제품/기능의 성장을 극대화해 출시하는 방법
Reforge의 창업가 및 CEO이며 HubSpot의 VP였던 Brain Balfour의 글을 번역한 글입니다. (원문)
How To Launch A Product or Feature To Maximize Growth
(제품/기능의 성장을 극대화해 출시하는 방법)
Superhuman은 2015년에 설립되었다(이 글을 쓰는 시점에서 3년 전). Superhuman의 랜딩 페이지에서 "가장 빠른 이메일 경험(The Fastest Email Experience Ever Made)"이라 구축(표시)하고 있다. 오늘날까지도 여전히 가입할 수 없으며 제품에 즉시 액세스 할 수 있다. 그러나 다른 제품의 95% 이상보다 더 많은 언론, 입소문, 그리고 지원금을 받았다. 왜일까? 바로 제품 및 기능 출시를 위해 대부분의 작업과 정반대의 작업을 수행했기 때문이다. 함께 알아보자.
현재 회사 내부의 누군가가 혹은 전 팀원들은 아마 새로운 제품을 위해 엄청난 에너지를 쏟아부어 제품 혹은 기능 출시를 생각하고 있을 것이다. 이 계획에는 다음과 같은 것들이 포함될 수 있다.
사용자 기반을 100% 공개하고 사람들에게 공개
전체 마케팅 또는 사용자 데이터베이스에게 이메일/알림 보내기
Product Hunt, Hacker News 등을 시작하고 최상위 달성
Techcrunch와 기타 보도 자료를 위해 라인업
제품 / 기능을 알리는 Medium에 "출시" 블로그 게시물 작성
이 노력은 최고의 의도를 가지고 완성될 것이다. 희망은 제품이나 기능이 속도를 벗어나도록 이끄는 불꽃을 만드는 일이다. 그러나 실제로 일어나는 일은 그 반대다. 대부분의 출시는 성장에 엄청난 양의 바람을 일으키고 장기적이고 지속 가능한 성장의 기회를 죽인다.
2017년 8월, TBH(To Be Honest)라는 10대 및 고등학생을 대상으로 한 소셜 퀴즈 앱이 불과 몇 달만에 앱스토어에서 1위를 차지한 적이 있다. 그리고 Facebook이 2017년 10월에 1억 달러에 빠르게 인수했다. 인수 후 9개월 만에 Buzzfeed는 TBH 창업가들의 제품 출시 실행 방법에 대한 내부 메모를 보고했다. 핵심 인용문은 다음과 같다.
"특정 커뮤니티 내에서 매우 다른 제품 경험을 시작하여 제품이 임계 값에 도달할 수 있도록 하는 프로세스를 설계하는 것이 중요하다."
이 인용문에는 많은 지혜가 담겨있어 ProfitWell Recur Conference에서 나의 프레젠테이션에 대한 아이디어를 얻었다. 이 게시물에서 나는 다음과 같은 사항을 설명할 것이다.
대부분의 제품 및 기능 출시가 성장에 도움이 되지 않고 성장을 저해하는 4가지 이유
출시 방법에 대한 단계별 프로세스
이 프로세스를 사용하는 몇 가지 최근 제품 예제
Why Most Product/Feature Launches Hurt Growth
(대부분의 제품 및 기능의 성장이 저해되는 이유)
Reason one : 당신은 가장 가치 있고 중요한 채널을 죽이고 있다.
내가 일하고 투자하는 회사의 성장을 평가할 때, "오늘 습득한 소비/노력을 없애도 계속해서 성장할 수 있을까?"라고 묻는다. 단기적으로 하락할 가능성이 있지만, 우리의 성장은 결국 수평을 유지한 다음 다시 상승하기 시작해야 한다. 이 성장은 매우 느린 것처럼 보이지만, 우리가 평탄한 유지 곡선과 확고한 입소문을 가지고 있음을 의미한다. 이 두 가지는 성장 노력에 대한 견고한 기반을 제공한다.
내 생각에는 잘못된 입소문에 대한 세 가지 일반적인 생각이 있다.
입소문은 저절로 생겨난다.
당신은 입소문은 통제할 수 없거나 영향을 행사할 수 없다.
입소문을 만들려면 훌륭한 제품을 만들기만 하면 된다.
