 도움을 주는 귀납법(inductive)과 연역법(deductive)과는 다르게 귀추법(abductive)을 사용한다.

디자이너는 귀추 논리의 세계 속에서 살고 있다. 그들은 언제나 적극적으로 새로운 데이터를 찾고, 사람들이 이미 받아들인 설명에 도전하며, 가능성 있는 새로운 세계를 추측한다. 그렇게 함으로써, 디자이너들은 혁신적인 아이디어를 창출한다. 그들은 디자인을 통해 비즈니스의 핵심 가치 또는 비즈니스 모델을 창출하도록 생각을 발전시켜주는 디자인 씽킹으로 이어지게 한다. 디자인 씽킹은 사용자의 본질적 니즈를 발견하게 해 주며 이성보다 감성을 기반으로 하고 과거보다는 미래를 지향한다. 또 디자인 과정에서는 분석적인 접근법보다는 통합적인 접근법이 사용된다. 귀추법을 기반한 가능성이 있는 세계에 대해 사고하는 논리가 없다면, 기업은 기존의 분석적 사고를 정밀하게 보완하는 일만 할 수 있을 따름이다.

하지만 그렇다고 해서 귀납법이나 연역법이 중요하지 않다는 의미가 아니다. 귀추 논리는 열등한 결과를 초래할 수도 있다. 검증되지 않은 추론이 성공을 불러올 수도 있지만 때로는 실패를 야기할 수도 있다는 것은 분명한 사실이다. 그러므로 귀납법과 연역법을 통한 분석적 사고와 귀추법을 통한 직관적 사고의 균형을 위해 분투해야 한다.

디자인 씽킹 프로세스는 Empathize(공감) - 문제정의(Define) - 아이디어화(Ideate) - 시제품(Prototype) - 테스트(Test)의 다섯 단계로 구송되어 있다. 이미 많이 알려진 프로세스라서 굳이 따로 설명할 필요는 없지만 필자가 강조하는 것은 공감이다. 혁신은 사용자의 공감을 얻어야 성공할 수 있다. 진짜 문제를 정의하려면 관찰, 인터뷰, 체험 등을 통해 사용자과 생각을 주고받으면서 공감을 이루어야 한다. 이 과정에 질문과 경청이 중요하며 끊임없이 '왜'라는 질문을 던져야 한다. 또한 이 다섯 단계는 궁극적인 프로세스가 아니다. 디자이너는 다양한 경험을 바탕으로 본인만의 디자인 씽킹 프로세스를 만든다. 예를 들어 엑셀러레이터에서 근무하는 필자는 만들어야 할 제품이 없다. 그렇기 때문에 처음 세 단계인 Empathize(공감) - 문제정의(Define) - 아이디어화(Ideate)를 구현해내면 더 성공할 확률이 높은 스타트업에 투자할 수 있는 판단의 근거를 가질 수 있다.

4. 우리에게는 비즈니스 디자이너가 필요하다!

혁신 서클

비즈니스 디자이너에 대한 이야기를 하기 전, IDEO의 혁신 서클을 소개하고 싶다. 비즈니스 설계 및 혁신에 대한 일반적인 방법론 중 하나는 위 사진과 같이 세 가지 기본 서클에 기반한 IDEO의 접근 방식이 유명하다. Desirability는 주로 사람에 대한 것이며 제품이나 서비스에 대한 깊은 욕구를 이해하는 것이다. Feasibility는 기술을 기반으로 제품 또는 서비스의 기능이며 가치를 제공한다. Viability는 비즈니스 측면에 중점을 두고 비즈니스의 지속 가능성에서 의미가 있는지 여부를 판단한다. 이 서클의 목표는 지속 가능한 비즈니스 모델을 구축하기 위해 적절한 질문을 테스트하고 우선순위를 지정하는 것이다.

디자인 이노베이션 기업 IDEO는 비즈니스 디자이너에 대해 다음과 같이 말한다.

비즈니스 디자이너는 비즈니스맨의 사고방식과 디자이너의 심장을 가지고 있으며 제품의 전반적인 라이프사이클에 대한 이해와 소통 능력을 갖추고 있습니다. 그리고 이러한 능력을 갖춘 비즈니스 디자이너들은 조직의 아이디어를 장기간에 걸쳐 사업으로 전환하기 위해 전략, 분석, 재무 모델링 등을 디자인 도구로 활용할 수 있습니다.

많은 기업들이 디자인에 대한 비즈니스 가치를 깨달음으로써, 사용자의 니즈를 충족시키고 비즈니스의 성공을 위해 디자이너의 사고방식을 활용하는 디자인 씽킹(Desin Thinking)이 중요해졌다. 기업들은 디자이너에게 단순히 비즈니스에 관한 공부를 하는 것을 넘어 비즈니스 마인드를 가지고 디자인 씽킹의 힘을 받아들일 것을 강조하고 있다. 그리고 그러한 역량을 갖춘 디자이너를 선호하는 기업이 증가함에 따라 비즈니스 디자이너(Business Designer)라는 용어가 생겨났다.

