패션 & 키덜트들이 모인 플랫폼의 특징
한정판 스니커즈를 판매하는 플랫폼의 퍼포먼스 마케팅
패션 & 키덜트들이 모인 플랫폼은 어떤 특징이 있을까요? �
현재 제가 근무하는 카시나는 유명 패션 브랜드를 취급하지만, 무신사나 29cm와 확연하게 다른 포인트가 있습니다.
<검은색 스니커즈, 흰색 후드>를 찾기 위해 오는 것이 아닌
<A브랜드와 B브랜드의 콜라보 후디, 한정판 B 브랜드 스니커즈>에 대한 니즈가 대다수란 점인데요.
우측의 웍스아웃이 무심해보일 수도 있지만, 이건 브랜드 충성도가 높은 유저들의 특정에 잘 부합한다고 느껴지기도 합니다.
실제 app push에서도 "패딩 기획전, 니트 기획전" 등을 소구하는 메시지들보다 상품의 에너지가 떨어져도 구체적인 브랜드 + 상품명을 소구하는 방식에서 더 높은 CTR을 보여준다는 점에서 어렵지 않게 확인할 수 있었습니다.
<문제>
1) 인지도 있는 제품만을 노출시킬 경우 인기 제품 재고 소진 직후 매출 급락
2) 어차피 다 팔릴 제품을 추가 광고비를 소진하면서 운영하여 전체 수익 감소
3) 전체 매출 증분이 없는 만큼 효율에 대한 신뢰도 감소
위와 같은 문제를 해결하기 위해 접근한 방식은 아래와 같습니다.
1) 브랜드 인지도에 따른 채널 선별
- 국내 유저의 구매가 대다수인 만큼, 네이버 키워드 검색량을 기준으로 브랜드의 에너지 예측
- 인지도가 아직 높지 않은 브랜드의 경우
→ 관련 상품 조회 유저 대상 DM 과 DA 활용
- 인지도가 아직 높은 브랜드의 경우
→ 세일즈 추이에 따라 SA로 대응(검색어 추가 & 소재 변경) + DA 활용
2) 광고 최적화 기준 세분화
- GA를 통해 항목별 구매 전환 값은 파악할 수 있지만, 상시 매출이 발생하다보면 매체 최적화에선 타 브랜드 구매까지 집계되는 만큼 맞춤 전환을 통해 대상 브랜드의 구매를 기준으로 최적화 될 수 있도록 세팅
3) 기존 유저 디 타겟팅
- 세일즈 목적이라면 어느정도 리마케팅이 필요하단게 지배적이지만, 기존 유저들의 충성도가 높은 만큼
리마케팅 매체는 소액 / 신규 유저에 예산 비중 상당수 할애하여 진행
*리마케팅은 CRM 영역에서 최대한 대체한다 생각하고 접근
현재도 문제를 해결하는 과정이지만,
다소 막연한 ROAS에 기대던 것보다 명확한 브랜드별 증분을 파악하는 것으로 어느 정도 효율을 확인하고 있습니다.