입소문을 일으키는 요인을 분석해보겠다.
모든 것이 성장을 견인하는 것처럼 입소문은 하나의 고리다.
1. 새로운 사용자 및 고객이 제품을 사용하기 시작한다.
2. 해당 제품은 기대치를 훨씬 능가한다.
3. 결과적으로 고객은 다른 사람에게 제품에 대해 전파한다.
4. 이 루프는 반복된다.
이 루프의 핵심은 2단계다 - 제품이 기대치를 훨씬 능가한다. 즉, 제품 경험과 대안 사이에 크고 긍정적인 델타(Delta)가 존재한다.
델타가 점진적이면(incremental) 사용자는 제품 경험에 대해 다른 사람들에게 말하지 않을 것이다. 점진적이지 않은(non-incremental) 델타 생성의 한 부분은 뛰어난 제품을 만드는 것이다. 그러나 그것은 방정식의 절반에 불과하다. 나머지 절반은 제품을 노출하는 사람의 몫이다. 훌륭한 제품을 사람들에게 알리는 것은 점진적이거나 부정적인 델타를 만들기 위함이 아니다. 이것이 바로 대부분의 제품/기능 출시가 하는 일이다.
문제는 대부분의 제품/기능 출시에는 제품/기능의 해당 버전이 매우 구체적인 대상 고객을 염두에 두고 만들었음에도 불구하고 제품을 입소문을 통해 노출하는 고객에 대한 제어(control)가 없다는 것이다. 만약 이런 일이 발생하면 당신은 제품에 대해 점진적이거나 부정적인 델타 경험을 가진 고객들을 맞이하게 될 것이다.
사용자와 고객은 제품/기능이 그들을 위해 만들어지지 않았음을 알게 될 것이다,라고 우리는 합리적으로 생각할 것이다. 그러나 실제로 고객은 부정적인 의견을 만들지 않는다. 결국 당신은 제품/기능에 대해 긍정적인 것보다 중립적이거나 부정적으로 말하는 사람들을 맞이하게 될 것이다. 그리고 이는 입소문 루프를 죽이는 일이다.
Reason two : 제품/기능 가설 검증 속도가 느려진다.
모든 제품팀의 목표는 가능한 한 빨리 제품/기능 가설을 검증하는 것이다. 가설을 검증하는 방법에는 질적인 방법과 양적인 방법 두 가지가 있다.
질적 피드백의 경우 NPS 또는 기타 정보를 살펴볼 수 있다. 그러나 대부분의 제품 출시는 대상이 지정되어 있지 않기 때문에 결국 선별하기 어려운 시끄러운 응답으로 끝난다.
양적인 측면에서 우리는 제품/기능에 대한 평평한 유지 곡선을 찾으려고 한다. 그러나 다시 한번, 전형적인 대상이 지정되지 않은 제품은 우리를 당혹스럽게 만든다. 우리가 만든 것보다 훨씬 더 많은 사용자를 가진 유지 곡선은 건강하지 않아 보이는 추세를 보일 가능성이 높다.
요점은 우리가 임의의 쓰레기를 넣으면 쓰레기를 배출한다는 것이다. 우리의 가설을 검증하기 위해 우리는 그 쓰레기를 파헤쳐야 할 것이다. 이는 우리의 통찰력을 느리게 만들고 궁극적으로 정확성과 효율성을 떨어 뜨릴 것이다.
Reason three : 청중의 미래 관심을 끌 수 있는 능력이 고갈된다.
Reforge Growth Series에서 우리는 성장의 질적 측면을 생각하는데 일주일을 보냈다. 그리고 사용자 심리학을 이해했다. 우리가 깊이 파고드는 많은 프레임워크 중 하나는 Darius Contractor (FB Messenger의 책임자)의 "Psych" 프레임워크다. 이 프레임워크의 핵심 부분은 연료 탱크가 비어있는 상태에서 가득 찬 상태로 사용자의 관심과 동기에 대해 생각하는 것이다. (이 과정에는) 가득 찬 탱크를 비우는 것과 탱크에 연료를 추가하는 것 등이 있다.