신뢰성 : 동일한 개념에 대해 측정을 반복했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 의미
타당성 : 측정하려는 개념을 얼마나 정확히 측정을 하였는가의 정도

기업에게 비즈니스 디자이너가 필요한 이유는, 기업이 성장함에 따라서 타당성보다 신뢰성에 과도한 비중을 두게 되는 경향이 있기 때문이다. 기업의 의사결정자는 실무적인 일들과 점점 멀어진다. 그들은 점차 넓어지는 책임 영역에서 직접 판단을 하려고 하기보다, 규칙이 의사결정자의 판단을 대신하는 시스템을 창출하려는 경향을 보인다. 이런 시스템을 사용하는 이유는 시간을 절약할 수 있으며, 주관성이 개입할 여지를 줄여주기 때문이다.

신뢰성을 높이기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지에 관한 방법은 많지만, 타당성을 추구할 경우에는 이런 도움을 거의 받지 못한다. 특히 사무직을 주로 하는 분야나 부서들은 신뢰성을 추구하는 경향이 강하다. 일반적으로 소비자로부터 거리가 먼 분야일수록 신뢰성에 대한 편향이 더 강한데, 예를 들어 재무, 정보기술, 인사 분야 등 사용자들로부터 가장 거리가 멀고 영업이나 제조 등 연결 기능을 담당하는 분야가 사용자들과 가깝다. 필자가 근무하는 엑셀러레이터에도 영업직이나 제조에 관한 부서가 없기 때문에 사용자들의 니즈가 무엇인지 판단하기 어려운 환경에 있다고 말할 수 있다.

그렇다면 비즈니스 디자이너의 역할과 책임은 무엇일까? 크게 세 가지 분야로 말할 수 있다. 첫째, 비즈니스 디자이너는 프로젝트를 디자인할 때 먼저 비즈니스 관점을 가져야 한다. 다른 디자이너가 사용자 흐름, 사용자 경험, 미학, 그리고 기능에 대해 작업하는 동안 비즈니스 디자이너는 전체 프로젝트를 전략적으로 구성하는 방법에 대해 끊임없이 생각해야 한다. 둘째, 비즈니스 디자이너는 전통적인 디자인 작업 (와이어 프레임, 제품 스케치, 브랜드 디자인 등)과 비즈니스 이해 관계자 또는 사용자 사이의 다리 역할을 해야 한다. 사람 중심의 방법론을 적용하여 디자인 작업의 비즈니스와 재무 구성 요소를 강화하여 실행 가능한 서비스와 제품을 만들어야 한다. 마지막으로 비즈니스 디자이너는 비즈니스 디자인 결과물, 즉 솔루션도 함께 제시해야 한다. 이것은 새로운 비즈니스 전략, 새로운 비즈니스 모델, 프로세스, 가격 책정, 시장 진출 계획 등이 포함된다.

5. 결론

이런저런 장황하게 이야기를 늘려 놓았지만 결국에 중요한 것은 기업이 혁신을 하기 위해서는 디자인 씽킹 프로세스가 필요하며 그 프로세스의 중심에는 비즈니스 디자이너가 존재한다고 말하고 싶었다. 비즈니스 디자이너로서 당신은 새로운 개념의 실행 가능성을 철저히 고려해야 한다. 이 역량은 팀과 협업하며 고객을 이해하고, 관련 데이터를 수집 및 해석해야 하고, 통찰력을 개발하고, 성장 기회를 정의해야 하고, 전략을 정의하고, 눈에 띄는 디자인 표현을 만들고, 비전을 전달하고, 궁극적으로 고객이 새로운 시장에 도달할 수 있도록 도와줘야 한다.

필자는 분석적 사고가 나쁘다고 주장하는 것이 아니다. 오히려 분석적 사고를 기반으로 한 의사결정을 지향한다. 그러나 분석적 사고만큼 직관적 사고도 필요하다 그리고 무엇보다 두 가지 사고방식을 조화시키는 것이 중요하다.

혁신적인 탐구에만 집착하는 조직은 비교적 단기간에 사라진다. 탐구 자체만으로는 더욱 깊은 탐구에 요구되는 자금을 충당할 만한 이익을 창출하지 못하는 경우가 대부분이다. 탐구에만 집중하는 것은 비즈니스 혁신에서 필요한 작업이다. 이는 위험성이 큰 계획이며, 그것이 스타트업 10개 중 9개가 2년 채 되지 않아 사라져 버리는 이유다. 오직 탐구에만 집착하는 기업은 불안정할 수밖에 없다.

반면 많은 조직들이 창업 아이디어를 만들어내는 초기의 탐구 단계에서 그 아이디어를 만들어내는 초기의 탐구 단계에서 그 아이디어를 꾸준히 개발하는 단계로 신속히 전환해 들어간다. 그리고 다시는 탐구 단계로 돌아가지 않는다. 개발에만 집중하는 이러한 조직들은 탐구 단계에 메여있는 조직들보다 좀 더 오래 지속될 수 있다. 그러나 오직 개발을 통해서만 가치를 창출하는 비즈니스의 수명은 결국 스스로 끊어져버리게 된다.

가장 완벽한 사고방식은 분석적 사고에 기반을 둔 분석적 숙련과 직관적 독창성이 역동적으로 상호작용을 하면서 균형을 이루는 것이다. 이것이 바로 비즈니스 디자이너(Business Designer)가 해야 할 일이다.