이 가상 연료 탱크는 어느 때보다 취약하다. 연료 탱크를 채우는 것보다 배출하는 것이 훨씬 쉽다. 모든 사람이 이메일, 푸시 알림 등으로 과도하게 노출되어 있기 때문에 당신 제품에 대해 무시하기 쉽다. 이것이 바로 대부분의 제품/기능 출시가 하는 일이다. 당신은 전체 사용자에게 제품에 대해 알리고 사용하도록 유도한다. 그러나 당신이 정말 하고 있는 것은 고객을 제품 집중으로부터 떠나게 하는 행위다. 이러한 시도는 당신이 필요로 할 때 고객의 미래 관심을 끌기 어렵게 만든다.
Reason four : 당신은 지속적 성공을 위해 자신을 어디에 둬야 할지 모른다.
우리의 궁극적인 목표는 제품/기능에 대해 장기적이고 지속 가능한 성장을 만드는 일이다. 이는 복합 루프를 기반으로 지속 가능한 성장 모델을 만드는데서 비롯된다.
불행히도 우리는 출시 이후 계속 성장할 제품/기능보다 출시 그 자체에 대해 더 많이 생각하는 경향이 있다. 모든 제품과 기능에는 출시(kick start) 과정이 필요하지만 대부분의 에너지는 계속해서 제품을 작동시킬 엔진을 구축하는데 소비되어야 한다. 발사는 목적 그 자체가 아니라 목적을 위한 수단일 뿐이다.
How to Launch A Product or Feature To Enable Growth
(성장을 가능하게 하는 제품/기능을 출시하는 방법)
그래서 대신 무엇을 해야 할까? TBH 창업가의 인용문으로 되돌아가자.
"특정 커뮤니티 내에서 매우 다른 제품 경험을 시작하여 제품이 임계 값에 도달할 수 있도록 하는 프로세스를 설계하는 것이 중요하다."
이 문장에는 몇 가지 구성 요소가 있다.
반복 가능한 프로세스 + 매우 색다른 제품 경험 + 특정 커뮤니티 = 임계 질량에 도달할 기회. 이것은 마치 5단계 루프처럼 보인다.
Step one : 범위 (Scope)
첫 번째 단계는 대부분의 제품 출시와 정반대의 작업을 하고 타깃 고객을 초기에 염두한 대상까지 범위를 지정하는 것이다. 구체적으로 누구인지에 대한 가설을 작성하라. 대부분의 제품 출시는 "우리가 주목할 수 있는 부분은 어디인가?"로부터 시작한다.
Step two : 액세스 파악 (Figure Out Access)
초기 정의가 나오면 해당 고객과 접점 하는 방법에 대한 많은 아이디어를 얻을 수 있다. 이는 초기 가설이 무엇인지, 제품 출시 vs 기능 출시인지, 기존 사용자/고객 기반과 협력하거나 새로운 것을 출시하는지에 따라 달라진다. 이메일, 유로, 언론, 매체, 해커 뉴스, 추천 등 이 단계는 1단계와 3단계만큼 중요하지 않다.
Step three : 필터 (Filter)
어떤 마케팅 메커니즘으로도 고객 가설을 완벽하게 목표로 삼을 수는 없다. 그래서 우리는 초기 관심을 어떻게 받아들일지 생각하고 그것을 고객 가설에서 걸러내야 한다. 이를 수행하는 방법에는 여러 가지가 있지만 주요 방법은 다음과 같다.
1. 기존 사용 데이터
기존 대상과 함께 작업하는 경우 해당 대상에 대한 충분한 데이터가 있어야 한다. 그들이 누군지뿐만 아니라 제품에서 가지고 있는 것과 하지 않는 것 등 이것은 제품 가설을 필터링하는데 필요한 모든 귀중한 데이터다.
2. 사용자 진술
사용자가 제출한 데이터다. 핵심은 올바른 질문을 하거나 효과적으로 필터링할 수 있는 올바른 데이터를 수집하는 것이다. (아래 참조)
3. 패시브 데이터
Clearbit과 같은 많은 도구가 데이터를 추가하여 그들이 누구인지에 대해 더 많이 이해하도록 도와준다.
Step four : 성공 신호 탐색 (Success Signal)
사람들이 필터를 통과하고 제품을 사용할 때 제품/기능 가설을 검증하는 성공 신호를 찾는다. 나는 그것들에 대해 세 가지 기준을 생각하는데, 각 기준은 더 많은 양, 데이터, 시간 등이 필요하다.
1. 정성(Qualitative)
NPS, Very Disappointed Survey 등
2. FMF/PMF (Feature or Product Market Fit)
제품/기능 수준에 대한 건강한 유지 곡선
3. FMF (Feature Product Fit)
Casey Winters는 FPF에 대해 글을 쓴 적이 있다. 그가 말하기를 "제품/기능 적합성을 확인하려면 핵심 제품의 지속가능성(retention), 참여도, 그리고 수익 창출을 개선하는 기능이 필요하다."
많은 경우 첫 번째 시도에서 성공 신호를 찾지 못한다. 괜찮다. 필터링을 완수했다고 가정하면 가설이 잘못된 이유를 파악하는 것이 더 쉬우므로 다음에 탐색해야 할 단계를 알려주는데 도움이 된다.
Step five : 레버리지 (이점, Leverage)
가설에 대한 몇 가지 초기 성공 신호를 찾으면 목표로 삼고 자하는 다음 단계의 고객층을 활용할 때이다. 중심에서 시작하여 거기에서부터 확장되는 동심원의 층으로 생각하라. 어느 시점에서부터 모든 필터를 제거하고도 성공할 수 있는 충분한 성공 신호, 강력한 입소문을 가진 성공적인 사용자, 그리고 기타 요소들을 만들 수 있게 될 것이다.
Example : Superhuman
시작점으로 돌아와 나는 Superhuman, 정확하게 말하자면 Superhuman에 소속되어 있는 그 누구와도 아무런 관련이 없다.
정확히 언제인지 모르지만 나는 얼마 전에 Superhuman에 가입을 시도했다. 다음은 내가 뛰어넘어야 했던 장애물(huddle)이다.
1. 대기자 명단 가입
이메일을 입력하여 대기자 명단에 등록했다.
2. 초기 설문 조사
회사, 회사 규모, 역할 등과 같은 정보를 제공 설문 조사를 완료했다.
3. 긴 설문 조사
어느 시점에서 나는 어떤 이메일 클라이언트를 사용했는지, 얼마나 자주 이메일을 보내는지, 중요한 추가 기능이 무엇인지 등을 묻는 약 15 ~ 20개의 질문에 대한 또 다른 설문 조사를 했다.
4. 후속 이메일 대화
Superhuman 소속 팀원으로부터 이메일을 받았다.
5. 수동 온보딩
그런 다음 제품에 대한 수동 온보딩을 진행할 시간을 설정해야 했다.
대부분의 사람들은 아마도 "이런 젠장, 이건 최악의 출시 방법이야" 라고 생각할 것이다. 당신이 그런 결론을 내리기 전에, 아마 얼마나 많은 양의 입소문과 매체를 통해 고객들이 제품에 대해 전달 들었는지 알고 싶어 할 것이다. 왜냐하면 95% 이상의 제품/기능에 관한 입소문은 이러하기 때문이다. 말할것도 없이 Superhuman은 여러 차례에 걸쳐 상당한 양의 모금을 모았다.
Superhuman은 위의 과정을 정확히 따르고 있다. 그들은 제품의 초기 버전으로 누구를 목표로 삼고 있는지에 대한 구체적인 가설을 분명히 가지고 있다. 그런 다음, 대기자 명단을 작성하기 위해 여러가지 전술을 사용했다. 그런 다음, 초기 사용자에 대한 고객 가설에 가까워지고 있는지 확인하기 위해 여러 필터를 배포했다. 그런 다음, 수동 온보딩을 통해 질적 성공 신호를 찾고 있다(이는 내부적으로도 정량적 신호를 가정한다). 그런 다음, 이를 다음 잠재적 고객층으로 활용하고 프로세스를 다시 반복한다.
Note : 이 프레젠테이션을 만들고 블로그 버젅을 게시하는 중간에 Superhuman의 창업가는 Superhuman이 제품/시장에 적합한 엔진을 구축하는 방법이라는 제목의 프로세스에 대한 게시물을 작성했다. 읽어볼 가치가 있으며 초기 제품을 출시하는 스타트업을 대상으로 하지만 원칙은 모든 제품/기능에 적용된다.
